Rapporteurs
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Conclusion du Chapitre 3 La définition du luxe est des moins évidentes. Trois domaines fournissent des cadres conceptuels permettant d’analyser ce domaine qui sont l’économie, la sociologie et la psychologie. L’approche économique si elle fournit la condition nécessaire à l’achat du luxe, elle n’explique pas à elle seule suffisamment le concept du luxe. Néanmoins, il faut noter que de plus, l’approche économique offre la possibilité de distinguer les biens de luxe des autres. La psychologie, la sociologie offrent des perspectives plus riches quant à la définition des produits de luxe. Mais, c’est surtout l’approche sociologique qui enrichit la notion de luxe dans le cadre de notre recherche. En effet, l’approche sociologique nous permet d’analyser l’achat des produits de luxe sous l’angle de la consommation ostentatoire. Le luxe et l’ostentation se chevauchent et se retrouvent dans une intersection. Il est évident que l’ostentation peut avoir lieu sans qu’il y ait nécessairement un rapport avec le luxe comme par exemple dans la cérémonie de potlatch où il ya destruction d’une partie des biens « ordinaires » mais en grande quantité. De même, le luxe n’est pas obligatoirement ostentatoire s’il est appréhendé dans une optique hédoniste. En effet, la définition du luxe est des moins aisées car le luxe est chargé de valeurs intangibles. Pour définir le luxe nous nous référons à Dubois et al. (2001) ainsi qu’à Lipovetsky et Roux (2003) : Le luxe a six facettes qui sont l’excellente qualité, le prix élevé, la rareté et l’unicité, l’esthétique et la polysensualité, l’héritage ancestral et l’histoire personnelle, et la superfluité (Dubois et al. 2001). Nous ajoutons à ces attributs « l’effet prestige de la marque » qui a été évoqué par Lipovetsky et Roux (2003). Les attitudes envers le luxe sont certes complexes et ambigües. Dubois et al. (1996, 2001) ont identifié trois types d’attitudes vis-à-vis du luxe qui sont : l’élitisme, la démocratisation et la distance. Cette revue de la littérature portant sur le concept de consommation ostentatoire des produits de luxe fait apparaître des variables sous-jacentes explicatives de ce phénomène. Nous allons ainsi dans les chapitres 4 à 8 suivants traiter plus spécifiquement de l’impact des variables sur la tendance à la consommation ostentatoire. Section II Les variables explicatives de la consommation ostentatoire Afin de définir les variables explicatives émanant de la littérature, nous avons classifié les variables en variables psychosociologiques, variables de personnalité et variables économiques. Nous allons développer dans ce qui suit ces trois dimensions qui vont nous permettre de détecter les variables explicatives de la consommation ostentatoire émanant de la littérature.
En se référant à la définition de la consommation ostentatoire, il ressort que l’achat d’un produit symbolique est aussi l’achat par rapport aux attentes du groupe. Pour Baudrillard (1968), la consommation des objets sert de communication et d’échanges de signes dans le but d’intégrer un groupe. Le groupe est une notion aussi importante que le symbolisme dans la définition de la consommation ostentatoire car si mon désir est que mon produit consommé soit visible et symbolique c’est dans le but ultime d’être assimilé à une catégorie ou groupe social déterminé ou de m’en démarquer. Cocanougher et Bruce (1971) démontrèrent que nos choix de consommation ne sont parfois rien d’autre qu’une tentation de montrer une consommation stéréotypée dans le but d’imiter un groupe de référence socialement distant (Belk, 1980). A partir des années 60, l’importance de l’influence du groupe sur nombres de décisions de consommation fut bien établie. Bayton (1960) et d’autres auteurs avant lui comme notamment Veblen (1899), Sherif (1936), Asch (1973), Bourne (1966), Stafford (1966), Serraf (1971), etc. soulignent l’importance de l’influence des groupes de référence sur les achats. Pour Bayton (1960), ils jouent sur l’ego de la personne qui sert à augmenter la confiance en soi, le prestige et la reconnaissance sociale. Serraf (1991) considère trois niveaux qui influencent le comportement de luxe ostentatoire: - La société globale qui pose les valeurs culturelles, - Les sous-cultures qui constituent les cadres de références dans une communauté, - Les valeurs personnelles acquises pendant l’éducation, les attitudes des sujets vis-à-vis des figures d’autorité et des signes ou symboles du pouvoir. D’où il résulte selon Serraf (1991, p.11) « en terme de conduite, que chaque personne est sollicitée par le souci de son statut, la position acquise dans la structure socioéconomique. Mais