La société camerounaise est une société plurale de par sa diversité ethnique et linguistique. Par conséquent, comme toute société dans laquelle on retrouve un
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| Introduction Générale Etat des lieux La société camerounaise est une société plurale de par sa diversité ethnique et linguistique. Par conséquent, comme toute société dans laquelle on retrouve un foisonnement de cultures, elle est une société quelque peu dérisoire. Ici, les individus aiment bien porter des jugements sur leurs propres groupes d’appartenance ou sur des groupes différents des leurs. Pour ainsi dire, au Cameroun, les préjugés sont très présents, surtout du point de vue ethnique à cause de la multitude d’ethnies qu’on retrouve dans le pays. Il se dit par exemple que les Eton sont « vindicatifs », les Bamiléké « aiment l’argent », les Douala sont « vantards », les Bulu sont « bavards », les Bassa sont « méchants ». Des « jugements rigides et simplifiés »1 qui s’imposent aux membres de ces groupes. Ces quelques clichés, en général non vérifiés et non vérifiables sont pourtant ceux que l’on retrouve de manière permanente dans la société camerounaise. Ces perceptions ne s’arrêtent pas aux ethnies. On les retrouve également à travers les genres et même les catégories socioprofessionnelles. Ainsi, on aura par exemple des clichés apposés aux hommes, aux femmes, aux jeunes, selon qu’ils sont actifs ou pas dans la société. Des hommes, on dira par exemple qu’ils sont tous forts, des femmes qu’elles sont toutes belles, des jeunes qu’ils sont anticonformistes… Certaines valeurs se retrouvent ainsi liées à un sexe, ou à une tranche d’âge, ce qui en fait des stéréotypes. Les stéréotypes se vivent au Cameroun et ils se « consomment » à travers les portes ouvertes par le système. Ainsi ils sont présents dans la musique, le sport, la politique, l’éducation, la religion… et ce système n’a pas laissé de côté la communication et particulièrement la publicité. Bien plus, cette dernière se veut reflet et révélatrice de la culture au Cameroun. D’après notre observation, la publicité au Cameroun tient compte des particularités socio- culturelles. Elle « communique dans le contexte (…) de conventions et mythes collectifs »2, ce qui veut dire qu’elle essaye au maximum de calquer les croyances de son aire de déploiement. La publicité vise l’adhésion du plus grand nombre, c’est pourquoi elle communique avec ce grand nombre et se conforme à ses normes. Cela explique qu’on retrouve des publicités télévisées, radio ou affichées, très portées vers des représentations propres à un environnement culturel, dans lequel tout Camerounais se reconnaîtrait, qu’il soit du Nord, du Sud, de l’Est ou de l’Ouest. Quand nous observons l’affichage publicitaire au Cameroun (précisément à Douala, la capitale économique du pays), on se rend bien compte qu’il ne déroge pas à la règle. En général, les affiches tendent vers cette restitution plus ou moins fidèle des codes et normes auxquels sont particulièrement attachés les individus. Les affiches révèlent souvent un stéréotype fort, articulé sur la vision qu’on a de son groupe d’appartenance ou d’un groupe différent du sien. Mais la remarque que nous avons faite est que certains stéréotypes reviennent de manière constante dans l’affichage publicitaire. Ce sont généralement les stéréotypes sur les femmes, les hommes, les enfants, les jeunes ou encore des représentations sur certaines valeurs telles que le pouvoir. De janvier 2005 à juin 2006, nous avons observé les affiches 4X3 de la ville de Douala, parmi lesquelles nous avons retenu quelques-unes comme corpus pour notre travail. Ainsi nous présenterons l’affiche de « JOHNNIE WALKER » dans laquelle on retrouve aisément le stéréotype de l’homme « grand boss ». Le « grand boss » se définissant ici par son statut professionnel, l’incarnation de la richesse, la quintessence du succès ; des qualités les plus admirées par la société. C’est l’idée qu’un homme, un vrai, doit être financièrement puissant et réussir socialement. Ce stéréotype est peu à peu transféré au genre féminin et devient signe de mode et de modernité. C’est pourquoi, notre travail fera le distinguo entre les stéréotypes dits « modernes » et les stéréotypes dits « anciens ». Nous parlerons également de la campagne d’affichage de CIMENCAM qui montre le stéréotype de « l’homme fort ». En démontrant sa force, l’homme gagne l’approbation des autres hommes et l’admiration des femmes. De toute évidence, la force en elle-même