Rapporteurs
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| Les cellules grisées dans le tableau II-2 ci-dessous présentent les objectifs des chapitres à venir.
Chapitre 4 - La religion Je me croirais le plus heureux des mortels si je pouvais faire que les hommes puissent se guérir de leurs préjugés. J’appelle ici préjugés, non pas ce qui fait qu’on ignore certaines choses, mais ce qui fait qu’on s’ignore soi-même. Montesquieu, L’Esprit des lois, préface 4.1 Impact de la religion sur la consommation Mouillot (2007) note que « L’expérience religieuse a pour résultat direct de permettre l’identification de groupes religieux, c’est-à-dire de groupes clairement distincts d’autres structures plus ou moins restreintes comme la famille ou encore l’Etat, ces groupes - en perpétuelle interaction - étant, en quelque sorte, les composantes fondamentales de la société globale ». Ainsi, nous notons qu’au premier chef des variables explicatives de la conformité ou de la non conformité à un groupe se trouve la religion. En effet, la culture est définie comme un « ensemble de croyances, de valeurs, de normes, de mythes et de traditions partagés par un ensemble d’individus dans un espace donné et qui influencent leurs modes de comportement » (Amine, 1999). L’incidence de la sous-culture sur le comportement de consommation semble encore plus forte que l’incidence de la culture (Amine, 1999). Un des critères d’identification d’une sous-culture le plus reconnu dans la littérature en marketing est la religion. En effet, selon Bastenier (2006), la religion constitue très tôt une source de socialisation chez les individus. Léger et al. (2007) stipulent qu’elle est pour la même raison, étroitement mêlée à ce qui agrège les individus à leur groupe d’appartenance. La religion a indéniablement un impact sur notre façon de consommer, de choisir nos produits, inconsciemment ou consciemment. Dans cette sous-section, nous présentons dans un premier temps, l’impact de la religion sur notre comportement de consommation. Ensuite, nous nous penchons sur l’impact de la religion sur le genre. La religion affecte le comportement du consommateur de façon directe par les règles et les tabous qu’elle inspire (Harrell, 1986). De même, la religion a un effet indirect sur le consommateur car elle développe et entretien des codes de conduites ainsi que des ordres de priorités entre ses codes. Ces ordres de priorités ne sont autres que les normes, valeurs et attitudes au sein d’une culture (Sood et Nasu, 1995). Toutefois, Huntington (2000) critique l’idée selon laquelle la diffusion des structures de consommation et de la culture populaire occidentale à travers le monde crée une civilisation universelle. Huntington affirme que nous ne pouvons identifier les simples aspects matériels d’une culture (comme par exemple le fait qu’un hindou boit du Coca-Cola ou qu’un combattant palestinien soit en Nike) avec ses valeurs et ses idéaux profonds. « Seule l’arrogance, dit-il, incite les Occidentaux à considérer que les non-Occidentaux « s’occidentaliseront » en consommant plus de produits occidentaux. Le fait que les Occidentaux identifient leur culture à des liquides vaisselle, des pantalons décolorés et des aliments trop riches, voilà qui est révélateur de l’Occident » (Huntington 2000, p.72-73). Des exemples concrets nous permettent de remarquer l’effet qu’a la religion sur notre vie économique. Nous citerons particulièrement le succès des boissons gazeuses véhiculant un message religieux, communautaire ainsi que politique. Le Mecca-Cola, le Zam-Zam Cola, etc. ont réussi à percer le marché des boissons gazeuses en Europe ainsi que dans les pays arabes. Commercialisée dans une cinquantaine de pays dont entre autres le Liban, l’Egypte, Israël ainsi que les Etats-Unis, le Mecca-Cola affiche clairement son identité et sa position avec un slogan se voulant militant « Ne buvez plus idiot, buvez engagé ». La bouteille du soda va jusqu’à avoir un conditionnement très marqué religieusement avec une étiquette sur fond rouge et écriture en vert rappelant ainsi la couleur de l’Islam. 