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7.3 Les différents types de matérialistes En se basant sur les recherches de Ladwein (2003), nous proposons dans cette partie d’énumérer les différents types de matérialistes. L’auteur se base sur l’échelle de mesure de Richins et Dawson (1992).
Ce groupe essaye de garder une vie simple. C’est surtout, les gens aux revenus modestes, les ouvriers, les artisans, les agriculteurs ainsi que les mariés ayant des enfants et habitant les campagnes qui constituent ce premier groupe. Ce groupe pense que les biens matériels constituent un moyen d’atteindre le succès et le bonheur. Leurs possibilités financières limitées fait en sorte qu’ils soient vigilants lors de leur achat et de leur style de vie.
Ce groupe adhère aux mêmes valeurs de « bonheur » et de « succès » que son prédécesseur. Pourtant, ils n’essayent pas de mener une vie simple. La catégorie des gens qui adhèrent à ce groupe est plutôt jeune sans activité ou des individus très diplômés, célibataires ou divorcés, sans enfants ayant un revenu élevé et occupant des positions élevées dans leur activité professionnelle. Ladwein (2003) suggère que ces individus ont recourt aux possessions matérielles en tant que signes qui autorisent l’intégration sociale. N’ayant pas de famille ni de contraintes familiales, les biens matériels représentent pour eux une manière de s’inscrire et de s’affirmer socialement.
Ils représentent statistiquement le groupe le plus important dans l’étude de Ladwein. C’est la catégorie d’individus qui sont plutôt âgés, retraités ou ayant des professions intermédiaires à revenu modeste. Ils sont peu diplômés, mariés ou veufs. Plus fréquemment propriétaire d’une maison à la campagne et ayant un ou deux enfants. Ce groupe n’adhère à aucune valeur du matérialisme. Ils centrent leur vie sur des valeurs familiales. Ce groupe privilégie une vie simple et ne semble pas croire que le « «succès » ou le « bonheur » soient atteints grâce aux possessions et aux acquisitions. 7.3.4 Les « désinvoltes » Ce groupe ne revendique pas une vie simple mais ne cherche pas non plus spécialement les valeurs de « bonheur » et de « succès » Ils consomment selon leurs envies et n’ont pas vraiment de contraintes financières. La catégorie des individus appartenant à ce groupe fait partie des jeunes, des femmes, diplômés, vivant en concubinage et ayant des revenus assez élevés. D’une manière générale Ladwein (2003) ainsi que Dubar (2001) supposent que ses résultats suggèrent que les individus qui privilégient les valeurs de « bonheur » et de « succès » sont ceux qui se trouvent dans une crise d’identité sociale. Nous aborderons dans la dernière partie l’influence que peut avoir le matérialisme sur d’autres variables. 7.4 L’influence du matérialisme Nous présentons dans cette section l’influence que le matérialisme a sur certaines variables. Dans un premier temps, nous développons l’influence du matérialisme sur le statut (7.4.1), puis sur la satisfaction de la vie (7.4.2). Ensuite, nous étudions l’influence du matérialisme sur l’identité de soi (7.4.3) et sur la différence de sexe (7.4.4) et finalement l’influence du matérialisme sur la famille (7.4.5). 7.4.1 Le matérialisme et le statut Nous envisageons dans ce sous-paragraphe de refléter le rapport qui existe entre « matérialisme » et « consommation de statut ». Belk (1985) insiste sur le fait que les individus matérialistes ont plus tendance à se procurer des produits luxueux. Ces individus accordent de la valeur aux possessions qui véhiculent un statut et à ceux qui n’accordent pas. Selon Belk, le statut a un effet sur « un » composant du matérialisme appelé la « possessivité ». Contrairement à Belk, pour Richins et Dawson (1992), le matérialisme est une valeur et non un trait de personnalité. Le statut influe, alors, dans ce cas, directement sur la conceptualisation de la variable « matérialisme ». Il est important de relever que le statut joue un rôle important dans la définition du matérialisme chez ces deux chercheurs. Pourtant, cette variable constitue un construit indépendant du matérialisme. Les individus matérialistes sont concernés par la « possession » des produits. Les possessions sont au centre de leur vie. En revanche, les individus qui sont en quête de statut sont plus concernés par le statut qu’un produit confère. En d’autres termes, ils sont uniquement concernés par les produits qui véhiculent un statut. Eastman et al. (1997) trouvent dans une étude qu’ils ont testé dans trois différents pays, à savoir, le Mexique, les Etats-Unis et la Chine, que la consommation de statut est la même dans les trois pays. En revanche, le niveau de matérialisme diffère d’un pays à un autre. Un résultat intéressant de leur étude montre par exemple, qu’au Mexique les individus ont le plus bas degré de matérialisme entre les trois pays mais, en revanche, le degré le plus élevé en consommation de statut. Ces auteurs concluent que le statut est un construit indépendant du matérialisme. Ces deux construits sont effectivement en relation tout en étant différents. 