est une valeur, mais le fait de lui donner forme à travers un homme en fait un stéréotype. A ce niveau, le stéréotype serait, selon le Professeur Laurent Charles BOYOMO, « la rencontre entre une valeur et la représentation caricaturale et fermée de cette valeur »3 Nous nous intéresserons aussi à l’affiche de MTN sur le service « PAY AS YOU GO ». L’affiche avait été surnommée le « talon assassin ». Ici, apparaît l’idée de la femme considérée comme un objet de désir, la « femme séductrice ». Cette idée se décline à travers l’accroche (« Aucune offre ne peut résister au nouveau PAY AS YOU GO ») et plus précisément à travers le verbe « résister ». L’offre de MTN est comparée à une femme ou mieux, à son talon (métonymie) dans une chaussure jaune qui écrase un téléphone de couleur orange. L’autre cliché retrouvé très souvent est celui de la femme « bonne ménagère ». Il présente, un peu comme sur l’affiche COCA COLA de décembre 2004, la femme dans le rôle de mère de famille, servant à manger, ou s’occupant des taches domestiques. La campagne d’affichage du candidat Paul BIYA met en scène la représentation du pouvoir tel que proposé par certains groupes hiérarchisés du Cameroun comme c’est encore le cas dans les sociétés Bamoun et Bamiléké. L’idée est qu’il doit exister un écart entre « le chef » et le reste du peuple. L’objet de notre étude est de retrouver les stéréotypes mis en lumière dans l’affichage publicitaire au Cameroun et d’analyser leur influence dans ladite société. La problématique La problématique est définie comme le produit de l’élaboration d’un problème tel que pris en charge par une théorie ou un ensemble de théories.
Le problème de recherche est définit comme « l’écart ressenti entre une situation de départ jugée insatisfaisante et une situation d’arrivée considérée comme souhaitable ». Pour Geneviève Cornu, « la seule référence dont peut se réclamer la publicité, est l’ensemble des stéréotypes culturels. »4. C’est dire qu’en théorie, pour se faire comprendre, la publicité devrait « puiser » dans la culture du milieu dans lequel elle se déploie. Elle doit donc reproduire fidèlement ou presque la culture, être le miroir de la société, pour l’intérêt de la marque, pour ne pas choquer le consommateur et pour ne pas entacher la culture. Les messages publicitaires affichés au Cameroun sont certes calqués sur la culture de la société camerounaise, mais ils amplifient certains des stéréotypes qui la constituent au point de choquer par moment les consommateurs. De plus à y regarder de près, les affiches au Cameroun n’épousent pas toujours le contexte. On se demanderait si l’image d’un homme à genoux, remettant des fleurs à une femme ou encore de jeunes conduisant des scooters, renvoient effectivement aux us camerounais. En outre, fondamentalement, la notion de stéréotype est différente de celle de valeur, mais on remarque que ces deux notions ont tendance à se chevaucher dans les affiches publicitaires au Cameroun. Ici, il n’existe pas réellement de différence entre les deux. Ainsi, dans certaines affiches, des valeurs peuvent prendre la forme de certains stéréotypes et vice versa. Les questions de recherche
Quelle est l’influence des stéréotypes socioculturels présents dans les messages publicitaires affichés au Cameroun (précisément dans la ville de Douala), du point de vue du développement culturel et social du pays ? Les Hypothèses Madeleine GRAWITZ définit l’hypothèse comme « une explication provisoire de la nature des relations entre deux ou plusieurs phénomènes. L’hypothèse scientifique doit être confirmée ou infirmée par les faits »5.
Les stéréotypes de la publicité affichée au Cameroun véhiculent une idée forte du conservatisme de la société camerounaise.
L’objet de l’étude Notre étude traite des stéréotypes socio- culturels mis en lumière par l’affichage publicitaire et leur influence sur le plan socioculturel et de ce fait, confirme le lien très fort entre la culture et la publicité. Notre analyse permet de montrer que la publicité évolue rarement en dehors du cadre de la culture, et pour se faire comprendre, elle s’inspire de celle-ci. L’étude relève donc par ricochet l’importance du rôle que joue la culture dans l’élaboration des messages publicitaires destinés à un large public, mais pose le problème de l’influence des stéréotypes contenus dans cette publicité affichée sur l’évolution de ladite société. Les raisons du choix du sujet Deux raisons expliquent le choix de notre sujet : les raisons scientifiques et les raisons personnelles.
