Rapporteurs
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3.1 Définition du luxeEn se référant au dictionnaire étymologique de la langue française, nous apprenons que le terme « luxe » dérivant du mot « luxus » issu du vocabulaire agricole désigne d’abord « le fait de pousser de travers », puis de « pousser avec excès » ; pour désigner plus tard « l’excès en général » Il faut noter que certains chercheurs indiquent que le terme luxe dérive de « lux » qui veut dire « lumière » ce qui est une erreur ou un glissement sémantique car le terme luxe dérive uniquement de « luxus » (Roux et Lipovetsky 2003, p.130). Le Petit Robert, quant à lui, définit le luxe comme « un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être ». Dans tous les cas, la notion de luxe reste très subjective, par exemple Voltaire la définissait comme étant le « superflu, chose très nécessaire», il continue en disant « J’aime le luxe et même la mollesse. » Coco Chanel quant à elle disait que le luxe est le « contraire de la vulgarité » (Dubois, 1991) alors qu’Isabella Rosselini définissait le luxe comme étant « le superflu qui donne du rêve au quotidien » (Dubois, 1991). Mais, l’attrait subjectif du luxe relève en grand partie de son caractère changeant, car ce qui est défini comme étant du luxe actuellement peut très bien être banalisé demain. À ce sujet, Bourdieu affirme que les goûts obéissent à une loi d’Engel généralisée qui fait qu’à chaque niveau de distinction « ce qui est rare et constitue un luxe inaccessible ou une fantaisie absurde pour les occupants du statut inférieur devient banal et commun et se voit relégué dans l’ordre de ce qui va de soi, par l’apparition de nouvelles consommations, plus rares, plus distinctives » (Bourdieu, La distinction, p.275). Dans la même lignée d’idées, Berry (1994) souligne le statut transitoire des produits de luxe. Il parle du « drag effect » qui a lieu lorsque des produits jadis considérés comme étant du domaine du luxe, deviennent si diffusés qu’ils se transforment en nécessité sociale. Dès lors, les marques de luxe se doivent « de trouver le juste équilibre entre la diffusion et la banalisation, comme entre l’extension du nom et le respect de l’identité de la marque qui porte ce nom » (Roux et al. 1996, p.18). Haie (2003) définit le luxe comme étant « un dépassement, un plus, un mieux-avoir pour un mieux-être, un au-delà du quotidien, une recherche d’esthétique et une quête d’absolu ». Au cours de cette thèse, et comme nous l’avons déjà précisé, nous nous intéresserons à la consommation ostentatoire des produits de luxe. Nyeck et Roux (2003, p.3) résument très pertinemment le type de luxe sur lequel nous travaillons en notant « La consommation de produits de luxe revêt toujours une fonction sociale importante, car elle permet de rentrer en relation avec le monde qui entoure les individus par la recherche de l’ostentatoire ou effet Veblen. La consommation ostentatoire joue un rôle dans les préférences et le choix des produits consommés en public. La consommation de produits de luxe visibles et reconnaissables permet l’affirmation de soi et son statut». Après avoir défini le luxe, nous allons nous attarder dans la partie suivante à définir ce qui est du domaine du luxe et ce qui ne l’est pas (3.2), pour ensuite développer les caractéristiques communes à tout produit de luxe (3.3). Enfin, nous développerons une typologie du consommateur du luxe (3.4). 3.2 Catégorisation du luxeL’approche économique du luxe ostentatoire a débuté avec Veblen (1899), mais si nous nous tenons aux produits de luxe en général, nous pouvons évoquer Engels qui au XIXème siècle a segmenté le marché des biens en : - Biens inférieurs,
Or, cette catégorisation de luxe laisse les chercheurs perplexes car la question se pose de définir ce qui est nécessaire et ce qui est du domaine du luxe. D’ailleurs Gustaz (1996, p.25) aborde ce point en écrivant « Le luxe est vraisemblablement le secteur économique par lequel une définition précise est pour le moins malaisé. Doit-on l’approcher par le prix, par la rareté, par le superflu, par la qualité, par l’artisanat ? Aucune de ces approches n’est satisfaisante». Pour cette raison, nous nous pencherons plus sur les approches en sciences sociales qui parlent du luxe que sur celles, économiques, considérées comme insuffisantes et réductrices. Réductrices étant donné que les économistes considèrent en général comme luxueux tout produit dont l’élasticité de la demande par rapport au revenu est supérieure à un (Mason 1981, Dubois et Laurent, 