7.4.2 Le matérialisme et la satisfaction de la vie Un grand nombre d’études ont porté sur la relation entre matérialisme et satisfaction de la vie. La plupart suggèrent que les individus hautement matérialistes sont moins satisfaits et heureux dans leur vie (Belk 1984,1985, Richins 1987, Richins et Dawson 1992, Ladwein 2003, Ferrandi 2003). Par exemple Richins (1987, p. 355) explique que « Les individus les plus matérialistes sont plus insatisfaits de leur niveau de vie que les individus moins matérialistes ». Dans une étude plus récente, Richins (1992) démontre que le matérialisme est négativement corrélé avec plusieurs facettes de la satisfaction dans la vie comme la satisfaction envers la famille, les amis, le salaire, les loisirs ainsi qu’envers la vie en général. Belk (1984) quant à lui trouve que « l’envie » et la « non-générosité » sont les deux traits qui contribuent le plus à expliquer la non-satisfaction. En utilisant l’échelle de Belk, Wachtel et Blatt (1990) arrivent aux mêmes résultats. De même, Ahuvia et Wong (1995) confirment les résultats de Belk ou de Richins et Dawson. De tels résultats mentionnent que les individus les moins matérialistes se sont émancipés de l’emprise matérielle de la société de consommation, soit parce que leurs valeurs sont différentes ou que leur niveau de vie leur permet de satisfaire tout besoin ressenti. Les matérialistes sont vus comme des individus qui accordent beaucoup plus d’importance à leurs possessions qu’à leurs relations sociales menant ainsi inévitablement vers une insatisfaction dans les relations avec autrui. (Fournier et Richins 1991, Kasser et Ryan 1993, Richins et Dawson 1992) Cette hypothèse a été utilisée par Ahuvia et Wong (2002) pour démontrer que les individus matérialistes ne sont pas uniquement insatisfaits face à la réalisation de leurs besoins physiologiques mais qu’ils se trouvent aussi dans l’incapacité de répondre à des besoins plus élevés comme ceux de l’amitié ou de l’amour. Et pourtant selon Burroughs et Rindfleish (2002), la relation entre le matérialisme et le bien-être est soumise à certaines conditions. Ces deux auteurs montrent que même si les individus les plus matérialistes sont associés négativement avec le bien-être, cette relation est au moins partiellement fonction d’autres valeurs aussi importantes, étant donné que nos valeurs interagissent entre elles et ne sont pas indépendantes les unes des autres. Par exemple, Mick (1996) démontra dans son étude sur la relation entre la désirabilité sociale et le matérialisme que la corrélation négative du matérialisme avec la satisfaction dans la vie s’estompe ou devient insignifiante après avoir contrôlé les effets de la désirabilité sociale. Dans une même optique, LaBarbera et Gurhan (1997) trouvent que les dimensions d’envie et de non-générosité de l’échelle de Belk engendrent une insatisfaction pour les « Born again Christians » et non pas pour les non « Born again Christians ». Ces résultats corroborent l’idée de Burroughs et Rindfleish (2002) en suggérant qu’il y a d’autres valeurs et croyances qui sont susceptibles d’influencer le matérialisme. Ces auteurs démontrent dans leur étude que le matérialisme est négativement corrélé avec les valeurs collectives. Ils prouvent que les individus qui n’ont pas un sentiment de bien-être, sont ceux qui se trouvent face à un conflit psychologique entre leurs valeurs collectives, notamment leurs valeurs religieuses ou familiales élevées, et leur niveau de matérialisme. Le stress et l’anxiété dans ce cas sont engendrés par un conflit entre des valeurs opposées coexistants dans les valeurs et croyances de l’individu. Les auteurs concluent qu’il faut distinguer valeurs collectives orientées vers le public et valeurs orientées vers le privé quand on étudie le conflit entre les valeurs. En étudiant de la sorte le matérialisme dans le champ plus large des valeurs, des chercheurs ont démontré que le matérialisme n’est pas simplement une poursuite égoïste de la gratification de soi, « mais aussi une démonstration de maîtrise et de contrôle sur le monde matériel » (Ferrandi et al. 2003, p. 727). Nous clôturons cette sous-partie en insistant sur les derniers travaux de Rindfleish et