10% des bénéfices de cette compagnie sont versées à des œuvres palestiniennes humanitaires. De même, l’étiquette rappelle un principe musulman essentiel « ne pas mélanger à des spiritueux » A titre informatif, Mecca-Cola aurait réalisé en 2003 un chiffre d’affaires de 3,577 millions d’euros, une somme non négligeable pour un produit de niche. Pour comparer avec Coca-Cola, par exemple, entre novembre 2002 et janvier 2004, Mecca-Cola a réalisé un Chiffre d’affaires de 3,577 millions d’euros. Cependant ce résultat qui n’est pas négligeable en absolu est 5000 fois plus bas que celui de Coca-Cola qui a généré un chiffre d’affaires de 21 milliards de dollars en 2003.12 En d’autres termes, Mecca-Cola représentait 0,02% de Coca-Cola en 2003. De plus, il est intéressant de noter que certains produits peuvent faire l’objet d’un boycott religieux. Par exemple, c’est ce qui est arrivé à Pepsi-Cola, quand les rabbins juifs orthodoxes ont interdit à leurs coreligionnaires d’en boire. Ces derniers accusaient la société américaine de mener une campagne d’affichage indécente pour un concert de rock. Si la religion peut décourager la consommation de certains produits, elle encourage la consommation d’autres. En effet, le marché des produits « Hallal » en France est lucratif et ne cesse d’évoluer. Bouaziz (2003) estime que sur les 4,5 millions de musulmans en France, 7,5% de cette population consomment 300000 tonnes de produits à base de viande Hallal par an grâce aux 3000 boucheries et supermarchés indépendantes, représentant un total de ventes à plus que 3 Milliards d’euros par an. Enfin, nous notons la prolifération de la production et la vente d’objets et de bijoux religieux dans les lieux de cultes et ses entourages (Exemple: Vatican, Lourdes, Jérusalem, etc.) qui sont des activités économiques importantes pour les pays ou villes en question. En effet, la religion a un effet sur notre style de vie. Elle influence surtout les besoins physiologiques comme la nourriture, le choix d’habits, de logement, etc. Selon une étude effectuée par Assadi (2003), il apparaît que les religions monothéistes ont un impact évident sur cette catégorie de besoins. D’ailleurs, Schiffman et Kanuck (2000) notent que depuis la certification Kosher des yaourts de Danone aux Etats-Unis, les ventes des yaourts ont augmenté de 25%, ce qui représente une augmentation de 2 millions de dollars en chiffre d’affaires annuel. D’autres exemples peuvent de même être cités comme le lancement récent sur le marché européen des banques islamiques. Ces dernières suivent les préceptes religieux du Coran et ciblent les clients désirant gérer leur patrimoine en respectant les convictions religieuses. En se basant sur la Charia, ce type de banque s’appuie sur la jurisprudence islamique interdisant strictement la perception de taux d’intérêts. La religion et ses symboles peuvent de même être présents dans les publicités, nous rappelant un précepte religieux ou une référence religieuse. Nous citons à titre d’exemple, l’utilisation du personnage de « Don Camillo » pour une célèbre marque de pâtes alimentaires avec un slogan qui clame « c’est si bon, que c’est presque un péché ! ». Nous nous rendons compte dans ce message publicitaire que l’argumentation s’appuie sur les valeurs chrétiennes traditionnelles. Potel (1981) qui est un sociologue et un prêtre écrit à ce propos « Si les mass media, quoi qu’on fasse, ont pour effet de confirmer la masse dans ses opinions préalables, c’est parce que leur public a une propension naturelle à chercher ses informations là où il a des chances de trouver celles qui vont dans le sens de ses idées et croyances. Un effet des publicités sur la religion vécue des consommateurs serait dés lors de renforcer des croyances ou des représentations mentales qu’ils possèdent déjà, en freinant une évolution ». L’auteur note dans un autre passage, « La publicité remplit plusieurs fonctions que toute religion assume. En un sens, elle se fait religion par sa parole laudative et prophétique, par les codes de conduite et les modèles de comportement qu’elle diffuse, enfin par son intention de faire croire» (1981, p.46). Enfin, Hirschman (1983) a menée une étude sur le comportement de consommation des catholiques, juifs et protestants aux Etats-Unis. L’auteur souligne l’influence de l’affiliation religieuse sur le comportement de consommation. En explorant les quatre domaines de consommation suivants : Distraction, moyen de transport, logement, animal domestique, Hirschman tire les conclusions suivantes. Il en résulte que les protestants sont plus sensibles au critère de prix dans la sélection d’une distraction du samedi soir que les catholiques et les juifs. De plus, les protestants sont plus exigeants concernant le plaisir attendu de la soirée que les deux autres groupes religieux. Le dîner à la maison est plus cité par les catholiques et dans une moindre mesure par les protestants et les juifs. Les juifs sont plus nombreux à choisir de se rendre dans un bar que les deux autres groupes. En effet, l’absence dans le judaïsme de sanctions relatives à l’alcool (Patais, 1977) est une explication plausible de cette attitude.
