Rapporteurs

1 « Nous pouvons s’échapper de nos obligations discursives mais pas de nos apparences vestimentaires »

2 En attendant, la plupart des techniques publicitaires qui marchaient quand j’ai rédigé « Confessions of an advertising man », sont toujours d’actualité aujourd’hui. Les consommateurs achètent toujours des produits dont les publicités leur promettent valeur pour leur argent, beauté, diététique, apaisement de la douleur, statut social, etc. et ce PARTOUT DANS LE MONDE ».

3 Afin de clarifier la différence entre sémiotique et sémiologie, nous nous référons à Floch (2002, p.7) qui note que « ici soyons clair et concis. Nous appelons cette approche des formes signifiantes sémiotique tout simplement parce que…un grand nombre de travaux, d’ouvrages, de centres en France et dans le monde utilisent le terme de sémiotique pour désigner de telles recherches sur les formes signifiantes que sont, pour eux, les langages et les pratiques sociales. Mais il ne faut pas ignorer d’une part, que le terme saussurien, de « sémiologie » est encore utilisé, notamment par des gens qui privilégient la problématique du signe… ».

4 « Par exemple, l’identification à un groupe a généralement lieu dans la plupart des comportements de consommation ostentatoire quand la communication symbolique découle d’un certain nombre de groupes d’acheteurs de référence… Il semblerait alors que la consommation ostentatoire permet aux sociétés de différencier leurs marques en leur injectant des différences de qualité réelles ou perçues. Ceci explique que plusieurs marques aient acquis un statut de symboles ou de stéréotypes qu’il convient d’identifier pour s’y identifier. Ces marques servent ainsi, de moyen d’expression du consommateur ».

5 Le processus motivationnel grâce auquel les individus s’efforcent à améliorer leur statut social à travers la consommation ostentatoire de produits qui confèrent et symbolisent un statut pour l’individu et son entourage significatif.

6 La tendance comportementale à accorder une grande valeur au statut et à acheter et consommer des produits qui confèrent un statut à l’individu.

7 La tendance que les individus ont à améliorer leur image à travers la consommation visible de possessions qui communiquent un statut aux autres.

8 Dans le texte:  “items that represent the degree to which the consumer is predisposed to consume conspicuously”

9 Intialement dans le texte « Those whose ratio of functionality to price is low, while the ratio of intangible and situational utility to price is high ».

10 3 types de personnalité ont été identifiés. Les individus qui se conforment aux normes ou qui sont dociles manquent relativement d’assurance et ont besoin d’affection et du soutien du groupe. Les individus aggressifs recherchent la dominance et le sentiment de réussite dans leur vie privée et publique. Finalement, nous retrouvons les individus détachés qui ont tendance à se replier sur eux-mêmes et qui passent peu de temps à socialiser avec les autres. Toutes choses égales par ailleurs, les trois traits de personnalités sont susceptibles de s’adonner à la consommation ostentatoire (Mason, 1981).

11 « Néanmoins, les différences dans les traits de la personnalité sont considérées comme une explication partielle mais significative de la différence des individus à la propension de consommer de manière ostentatoire ».

12 Le site de Mecca-cola: www.mecca-cola.com, et Communautarisme et marketing : une histoire d'amour, Observatoire du communautarisme, septembre 2003

13 « Par nature conductrice à la maximisation de ses valeurs ».

14 « Les femmes et les hommes accordent leur attention à des choses différentes dans un environnement et en effet, peuvent donner de la valeur aux même choses mais pour des raisons différentes ».

15 Chiffres relevés du site www.abc-luxe.com, étude effectuée par le groupe L’Oréal - Paris, 2002.

16 Définition tirée du Robert (2003)

17 « Notre société considère que la minceur est synonyme de beauté chez les femmes, les idéaux de beauté sont suceptibles de causer des problèmes socio-culturels qui vont d’un concept de soi bas aux troubles nutritionnels ».

18 « A cause des magnifiques récompenses du fait d’être considéré normal : toutes les personnes en mesure de passer le test le feront à l’occasion intentionnellement ».

19 « La loi islamique, la Charia’a, décrit tout ce qu’une personne doit faire. Il existe quatre sources ou racines principales pour la jurisprudence – la parole de Dieu lui- même inspirée divinement par l’intermédiaire du Prophète (sunna), la raison par analogie (quiyas) et le consensus d’opinion (ijma).