elle est liée à son groupe d’appartenance, impliquent certaines réalités admises en commun qui pèsent et ont une valeur normative ». Nous postulons alors, en se basant sur cette définition, que la consommation ostentatoire se fait prioritairement dans le but de se conformer ou de se démarquer des normes d’un groupe. La « conformité aux normes d’un groupe » constitue alors une variable directe avec la tendance à la consommation ostentatoire. Elle est définie comme étant l’acte qui consiste à modifier son propre comportement afin de l’accorder avec le comportement d’autrui (Cialdini et Goldstein, 2004). L’influence du groupe sur le comportement du consommateur n’est plus à démontrer. Venkatesan (1966) conclut dans son article que la « pression du groupe était effective et que les individus tendent à se conformer aux normes du groupe » (p.386). De plus, il a été démontré que l’influence du groupe sur le choix des produits porte surtout sur les produits consommés en public. Plus un produit est visible et luxueux, plus on assiste à une influence accrue du groupe (Bearden et Etzel, 1982). Les produits de luxe public visible, en d’autres termes la consommation ostentatoire de produits de luxe comme, par exemple, les voitures, les raquettes de tennis, le club de golf, etc. subissent une influence forte du groupe quant au choix du produit ainsi que de la marque. Il faut noter que cette influence ne concerne pas uniquement les produits de luxe public mais tous les produits visibles qui tissent une situation privilégiée d’interaction sociale comme par exemple le choix de la marque des cigarettes ou des produits alcoolisés. Childers et Rao (1992) ont étendu le travail de Bearden et Etzel dix ans après dans un contexte culturel différent qui est la Thaïlande. Toutes les relations qui avaient été observées par Bearden et Etzel (1982) ont été retrouvées dans le travail de Childers et Rao (1992). Plus récemment Rose, Bearden et Teel (1992) traitent de la consommation de drogue et de l’alcool chez les jeunes. Ces auteurs affirment que si la pression exercée par les autres induit souvent un comportement de conformité, il semblerait que cette influence ne résulte pas uniquement d’une soumission passive. La conformité dans l’achat des produits dépend sans doute des attributions que fait le consommateur sur les réactions possibles des autres par rapport à ses choix. En économie, Duesenberry dès 1949 insiste sur l’importance des facteurs psychologiques dans la fonction de consommation. Il met en avant le côté symbolique de la consommation à travers l’effet d’imitation ou de démonstration qui consiste à copier le style de vie de la classe sociale supérieure. Duesenburry (1949) considère que lorsque le revenu de l’agent diminue, il est difficile pour ce dernier de réduire sa consommation. Ainsi un niveau élevé de revenu tend à modifier les habitudes de consommation. Lorsque le revenu est réduit, la consommation ne diminue pas, aussi rapidement, qu’elle a augmenté. A l’inverse, lorsque le revenu augmente, la consommation croît rapidement et à long terme. La persistance des habitudes est selon Duesenburry (1949) liée à un phénomène social, un effet de démonstration vis-à-vis le groupe social à laquelle appartient l’agent. Cette approche reprend le cadre théorique de Keynes, qui évoque ce phénomène et qui note dés 1936 qu’« en moyenne et la plupart du temps les hommes tendent à accroître leur consommation à mesure que leur revenu croît, mais non d’une quantité aussi grande que l’accroissement du revenu…Ceci est particulièrement vrai lorsqu’on a en vue des courtes périodes, comme celles des fluctuations dites cycliques de l’emploi, pendant lesquelles les habitudes, en tant qu’elles se distinguent des propensions psychologiques plus durables, n’ont pas le temps de s’adapter aux changements de circonstances objectives. Le train de vie des individus a généralement la priorité dans l’emploi de leurs revenus… » (1936, p.84). La famille fait partie de la notion du groupe. En effet, la famille est un cas particulier du groupe, elle constitue de ce fait une sous-partie de groupe. Nous allons évoquer la définition que Childers et Rao (1992) proposent. Ils notent : « L’effet de la famille sur la socialisation des enfants souvent définie comme étant « l’influence intergénérationnelle » (Moschis, 1985, 1987) influence les normes, les valeurs et les attitudes de l’individu. En particulier les communications intra familiale sont susceptibles d’influencer la sensibilité envers les prix, la préférence envers certaines marques et les croyances du rapport qualité/ prix chez les individus » (p.199). L’individu a tendance à imiter le style de vie des parents et du