Plusieurs études ont été menées jusqu’à ce jour sur les stéréotypes et la publicité. Les recherches tournent en général autour des stéréotypes hommes- femmes ou encore sur les stéréotypes sexistes (les représentations des Noirs ou des homosexuels dans la publicité). Les recherches menées au niveau du Cameroun se sont résumées à parler des stéréotypes ethniques ou encore de l’image de la femme ou des enfants dans la publicité au Cameroun. Nous nous sommes certes intéressée aux stéréotypes, mais dans l’optique de savoir pourquoi certains sont plus mis en avant que d’autres dans les affiches publicitaires au Cameroun et quelle influence pourrait avoir une telle démarche pour la société camerounaise ?
Nous nous intéressons particulièrement à tout ce qui touche à la culture. Nous essayons de comprendre les origines de certains peuples, de certaines pratiques et de certains courants de pensée. Nous sommes également très attachée à la publicité et nous essayons autant que possible de comprendre le milieu dans lequel vivent les consommateurs afin d’anticiper sur leurs besoins et de leur proposer des produits adaptés. Délimitation du sujet Le caractère général de notre étude nécessite a priori des recherches et autres enquêtes auprès de toutes les sources possibles sur le territoire national. Seulement, au regard de nos objectifs et compte tenu du temps qui nous est imparti, nous avons délimité notre sujet dans le temps et dans l’espace.
Il nous paraît pertinent de nous focaliser sur la ville de Douala. Les 2/3 des effectifs du secteur de la publicité au Cameroun travaillent dans les deux capitales que sont Yaoundé et Douala, et le nombre est encore plus élevé si on ne compte que les personnels d’agences de publicité. Les sièges sociaux des principaux annonceurs se trouvent également dans ces deux villes. Il s’agit pour nous, de parler des stéréotypes de la publicité au Cameroun, mais nous mettrons l’accent sur les stéréotypes retrouvés dans l’affichage, plus précisément dans la ville de Douala.
Nous avons mené une observation empirique de janvier 2005 à juin 2006. Nous avons observé les affiches 4X3m de la ville de Douala et nous nous sommes interrogée sur leur contenu, sur les messages qui s’y trouvaient. Nous avons recensé les panneaux 4X3m de la ville (hormis ceux de l’axe lourd) et repéré les principaux afficheurs. Nous travaillerons uniquement sur l’affichage publicitaire, d’abord parce que nous ne pouvons pas prétendre balayer tous les médias existants et ensuite parce que nous pensons que c’est un des médias de masse par excellence. Il permet de toucher le plus grand nombre de cibles au même moment sur une période déterminée et peut donc être un véhicule important des stéréotypes socio- culturels. Définitions opératoires Stéréotype : Le Lexique des Sciences Sociales définit le stéréotype comme une perception rigide et simplifiée d’un groupe ou d’une personne. Préjugé : Dans le Lexique des Sciences Sociales, les préjugés sont définis6 par Madeleine GRAWITZ comme des opinions généralement péjoratives, plus ou moins implicites, sans vérification ni contrôle critique, d’un individu ou généralement d’un groupe, à l’égard d’un autre groupe. Culture : la culture est définie comme une entité de connaissances, de convictions, de valeurs et de comportements caractérisant les membres d’une société spécifique. Elle s’acquiert et se transmet de génération en génération. Elle évolue avec le temps. Valeur : Le lexique des Sciences Sociales7 définit la valeur comme l’estime accordée de façon subjective ou objective en fonction des normes. Norme : Madeleine GRAWITZ8 parle de la norme comme étant la règle par rapport à laquelle sont portés les jugements de valeur sur le vrai, le bien, le beau. La norme sociale est l’ensemble des règles admises sans formulation stricte, mais correspondant aux attentes de la collectivité, qui généralement est favorable à des sanctions en cas de non observance. Affichage : Alain Milon et Serge Henri Saint-Michel9 définissent l’affichage comme l’action de poser des affiches. Par extension, il l’assimile également à l’affiche elle-même. Groupe : Ensemble de personnes ayant des caractères en commun, indépendamment de leur présence au même endroit10 Exo groupe : terme signifiant en dehors du groupe (référence aux groupes d’appartenance). Endo groupe : terme signifiant à l’intérieur