Sur un autre registre, Walter et Davie (1998) considèrent que la littérature sur le genre et la religion est mince. Les auteurs trouvent que tous les articles qui ont été écrits sur le sujet démontrent que la femme est plus attachée à la religion que l’homme. En 1995, Miller et Hoffman et pour sortir de ce consensus posèrent le problème de façon différente. Ils se penchèrent sur la question de savoir pourquoi les hommes sont moins religieux que les femmes et non le contraire. En se focalisant ainsi sur les hommes plutôt que sur les femmes, ils démontrèrent que cette différence est reliée au fait que les hommes sont plus « irresponsables » et plus enclins au risque que les femmes. Cette tendance au risque était à la base de leur non-religiosité. D’autres recherches trouvent que le fait que les femmes seraient plus attachées à la religion que les hommes est dû au processus de socialisation. Les femmes se tournent vers la religion car elles ont moins de pouvoir social. Ce manque les pousse à devenir plus soumises. Deuxièmement, elles sont moins présentes sur le marché de travail. A ce propos, Stoetzel (1983) qui s’intéressa au cas européen affirme que si les hommes croient beaucoup moins en Dieu que les femmes, et se disent encore moins souvent religieux, la différence dépend beaucoup moins de la condition sexuelle que de la condition dans le travail salarial. Les femmes qui travaillent à temps complet ont des attitudes religieuses qui se rapprochent de celles des hommes. Celles qui travaillent à temps partiel occupent une position intermédiaire entre la position des précédentes et la position première moyenne ; et les femmes qui n’ont pas d’activité professionnelle dépassent en religiosité la moyenne générale de la religiosité féminine. Mais travaillant ou non, Stoetzel conclut que les femmes se révèlent plus religieuses que les hommes. D’autres études réfutent le fait qui considère que les femmes qui travaillent ont une attitude plus proche de l’homme en termes de religiosité. Ces recherchent stipulent que les femmes qui travaillent sont autant religieuses que les femmes au foyer et les deux sont beaucoup plus religieuses que les hommes (Cornwall 1988 ; de Vaus 1984 ; Starck 1992). Thompson (1991), en utilisant une échelle de mesure du degré de féminité-masculinité trouve une relation substantielle entre le degré de religiosité et les caractéristiques féminines de la personnalité. Les répondants ayant un score élevé sur la partie féminine de l’échelle (Bem Sex Role Inventory) avaient tendance à être plus religieux sans prendre en compte leur sexe. Thompson trouve ainsi, que le sexe ne joue pas un rôle dans le degré de religiosité et que c’est plutôt la culture et le processus de socialisation qui sont mis en causes. Dans une même optique, Sherkat (2002) trouve qu’il existe une forte relation entre l’orientation sexuelle et le degré de religiosité. Il conclut dans sa recherche que les femmes hétérosexuelles et les homosexuels sont beaucoup plus religieux que les hommes hétérosexuels ou les lesbiennes. En s’attardant sur les résultats des études diverses menées sur la religion, nous ne pouvons ignorer l’influence de la religion sur les comportements. L’affiliation religieuse est reconnue en marketing d’être un indice précieux pour la prédiction du comportement de consommation (Solomon et al. 2004, Delener 1990). Cette influence peut se situer à un niveau individuel (comportements liés à la cognition, à la perception, etc.) ou à un niveau collectif lié aux valeurs, coutumes, croyances, politique, etc. En effet, nous pouvons aussi retrouver l’influence de la religion sur le style de vie et le comportement journalier du consommateur dans les interdits nombreux qui se retrouvent dans toute religion. Mouillot (2007) note que « Les univers créés autour des principales religions influencent considérablement les comportements de consommation, principalement en matière de rapport à l’argent ». Au delà de la notion d’argent, la religion influence par ces interdits d’autres manifestations comportementales. C’est dans ce sens que nous dressons dans le tableau ci-dessous les interdits des religions les plus courantes. | ||||||||||||||||||||||||||||||||
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