milieu où il a vécu et grandi. Une des valeurs inculquée par la famille est indéniablement la religion. Effectivement, Mason (1981) et Serraf (1991) évoquent le rôle des valeurs culturelles ; En particulier celles qui se réfèrent à la consommation ostentatoire. Mason (1981) stipule que les sous-cultures comme, par exemple, la religion, possèdent de même que la culture en général une influence significative sur les croyances et les styles de vie des individus. Pour Serraf (1991), les sous-cultures constituent le cadre de référence dans une communauté. La religion influence notre style de vie, nos habitudes, notre conception du monde en économie, en politique et au niveau relationnel: sa prise en compte devient primordiale quand nous parlons de consommation. En nous référant entre autres à Durkheim, Weber, Marx, Eliade, etc., nous proposons la vision de chacun de ses auteurs. Parmi les variables sociologiques qu’évoque Mason (1981), nous retrouvons la rigidité de la stratification dans un environnement social. Effectivement, l’ascension sociale représente une variable importante qui influence notre consommation. Il est clair que les individus qui consomment sont soucieux de montrer leur statut social. Déjà Elias (1985) avait repéré dans la société de cour ce phénomène. Il note : « Dans les sociétés où prédomine l’ethos de la consommation en fonction du statut social la seule sauvegarde de la position sociale de la famille et plus encore l’accroissement du prestige, le succès social, dépendent de la volonté d’accorder les dépenses du ménage et la consommation en général avant toute autre chose au rang social, au statut, au prestige qu’on détient ou que l’on convoite. L’homme qui n’a pas les moyens de vivre selon son rang perd la considération. Il est en perte de vitesse dans la course ininterrompue pour les chances de promotion sociale et de prestige, il risque de déclarer forfait et de quitter le rang et le groupe social auxquels il appartient ». Plus récemment, LaBarbera (1988) et de façon plus indirecte Wong (1997) retiennent la variable ascension sociale des personnes nouvellement enrichies comme étant une variable en rapport avec la tendance à la consommation ostentatoire. LaBarbera (1988) parle des personnes « récemment enrichies » et elle explique que tous les nouveaux riches ne s’adonnent pas forcément à la consommation ostentatoire. Néanmoins, elle précise qu’elle n’étudiera le comportement de consommation que de ceux qui manifestent de telles tendances. LaBarbera les définit comme étant « des individus qui ont acquis leur richesse durant leur vie et qui s’adonnent régulièrement à la consommation ostentatoire dans le but d’établir/d’élever leur statut » (1988, p.180). Hirschman (1990) dans un article sur les styles de vie confirme les idées que l’on a à propos de nouveaux riches (également LaBarbera, 1988): - Ils se caractérisent par un style de vie matérialiste, - A la différence des anciennes élites, ils manifestent le désir de montrer leur richesse,
Serraf (1991) indique que les résultats de différentes études ont permis d’identifier des caractéristiques en termes de psychologie individuelle par lesquelles il est possible d’expliquer et de prévoir des conduites d’achat somptuaires et ostentatoires. De ces variables, nous extrapolons : - Le souci de se rassurer par le regard des autres, - L’exhibitionnisme, - La recherche de l’affiliation, - Le besoin de s’entourer d’objets et de signes sécurisants, - La tendance à prendre barre et domination sur autrui, - L’agressivité, la compulsion à entrer en concurrence et en compétition. « Le besoin de s’entourer d’objets et de signes sécurisants » nous mène à prendre en compte le « matérialisme ». En effet, le matérialisme apparaît comme une variable explicative de la consommation ostentatoire. Cette variable occupe une place de plus en plus importante dans les recherches en marketing depuis le début des années 80. Avec la mondialisation, l’accélération des progrès technologiques, les médias, la profusion de l’offre de produits, le matérialisme occupe une place centrale dans notre vie. Il n’est plus l’apanage des pays industrialisés, il fait suite entre autres à l’abolition des frontières économiques entre pays. McCracken (1988) va jusqu’à parler de « révolution » dans le style de consommation de la société moderne. Pour Solomon (1983), nous observons depuis un moment un accroissement de la consommation qui prend parfois la forme d’une consommation ostentatoire. Les deux approches qui prédominent dans la littérature sur la mesure du matérialisme sont indéniablement celle de Belk (1985) et de Richins et Dawson (1992). Nous développerons ces deux approches dans le chapitre 7.