du groupe (référence aux groupes d’appartenance). Revue de la littérature Nous essayerons dans cette partie du travail, de résumer ce qui a déjà été fait au sujet de la publicité (ou la communication) et des stéréotypes. Nous comptons exposer les principaux points de notre investigation et dire comment notre étude se situe par rapport à ces recherches. Comme nous n’avions pas à notre disposition suffisamment d’ouvrages traitant de la relation stéréotypes et publicité au Cameroun nous avons consulté des ouvrages d’auteurs étrangers et certains mémoires d’étudiants de l’UCAC et de l’ESSTIC. Nous avons également visité plusieurs sites Internet pour faire notre revue de la littérature. Pour Lendrevie et Brochand, si la publicité se conforme aux codes établis, elle facilite la compréhension de ses messages11. Respecter les codes c’est- à- dire suivre d’une certaine manière les stéréotypes établis, c’est communiquer avec le plus grand nombre, le plus clairement possible. Montrer une femme de moins de 35 ans avec une jupe, un chemisier, un tablier et une alliance, dans une cuisine française moyenne, en compagnie d’une amie qui passe lui dire bonjour en revenant de faire ses courses, c’est signifier immédiatement, même sans bande son, qu’il s’agit d’un film publicitaire pour un produit d’entretien ménager12. Cet exemple montre que le stéréotype est ancré dans les mentalités aussi bien en Afrique qu’en Europe et fait partie intégrante du quotidien. Le stéréotype c’est le normal. C’est le vécu, le quotidien auquel sont profondément attachés les membres de la société. Les stéréotypes jouent comme des messages subliminaux. Ils relaient une contrainte sociale forte : la pérennité de jeux de rôles sociaux13. Ces rôles sociaux agissent comme une identité symbolique qu’on endosse au-dessus de la sienne propre afin de correspondre aux stéréotypes du genre ou sexe auquel on appartient. Les hommes doivent tous être grands, forts, intelligents, père (pour prouver l’authenticité de la virilité), ayant la maîtrise de l’argent, la politique et l’économique, puissants voire violents. Les femmes doivent toutes être plus petites, faibles, soumises, mères (parce que faites pour), ayant en charge le ménage, les soins aux enfants, aux personnes âgées et aux blessés. Elles doivent être douces et compréhensives. Pour Jean Fred Bourquin14, les stéréotypes foisonnent dans les représentations collectives. Ils sont des modèles en réduction souvent déformés des réalités complexes. Ils facilitent la communication quotidienne. Selon lui, le stéréotype est un processus et un résultat. Il participe à plusieurs mécanismes tels que ceux de la différenciation sociale, de la représentation et de la transmission sociales, de la naissance et du développement des conflits. Il est une forme constituée d’éléments déformés et déformants utilisés de manière plus ou moins ciblée ou selon certaines variations, dans une société donnée. A ce processus actif dans le corps social, se surajoute le travail de l’information, de la manipulation des faits et de la propagande15 « où il ne s’agit plus d’abord de s’identifier et de transmettre, mais de persuader et de dicter »16. L’étude des situations de communication médiatique ou interpersonnelle nous fait saisir la propension « quasi naturelle » des êtres humains à utiliser ces raccourcis et simplifications que sont les stéréotypes. Il est toujours saisissant d’observer comment des individus, devant rendre compte d’un événement, sélectionnent certains éléments au détriment d’autres, occultent certains aspects, interprètent des faits, les qualifient, ajoutent des données, recomposent le tout en une représentation appauvrie et déformée. C’est exactement ce que fait la publicité. Les mécanismes de sélection sont bien connus depuis les années quarante et cinquante, lorsque Lazarsfeld, Berelson et Gaudet17 montrèrent, à l’occasion de campagnes électorales, que deux tiers des gens s’exposent de manière sélective aux sources d’information correspondant à leur opinion. Ils suivent de préférence la propagande de leur parti. Le processus de sélection ne s’arrête pas là, puisque les individus perçoivent et retiennent moins bien ce qui s’oppose à leur opinion ou à leur sensibilité. L’âge, le niveau d’instruction, le statut socio-économique, la religion jouent également un rôle de grille de lecture, de grille