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3.3 Caractéristiques des produits de luxeNueno et Quelch (1998, p.61) définissent les marques de luxe comme étant celles dont le « le ratio utilité fonctionnelle/prix est bas, alors que le ratio utilité situationnelle et intangible/prix est élevé »9. Il est important de distinguer les caractéristiques d’un produit de luxe. Pour ce faire, nous allons évoquer par ordre chronologique les différentes approches des chercheurs qui ont travaillé sur cette définition. La notion de luxe a souvent été étudiée dans la littérature, pour cela nous n’avons ni l’intention ni la prétention d’énumérer tous les auteurs qui ont travaillé sur cette idée. Nous évoquerons ci-dessous les recherches en lien avec notre travail sur la consommation ostentatoire. Selon Lombard (1989), les objets de luxe doivent avoir :
Selon Berry (1994), les caractéristiques des produits de luxe sont les suivantes :
L’auteur précise que les 5 points sont nécessaires pour qu’un produit puisse être désigné comme étant luxueux. Pour Allérès (2003) il existe cinq caractéristiques qui identifient clairement selon elle un objet de luxe et qui sont:
Dubois et al. (2003) en se basant sur une étude qualitative ont déterminé la vision que les répondants ont du luxe. Ces visions sont :
Pour clore notre tour d’horizon concernant cette partie, nous développons les attributs des produits de luxe cités récemment par Castera et al. (2003, p.4) et qui sont :
Enfin, Allérès (2003a, p.60) évoque les composantes de façon plus conceptuelle et visuelle qui résument ce que nous avons évoqué comme étant les composantes d’un produit de luxe.  Les valeurs réelles étant les valeurs tangibles et objectives comme par exemple le réseau de distribution d’une marque de luxe. Les valeurs virtuelles étant intangibles comme la notoriété de la marque ou son histoire. La plus-value symbolique, culturelle, historique, sociale, affective, émotive, etc. La sur-value qui n’est autre que le résultat des campagnes de communication successibles. Le tableau 3.1 ci-dessous offre un panorama des principales caractéristiques du luxe citées dans la littérature ; ce tableau ne se veut pas exhaustif, notre objectif étant plutôt de montrer la diversité des approches - et souvent aussi leurs similarités.
En se référant au tableau ci-dessus, nous soulignons que la plupart des recherches évoquent des caractéristiques proches sur les produits de luxe. Toutefois, nous privilégions l’approche de Dubois et Laurent (2003) car récente et testée dans plus que vingt pays. Nous ajouterons à la liste des attributs cités par ces auteurs « l’effet prestige de la marque » qui a été évoqué par Lipovetsky et Roux (2003) et qui nous semble être un critère primordial pour qu’un produit appartienne à la catégorie de luxe. Roux et Lipovetsky (2003, p.152-153) disent à ce propos : « Pour le produit de luxe les trois dimensions les plus marquées sont la très bonne qualité, le prix très élevé et l’effet prestige de la marque. De même, une marque de luxe est définie par la très bonne qualité de ses produits, le fait d’être mondialement (re)connue – avec des produits très chers – d’un style inimitable ». En d’autres termes, l’effet prestige de la marque se distingue par son design ou par le style du produit et en reconnaissance de la marque qui est exprimée généralement par le logo. Le luxe reste cependant un périmètre très difficile à cerner. Pour mieux cerner ce secteur le CERNA (Haie 2002, p.24) avait émis l’hypothèse suivante : « Tout objet portant une marque de luxe est un objet de luxe. L’unité pertinente de l’industrie du luxe est la marque ». L’analyse précise que « le consommateur, même s’il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, sait si une marque est du luxe ou pas ». Nous développerons dans la sous-section suivante les attitudes et la typologie des consommateurs vis à vis du luxe. 3.4 Attitudes vis à vis du luxe et typologie Maintenant que les caractéristiques du luxe les plus souvent utilisées ont été définies, les attitudes (3.4.1) et les typologies du consommateur (3.4.2) vis à vis du luxe peuvent être étudiées. 3.4.1 Attitudes vis à vis du luxe Dubois et al. (2001) ont réalisé une étude qualitative dans 20 pays différents qui leur a permis de distinguer 4 attitudes entre les consommateurs et le luxe. - Les réserves mentales et l’ostentation excessive : Ce groupe de répondants a une certaine réserve morale vis-à-vis du luxe. Le prix élevé des produits de luxe est perçu comme étant indécent. Les répondants spontanément assimilent cette attitude qu’ils ont avec leur croyance religieuse ainsi que leur éducation morale. Ils jugent les consommateurs de luxe comme étant très souvent occupé à vouloir impressionner les autres en achetant des produits à visibilité élevée. Ce groupe considère la consommation ostentatoire des « nouveaux riches » comme ayant des conséquences négatives sur la valeur psychologique du produit. Pourtant, les répondants de ce groupe indiquent qu’eux-mêmes ne consomment pas de produits de luxe dans le but d’impressionner les autres mais pour les valeurs intrinsèques que possède un produit de luxe. - La distance personnelle et le sentiment de non confort : Certains répondants, sans pour autant critiquer le monde du luxe, se sentent à l’écart de cette catégorie. C’est un monde auquel ils n’appartiennent pas mais qui fait parfois partie du rêve. Ils n’ont pas eu d’expériences avec les produits de luxe de part leur éducation. - Implication: Plaisir et intérêt profond. Ce groupe utilise un vocabulaire riche en parlant du luxe. Des mots comme la passion, la fascination, le rêve, le fanatisme, la joie, l’amour profond, la sensibilité reviennent fréquemment. Les répondants de cette catégorie se concentrent sur certains produits et services de luxe qui procurent des sensations et non sur toute la gamme du luxe. - L’implication : La valeur du signe social. Cette catégorie de répondants est celle qui nous intéresse le plus dans le cadre de cette recherche. Elle concerne les individus qui considèrent que les produits de luxe révèlent un peu qui nous sommes. Ils se permettent de tirer des conclusions sur le profil des utilisateurs des produits de luxe. Ces consommateurs essayent donc d’éviter l’utilisation de certains produits de luxe afin de transmettre un certain message concernant leur image. Ils considèrent que les produits de luxe devenus très communs perdent de leur valeur symbolique. Dans certains cas, les répondants appartenant à cette catégorie achètent certains produits de luxe uniquement pour leurs qualités symboliques plutôt que pour un intérêt intrinsèque du produit. Il faut signaler que la majorité des études sur le luxe soulignent les attitudes ambivalentes et contradictoires du luxe. Certains répondants par exemple « aiment profondément le luxe » mais essayent de ne pas l’étaler de façon ostentatoire. Ils envoient des signaux subtils (Dubois et Laurent 1996, Dubois et al. 2001, Castera et al. 2003). Plus récemment, Vigneron et al. (2004), afin d’appréhender le concept du luxe, ont construit une échelle de mesure qui prenne en compte la face multidimensionnelle d’une marque de luxe. Ils ont ainsi pu développer un index qu’ils ont nommé le BLI (Brand Luxury Index). Le BLI est basé sur la connaissance selon laquelle une marque de luxe a 5 dimensions : une dimension hédonique, une dimension du soi-étendu, une dimension de la qualité perçue, une dimension de rareté et finalement une dimension ostentatoire. 3.4.2 Typologie des consommateurs de luxe Dubois et Laurent (1996) distinguent quatre types de consommateurs de produits de luxe. - L’élitisme : Le luxe classique Ce premier type a une attitude très favorable envers le luxe. Les individus appartenant à cette sphère aiment le luxe et le trouvent agréable. Ils privilégient la présence des produits de luxe dans des circuits de distribution sélectifs. Les produits de luxe devant être coûteux, perçus comme étant de bonne qualité et produits en petites quantités. - La démocratisation : Le luxe ouvert Les individus de cette sphère considèrent en grande majorité que le luxe est agréable mais ils se distinguent du premier groupe en n’ayant pas une attitude élitiste envers le luxe. Ils ont une vision ouverte du luxe et n’ont pas vocation à restreindre le luxe à une minorité de consommateurs. - L’aversion : Le luxe rejeté C’est le groupe qui rejette le luxe. Ils ont une attitude négative vis-à-vis du luxe. La majorité considère que le luxe est inutile. L’attitude de ce groupe envers la notion d’élitisme est par contre contrastée. Ils sont plus proches de la démocratisation du luxe que de l’élitisme. C’est à dire, ils considèrent que le luxe doit avoir des canaux de distribution large, une production de masse, etc. Par contre, la majorité dans ce groupe pense que peu de gens possèdent du luxe et qu’il faut être snob pour en acheter. - La distance: Le luxe lointain Ce groupe est éloigné du luxe et non hostile à l’idée du luxe. La vision qu’ils ont du luxe est assez élitiste. Ils jugent les produits de luxe comme étant chers quoiqu’agréable à posséder. C’est un groupe qui en majorité déclare ne jamais acheter des produits de luxe. Leur expérience avec le luxe est minime et ils le considèrent très cher pour ce que c’est. En comparant certains pays, Dubois et Laurent (1996, 2005) trouvent que la France mais également l’Australie et la Pologne se distinguent par une tendance à un luxe élitiste. L’Europe du Nord (Danemark, Norvège et Pays-Bas) a quant à elle une vision démocratique du luxe. L’Espagne, le Portugal, l’Italie ou encore Hong-Kong se caractérisent par un sentiment de distance vis-à-vis du luxe. Cette vision de luxe a également été reprise par Castera et al. (2003). Nyeck et Roux (2003) ont mené quant à eux, une étude en Amérique du Nord plus précisément au Québec dans le but d’évaluer la typologie de Dubois et Laurent (1996) dans un contexte cross-national. Les profils qui en ressortent sont les suivants : - Le groupe démocratique/émotion : Il forme 41 % des répondants. Ce groupe est enclin au luxe et considère qu’il doit être ouvert à une large audience. La tranche d’âge la plus représentée dans ce groupe est celle des 25-31 ans. - La distance (émotionnelle et sociale) : Ce groupe n’éprouve pas de sensations par rapport au luxe. Les moins de 25 ans sont les mieux représentés dans ce groupe. - Le groupe élitiste/rêve : C’est un groupe qui considère que le luxe doit être réservé à certains privilégiés. Les élitistes achètent plus que les autres groupes mais, affirment se sentir mal à l’aise en magasin. Nous remarquons que quelque soit le rapport que le consommateur entretient avec le luxe, le monde du luxe ne laisse pas indifférent. Dès lors, il est intéressant de connaître les facteurs qui poussent les consommateurs vers la consommation ostentatoire des produits de luxe. C’est ce que nous allons découvrir dans la section deux suivante. | ||||||||||||||||||
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