La Charia’a est un code global qui régit les devoirs, les moralités et les comportements de tous les Musulmans, individuellement et par groupe, dans les tous les domaines de la vie, même le commerce. Elle décrit les valeurs dont les Musulmans doivent jouir comme la liberté individuelle, la vérité, la justice, l’honnêteté, les obligations sociales, la responsabilité collective, le rôle des hommes et des femmes et le rôle de l’achat et de la vente ».

 Il y a eu 2 désaccords entre les codeurs. Le premier concerne la sous-catégorie « mauvais goût ». Le codeur principal considérait au départ que la représentation de l’autre faisait partie d’une note de contexte. Pourtant, à la lumière des discussions et de l’abondance des exemples retirés des entretiens qui vont dans ce sens, on est tombé d’accord que le « mauvais goût » constitue une sous-catégorie à part entière. D’une autre part, « L’image de soi » n’a pas été relevée par le second codeur, qui, il faut le noter, n’était pas sensible à la littérature en question et qui, une fois informé, a assez vite convenu que « l’image de soi » (et le contrôle du corps) devait, effectivement, figurer en sous-catégorie.

 Il faut noter qu’en langue Arabe il n’existe pas de nuances entre le vouvoiement et le tutoiement.

20 Initialement dans le texte “Those individuals who have acquired their wealth in their own lifetime and who regularly engage in conspicuous consumption in an attempt to establish their statuts”.

21 Il est important de souligner qu’au Liban le divorce est interdit chez les maronites et autorisé chez les musulmans et les orthodoxes.

22 « Comme nous allons le montrer, la conception de son soi donne lieu à une éthique particulière de contrôle de soi qui accentue l’obligation morale du contrôle de son propre corps à travers la discipline et la rationalité. Dans un tel contexte culturel, le corps devient un objet matériel distinct de son soi essentiel. Pour les participants de cette étude, le désir de contrôler leur corps en tant qu’objet s’est entremêlé aux sens personnels signifiants, à l’anxiété et plus important encore à la motivation d’utiliser certains produits, d’acheter des styles spécifiques de vêtements et de s’engager dans des pratiques de consommation axées sur le corps ».

23 « Les individus diffèrent à la mesure où ils surveillent (observent et contrôlent) leur comportement expressif et leur présentation du soi ».

 Traditionnellement, au Liban, la majorité des femmes musulmanes préfèrent se livrer à leur prière quotidienne dans leur foyer et non à la mosquée.

 « D’après vous, quelle communauté religieuse libanaise a le plus tendance à favoriser les couleurs tape à l’œil et brillante ? »

24 Le signe “r” correspond aux items inversés

25 = (∑_i) ²²(A)/ (∑_i) ²²(A) + ∑²(_i),

où ρ est le coefficient de cohérence interne de la variable latente,

λi est le poids factoriel de l’item i avec la variable latente

εi est la mesure de l’erreur de chaque item i avec εi = 1-λi²

En d’autres termes, Fiabilité (rhô) = (Somme des contributions factorielles standardisées) ² / [(Somme des contributions factorielles standardisées) ² + Somme des erreurs de mesure des indicateurs]

26 _vc ρvc = Σ λi² / (Σ λi² + Σ εi)

où ρvc est le coefficient de validité convergente de la variable latente

λi est le poids factoriel de l’item i avec la variable latente

εi est la mesure de l’erreur de chaque item i avec εi = 1-λi²

27 Lors de l’AFE globale plusieurs items ne représentant pas de bonnes qualités psychométriques ont dû être éliminés. Ces items sont : R1 de l’échelle religiosité, C3, C10 et C8 de l’échelle conformité aux normes du groupe, V3 de l’échelle vanité, M10 et M7 de l’échelle matérialisme et TCO3 de l’échelle tendance à la consommation ostentatoire.

28 Les racines carrées des AVE (Average Variance Extracted VC) figurent sur les diagonales ; les autres valeurs correspondent aux corrélations entre les construits

29 Traduit par l’auteur, dans le texte initial Wong (1997) “Similarly, among the values conceptualization of materialism (Richins and Dawson 1992), success could be most easily linked to conspicuous consumption because of a person’s desire to flaunt his/her success through material possessions”.

30 Dans le texte p.7 « Whereas in Western culture there is a greater tendency for people to conspicuously consume luxuries because they want to (i.e., the products reflect private preferences), in the East Asian Confucian societies, there is a greater tendency for people to behave this way because they feel they have to (i.e., the products conform to social norms).

31 L’Oud, appelé aussi luth oriental, est un instrument de musique oriental à cordes pincées comparable à la guitarre.

32 Pipe orientale

33 Dans le questionnaire original la question se présentait comme suit « In your opinion who is most likely between these lebanese religious communities to like sparkling and bright colors? »

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