de sélection des messages. Ces derniers donnent lieu ensuite à un retraitement au sein des groupes d’appartenance de ces individus. Véritables lieux de l’assimilation de l’information extérieure où l’on confère le sens, où l’on apprend ce qu’il faut en retenir et en penser, les groupes de base jouent un rôle essentiel dans le corps social, comme l’ont montré nombre de célèbres études. Dans un autre ordre d’idées, nous noterons que les médias contribuent à forcer le trait, à donner d’une catégorie de comportement une vision plus marquée, pour ne pas dire plus extrême. Ainsi, Murdock18 a- t- il montré que la télévision anglaise, face à l’émergence des groupes de jeunes Mod’s et Rockers (groupes de jeunes chanteurs de rock) et de leurs affrontements, avait focalisé son regard sur les tenues vestimentaires les plus excentriques et sur les comportements et déclarations les plus extrêmes. En privilégiant la représentation d’une minorité, la télévision a contribué à radicaliser ces mouvements. D’autres médias ont suivi. Jean Fred Bourquin19 pense que la circulation de l’information n’est pas une abstraction et suppose un cadre concret, diversifié et complexe qui implique les individus et les groupes, des contenus et des contextes. Dans certains cas, poursuit-il, cette information contribue à la cohésion de la collectivité, dans d’autres cas, elle favorise les antagonismes. Souvent les deux en même temps. Pour lui, une communication, selon qu’elle s’adresse à tout le monde (diffusion large publique) à des fins d’information ou commerciale, implique un usage différent de la représentation des sujets abordés. Celui qui communique prétend à une indifférenciation des groupes et à une égalité des connaissances. Dans les situations de propagande, la volonté de tenir compte des spécificités du groupe est moins marquée puisqu’il s’agit de créer une uniformité de l’audience en lui proposant une manière de voir, tendant à produire une conduite. Cet auteur s’intéresse à la nature et au rôle des stéréotypes dans la vie quotidienne, et l’applique à la communication interculturelle. Notre étude ne se situe pas dans le contexte de la communication interculturelle, mais plutôt dans le champ de recherche des stéréotypes et leur usage dans l’affichage publicitaire au Cameroun. Pour Tvrtko Kulenovic20, le mythe de la communication était au XX° siècle ce que la matière avait été au XVIII° et l’énergie au XIX° siècle. La communication était une substance à l’instar de la matière ou de l’énergie. L’universalité de la communication rend caduques les frontières et il n’existe plus de stéréotypes qui isolent les êtres. Pour cet auteur, la « démocratisation » ou encore « l’ouverture » de la communication permet à la publicité de s’exprimer sans plus tenir compte des spécificités culturelles qui selon lui se regrouperont et formeront un tout commun à tous les peuples. Notre travail s’inscrit en rupture avec ce registre. Nous démontrons au contraire que la publicité s’inspire profondément de la culture de la société dans laquelle elle se déploie. Pour Pirouli21, « les médias sont à la source de beaucoup de lieux communs, d'archétypes qui construisent les individus. Entre la télévision, la radio, ou même les publicités placardées dans les rues, c'est toute une image des stéréotypes masculins et féminins qui s'ancre chaque jour un peu plus. Les femmes y sont encensées en tant qu'objet de désir sans défense. Une publicité pour Toyota montre une voiture à côté d'une femme mannequin et titre : « A votre avis, laquelle de ces deux top- models coûte le plus cher ? » Le mythe de la beauté est le pilier qui soutient l'idée moderne de la féminité ». Pirouli parle certes des stéréotypes et de leur implication dans la publicité, mais elle se limite aux stéréotypes sur les genres. Elle souligne uniquement les archétypes sur la masculinité et sur la féminité. Elle donne l’impression de se poser en « défenseur des droits de la femme ». Notre recherche ne se limite pas aux considérations hommes femmes présentes dans la publicité. Nous essayons de retrouver les stéréotypes les plus utilisés dans les affiches publicitaires de la ville de Douala, afin d’analyser les conséquences de leur utilisation dans la société. Dans son mémoire, Ngwa Thecla22 parle des référents culturels dans les spots TV de ORANGE et MTN, et leurs représentations dans le