Mason (1981) traite de la personnalité en général et de la vanité en particulier. Cette variable est très controversée dans la littérature. Deux courants émergent. Le premier courant traditionnel considère que la consommation ostentatoire est motivée essentiellement par les variables d’ordre personnel (la personnalité) et n’a pas de relation avec l’environnement social et économique des individus. Le second courant de pensée auquel Veblen (1899), Smith (1964) ainsi que Rae (1834) adhèrent, considère que la consommation ostentatoire est générée par des conditions socio-économiques spécifiques qui font de la mise en valeur ostentatoire de la richesse, une activité nécessaire pour les individus désirant acquérir du prestige et gagner en statut social au sein d’une même communauté. En d’autres termes, le premier courant de pensée développe l’idée selon laquelle et la personnalité10 plus généralement et la vanité plus spécifiquement, sont indépendantes des variables socioéconomiques. Il stipule que le consommateur essaye de se rassurer lui-même en consommant de manière ostentatoire. Dans cette optique, l’ostentation ne s’effectue pas par rapport aux autres. Or, dans la définition même de la consommation ostentatoire, il doit y avoir un « autrui » pour que la transaction entre émetteur et récepteur ait lieu. Ce n’est qu’à ce moment précis que la consommation devient ostentatoire. Et pourtant, nous pouvons affirmer qu’il existe certainement une différenciation dans le degré d’ostentation au sein d’un environnement identique dû à des facteurs reliés à la personnalité. Il est probable que des individus confrontés à un environnement socioéconomique identique sont susceptibles de montrer des comportements de consommation différents. Mais ces divergences de personnalité restent partielles quant à la propension de consommer de manière ostentatoire. Mason (1981, p.27) dit à ce propos “Nevertheless, differences in personality traits can be considered a partial but significant explanation of observed differences in individual propensities to conspicuously consume…”11. De même, Veblen souligne cette idée. Certes, il n y a pas de consensus sur l’effet que joue la personnalité en général et la vanité en particulier sur le comportement de consommation de l’agent. Nous préférons ne pas décider arbitrairement de la pertinence ou non de cette variable, c’est dans ce sens que nous faisons le choix d’intégrer la vanité dans notre revue de la littérature et nous vérifierons dans notre partie qualitative la pertinence de sa prise en compte. Pour Lu Xiao (2004), le luxe ostentatoire véhicule l’image de réussite de son propriétaire. Ce caractère vaniteux du luxe ostentatoire se décompose en deux parties : la vanité physique et la vanité de réussite. (Lu Xiao, 2004). En possédant une voiture de luxe (ex : Mercedes Benz) le symbole de réussite qu’on présente à un groupe social déterminé est évident. Le lien entre la vanité et la consommation ostentatoire a été évoqué dans la littérature notamment par Netemeyer, Burton et Lichtenstein (1995). Belk (1985) note que certains individus montrent et justifient leur réussite en consommant des produits ostentatoires. Les produits matériels sont ceux qui sont le plus utilisés par les consommateurs en vue de montrer leur réussite (Richins et Dawson, 1992 ; Hirshman, 1990 ; Netemeyer et al. 1995). Nous développerons dans le chapitre 8 les deux dimensions de la vanité. Finalement, il faut différencier entre la tendance à la consommation ostentatoire et le comportement de consommation ostentatoire. L’acte déclencheur étant l’achat et la consommation du produit. Afin de pouvoir consommer, il faut posséder la capacité financière pour se procurer un produit de luxe ostentatoire. Nous détaillons cette dernière catégorie économique ci-dessous. Toutefois, et dans le cadre de la thèse, nous mesurons la tendance à la consommation ostentatoire et non la consommation ostentatoire en soi. Pour cela, nous ne retiendrons pas la catégorie économique comme variable pour la suite de ce travail.
La dernière dimension, économique, est aussi importante que les dimensions psychologiques et sociologiques. Car si la motivation d’achat est présente, il faut avoir les moyens pour la réaliser. Mason (1981) ainsi que Serraf (1991) citent des variables suivantes comme exerçant une influence sur les achats des produits de luxe ou de prestige. - La richesse possédée, représentée par les biens immobiliers, mobiliers, capacité financière disponible ou mobilisable, - Le niveau de revenu qui résulte de la situation socio-économique, du statut professionnel et permet des entrées d’argent régulières, - Le pouvoir d’achat discrétionnaire, - Le degré de crédit auquel l’individu peut avoir recours. En d’autres termes, ce sont les revenus: absolus, discrétionnaires et relatifs (c’est-à-dire comparés aux autres membres de la société) ainsi que l'ampleur de la distribution du capital parmi les membres du groupe (Serraf, 1991, Mason, 1981). Dans le cas de la consommation ostentatoire, lorsque le prix augmente la demande augmente. Cette situation vient contredire la théorie de la maximisation statique de l’utilité présentée par les néoclassiques. Ainsi, l’architecture de notre seconde partie s’articule comme suit : La classe sociale et la religion sont des variables antécédentes au désir de se conformer ou de se différencier d’un groupe social. Par conséquent, nous allons commencer la partie suivante en développant ces deux variables (chapitre 4 et chapitre 5). Ensuite, nous allons nous concentrer sur les variables explicatives de la tendance à la consommation ostentatoire. La première variable qui se retrouve au cœur même de la définition de la consommation ostentatoire est la notion du groupe. Le chapitre 6 va traiter exclusivement de cette variable, pour ensuite enchaîner sur la variable matérialisme dans le chapitre 7. Enfin, nous développerons la variable de personnalité « vanité » dans le chapitre 8.
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