1993). Bearden et Etzel (1982) partent du postulat que le groupe de référence possède une influence sur les catégories de choix des produits des individus. Ces deux auteurs démontrent qu’il existe 4 catégories de biens : - les biens de nécessité publique, - les biens de nécessités privées, - le luxe consommé publiquement, - et le luxe consommé en privé. Néanmoins, ce qu’ils considèrent comme luxueux ne provoque pas l’unanimité des chercheurs. Ils placent par exemple dans le luxe consommé publiquement les skis ou les raquettes de tennis. Castera et al. (2003) quant à eux partent d’une approche différente. Ils divisent le monde du luxe en deux dimensions : - La dimension de gaspillage : Cette dimension se retrouve dans la différence de prix entre un produit qui offre la même fonctionnalité. Cette différence peut facilement être assimilée à du gaspillage. - La dimension de rêve : Le rêve, l’image et la représentation sont les trois parties qui reviennent quand quelqu’un évoque le luxe. Parfois, l’image associée au luxe est plus importante que l’objet luxueux lui-même. Dans cette optique, les marques créent des univers ou une atmosphère. Dans une approche tout autre, Allérès (2003a, p.54) évoque dans son ouvrage une hiérarchie des produits et des marques de luxe de la façon suivante : - Le luxe inaccessible: Cette catégorie cible la classe nantie. C’est le domaine des marques célèbres et des produits leaders les plus précieux. La clientèle distinctive de ce genre de luxe est particulièrement sensible à la perfection, la rareté et parfois à l’originalité et le prestige souvent mondial de la marque. On les appelle les produits de référence (Allérès, 1991). - Le luxe intermédiaire: Constitue selon Allérès le domaine des premières déclinaisons des marques célèbres et des produits prestigieux des jeunes créateurs produits en séries limitées. La clientèle de cette catégorie est sensible à la fois à la qualité ainsi qu’au prestige des marques. - Le luxe accessible: C’est les grandes séries des déclinaisons des marques de luxe. La clientèle de cette catégorie de luxe est sensible au contenu et à l’aspect des produits. Le rapport qualité/prix est très étudié et les circuits de distribution sont très larges. Ce sont les consommateurs les moins nantis.  Dubois et Duquesne (1990) ainsi que Dubois et Paternault (1993) quant à eux segmentent le luxe en se basant sur les prix des produits - et de manière parfois arbitraire - en deux : - Le luxe accessible qui inclut une bouteille de champagne de plus de 90 Francs, un flacon de parfum de plus de 200 F, un stylo ou un briquet de plus de 500 F, un bijou fantaisie de 500 à 2000 F, une montre de plus de 2000 F et finalement un bagage ou un article de maroquinerie de plus de 1000 F. - La catégorie de luxe exceptionnelle quant à elle inclut un vêtement de plus de 2500 F, un bijou en or de plus de 2000 F, une antiquité, un bijou en diamant, une pièce d’orfèvrerie, un manteau de fourrure de plus de 10000 F, un matériel d’audio-visuel d’une valeur supérieure à 6000 F. Comme nous le remarquons les niveaux de prix entre ces deux catégories sont évidents, mais pourtant les critères retenus afin de séparer les deux catégories restent pour autant arbitraires et subjectifs. Castarède (1992, p.66) évoque, quand à lui, trois cercles de luxe : - Le superluxe: Accessible à quelques privilégiés et qui inclut, la haute couture, l’horlogerie de luxe, la haute joaillerie, les œuvres d’art, les vaisselles rares, les palaces, les yachts ainsi que les automobiles, - Le luxe d’une certaine forme de valorisation sociale ou économique : Qui inclut les foulards, le prêt-à-porter, les bagages, les stylos, les montres, - Le luxe des sensations et des plaisirs où se retrouvent les parfums, les loisirs, la gastronomie et le sport. Nous remarquons qu’il y a un luxe inaccessible réservé à la classe nantie et un luxe plus accessible qui cible les classes moins nanties. Toutefois, il est important de souligner qu’il existe une nouvelle vision du luxe. De plus en plus de chercheurs parlent de la démocratisation du luxe, le luxe descend progressivement dans la rue (Dubois et Laurent 1993, Heilbrunn 2005). Certes, c’est une clientèle occasionnelle, et pourtant l’on parle d’une véritable explosion du marché du luxe. Selon les derniers chiffres du RISC en 2001 les clients occasionnels représentaient 63% du marché du luxe en Europe (Lipovetsky et Roux 2003, p.154). Nous présentons dans ce qui suit les caractéristiques des produits de luxe. |
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