contexte culturel camerounais. Pour elle, ces deux entreprises essayent de communiquer dans le cadre d’une culture. Son analyse montre que les publicités de ORANGE sont typiquement camerounaises, alors que celles de MTN ne le sont pas. Son champ d’étude se limite à dire que les valeurs culturelles véhiculées par les publicités de MTN et ORANGE sont soit reconnues, soit méconnues des Camerounais. Ce sont des valeurs culturelles qui peuvent ou non avoir des référents au Cameroun. Dans son propos linéaire, elle précise que rien ne peut se faire en dehors de la culture. Notre étude n’est pas orientée vers les valeurs culturelles et leurs référents. Ce que nous voulons mettre en lumière ce sont les stéréotypes. Il est clair que nous rejoignons l’étude de Ngwa Thecla lorsqu’elle cite Pierre Bourdieu dans son épigraphe en disant que « rien ne peut se faire en dehors de la culture ». La publicité ne peut pas évoluer normalement en marge de la culture et des normes sociales. La culture et la société sont ses sources d’inspiration. C’est à travers les éléments qu’elle met en avant et dans lesquels les consommateurs se reconnaissent que la publicité est susceptible d’atteindre ses objectifs. Il existe certes des communications publicitaires comme celle de la marque de détergents OMO dont parle Lendrevie et Brochand23, qui transgressent les codes pour privilégier l’attention et l’implication. OMO pense que pour faire exister un produit dans un univers publicitaire de plus en plus encombré, il faut l’aider « à franchir le mur de l’indifférence en le dotant d’une forte personnalité et en choisissant une communication originale ». Ces communications publicitaires s’inscrivent dans le champ de ce que l’agence BDDP24 a appelé « disruption ». La « disruption » agit à trois niveaux. Le premier consiste à défier les préjugés ou les idées toutes faites qui maintiennent les choses en l’état. Le second consiste à remettre en cause ce qui a été fait dans le passé afin de trouver l’idée tangible qui aidera à changer les règles du marché. Le troisième sert à définir la vision de la marque, en trouvant ce que celle- ci pourrait être dans le futur. Il faut néanmoins noter que la publicité suit l’évolution des mentalités et en essayant de se trouver en avance sur elles, elle risque de ne pas se faire comprendre ou de passer inaperçue. Les entreprises capables d’accepter de prendre de tels risques ne sont pas nombreuses, résultat, la culture reste le véritable rempart de la communication publicitaire. Le mémoire de Estelle Kouokam25 présente et analyse les rôles que fait jouer la publicité à l’homme et à la femme. Elle a étudié les affiches de Coca-Cola avec le produit WHISKY BLACK de 1999 à 2000. Pour elle, la femme est réduite à un objet alors que l’homme est valorisé dans les publicités de son corpus. Elle soutient que le rôle que l’un et l’autre jouent vient de la mise en place par la société, de processus de compensation par les mythes et les rites. La représentation des deux est ségrégationniste. Elle témoigne d’une précarité sociale de la femme ; celle-ci est objet de quête et non actrice. La publicité, loin d’assurer une fonction informative sur le produit, assure une fonction représentative importante car elle « tend de plus en plus à montrer le produit comme partie intégrante des vastes desseins et processus sociaux »26. Cette étude rejoint à quelques différences prêt celle de Pirouli et s’inscrit dans le cadre de la « défense des droits de la femme » mentionné dans les motivations personnelles de l’auteur qui dit s’intéresser à la « promotion des droits de la femme et à la protection de l’image sociale de celle-ci »27. Notre recherche ne se veut pas un plaidoyer de la condition de la femme ou de son image dans la publicité. Notre étude vise à mettre en lumière les stéréotypes socio- culturels camerounais les plus utilisés dans l’affichage publicitaire de la ville de Douala, indifféremment du sexe, de l’âge, de l’ethnie ou de la catégorie socio- professionnelle du groupe représenté. Si d’aventure notre corpus présente d’une manière générale les publicités sur lesquelles apparaissent les hommes et les femmes, c’est d‘avantage parce que ce sont celles que nous avons observées et qui selon nous renferment les stéréotypes les plus utilisés dans l’affichage. |
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