Burroughs (2002) qui ont démontré qu’il fallait se pencher en se basant sur la culture du pays sur les valeurs des individus qui pourraient influencer l’insatisfaction due au matérialisme. Chaque culture pouvant vivre le rapport matérialisme - bien-être de façon différente suivant l’importance qu’elle accorde aux valeurs collectives notamment les valeurs religieuses et familiales. Etant donné que dans la plupart des situations de la vie, plusieurs valeurs sont susceptibles d’être activées en même temps et de ce fait peuvent rentrer en conflit menant à une anxiété que l’individu devra résoudre afin de parvenir à un certain bien-être. Wallendorf et Arnold (1988) ont comparé l’attachement que les individus aux USA entretiennent avec leurs possessions à celui des individus dans la même situation au Nigeria. Les auteurs trouvent que les relations qu’ont les individus avec leurs possessions ne relèvent pas nécessairement du caractère « matérialiste » mais qu’il faut replacer ces relations dans le cadre et les racines culturelles auxquels ses individus appartiennent. La satisfaction dans la vie est étroitement liée à notre identité de soi. Nous développons dans ce qui suit l’influence du matérialisme sur l’identité de soi. 7.4.3 Le matérialisme et l’identité de soi Sartre (1943) soutient que la seule façon de savoir qui nous sommes est d’observer ce que nous avons. Il suggère trois façons par lesquelles nous apprenons à regarder un objet comme faisant partie du moi. La première façon est par l’appropriation de l’objet. La deuxième est par la création d’objets. La troisième façon, qui fait en sorte qu’un objet devienne une partie de l’identité de l’individu, est le fait que l’objet connu soit un lieu, une chose ou une personne. C’est le fait de connaître l’objet. L’individu commence dès l’enfance à façonner son identité mais c’est surtout durant l’adolescence et en traversant une « crise d’identité » que les adolescents rechercheront de plus en plus une identité par la possession et l’accumulation d’objets (Erikson, 1959). Belk (1988) associa le matérialisme à l’extension de soi. Par exemple, nous nous sentirons plus « puissant » et plus « grand », si nous nous approprions un produit conçu et réalisé de façon artisanale. Le symbolisme des produits fait référence à l’idéal que les individus aimeraient avoir d’eux-mêmes (Wright et al. 1992, Dittmar 1995). Selon Holbrook et Hirschmann (1982) ainsi que Dittmar (1995), dans les pays industrialisés, les biens sont passés d’un achat visant à satisfaire un besoin physiologique à un achat visant à exprimer une identité de soi (Dittmar 1992, Lunt et livingston 1992). Bourdieu (1979) avait déjà affirmé dans le temps que les biens matériels sont consommés non seulement pour leurs avantages fonctionnels mais aussi en tant que symboles d’identité, de style de vie, etc. En plus de leurs fonctions utilitaires, les possessions et les biens de consommations « expriment qui nous sommes en tant qu’individus et permettent de nous localiser dans cette carte sociétale complexe de groupe sociaux, sous-cultures et classes sociales» (Dittmar, 1994). Richins (1994) explique que les individus les plus matérialistes sont ceux qui s’intéressent plus aux produits à significations publiques qu’aux produits à significations privées, personnelles à l’individu. Ceci suggère que les individus matérialistes utilisent leurs possessions afin de projeter une image de leur identité qui correspond à des attributs comme le succès, le prestige, etc. Ils sont plus orientés vers les autres que les individus moins matérialistes. Sensibles à la manière dont ils sont perçus, « ils sont attentifs à leurs possessions qu’ils considèrent comme la manifestation visible de leur identité» (Ferrandi et al. 2003, p.727). Selon Browne et Kaldenberg (1997), c’est surtout les individus qui ont un degré de « self-monitoring » élevé qui ont le plus besoin de s’approprier des objets dans le but de maintenir une certaine présentation de leur identité selon des situations différentes. Selon Ladwein (2001, p.4), « les possessions matérielles, en prenant place dans la vie quotidienne, contribuent à structurer l’identité de l’individu. » C’est l’une des raisons les plus importantes qui déclenche un trouble psychologique irréversible chez les individus ayant perdu leurs possessions dans un incendie, un séisme ou autre. (Sayre, 1994). Les biens structurent notre identité et deviennent un élément fondamental de notre soi. Selon certains chercheurs, l’achat des biens et leurs significations diffèrent selon le sexe et l’âge de la personne. Nous développerons dans la partie suivante ces deux idées.
Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton (1981) ont observé des différences entre les femmes et les hommes quant à leur comportement vis-à-vis des possessions. Les femmes ont plus tendance à identifier des objets tels que des sculptures, des photographies, des plantes ou des textiles comme étant importants. Les hommes citent plutôt dans leurs possessions des équipements de sport, la télévision, le stéréoscope, la voiture, etc. Nous remarquons que les possessions des femmes reflètent des rôles orientés vers les ustensiles et matériels de maison alors que les hommes citent des objets reliés à l’action. De même, Kamptner (1989) trouve que parmi les adultes du troisième âge, les hommes listent plus fréquemment la voiture, la maison, etc. que les femmes. Pour l’auteur « women and men pay attention to different things in the environment and may even value the same things but for different reasons »14 (Kamptner, 1989, p. 189). Wallendorf et Arnould (1988) ont trouvé que les femmes américaines et nigériennes favorisent les possessions qui « sont conçues pour elles ou offertes par autrui, des antiquités ou des héritages qui les lient aux générations précédentes… des photos représentant leurs enfants, leurs maris et leurs petits-enfants » (p.539). Les Américaines citent les photos et les objets artisanaux comme étant leurs possessions favorites. Les Nigériennes citent quant à elles les bijoux en argent massif comme étant leurs possessions favorites. En revanche, les Américains préfèrent les plantes, les objets d’art et d’autres objets fonctionnels. Finalement, les hommes nigériens préfèrent surtout les chevaux, les épées, les livres religieux qui symbolisent « une autorité réelle ou désirée envers des personnes ou un monde spirituel » (p.539). Nous remarquons, que les femmes accordent plus d’importance aux possessions émotionnelles alors que les hommes donnent plus de poids aux objets de loisirs et aux possessions fonctionnelles. En 1995, Dittmar et al. démontrent que les hommes ont tendance à acheter impulsivement des objets de loisirs ou des instruments reflétant leur indépendance et leur activité, alors que les femmes ont tendance à acheter des produits symboliques qui expriment leur soi. C’est généralement des produits qui concernent l’apparence et les aspects émotionnels du soi qui s’appliquent dans ses cas. En apportant une vision sociologique des choix d’achats qui s’effectuent selon le sexe, nous nous référons à Wicklund et Golliwitzer (1982) et terminerons sur cette note. Les auteurs proposent la théorie selon laquelle les individus utilisent les objets afin de présenter à la société un aspect de leur soi. Par exemple, les hommes qui achètent des vestes en cuir de motocyclistes essayent souvent de compenser le sentiment de ne pas se sentir assez « masculin ». Les produits peuvent donc, nous rapprocher de l’idéal qu’on a de soi tout en étant conditionné par le sexe de la personne qui canalise ses choix.
Comme nous l’avons déjà souligné, Belk et al. (1982b) ont révélé dans leurs résultats que la prise de conscience de l’importance du statut procuré par la possession d’objets matériels s’accroît avec l’âge. Ils notent que des inférences de statut et de succès basées sur les possessions de voitures et de maisons étaient plus fortes chez les étudiants universitaires et les post universitaires. Il faut signaler que ces mêmes auteurs dans une autre recherche (1982a) précisent que les universitaires sont plus enclins à s’adonner à une consommation de produits visibles que les post universitaires. Dans la même lignée de pensée, Dawson et Cavell (1987) expliquent que les inférences de statut basées sur la consommation de produits visibles augmentent avec l’âge et se stabilisent ou même parfois décroissent une fois le cap des vingt ans dépassé. De même, Eastman et al. (1997) notent que les jeunes adultes ont tendance à exhiber des produits matériels et conférant du statut. En outre, Wallendorf et Arnould (1988) ainsi que Czellar (2002) indiquent que les gens ayant plus que 65 ans accordent moins d’importance aux possessions matérielles, et de ce fait, moins d’importance aux produits à connotation prestigieuse. L’âge apparaît alors comme une variable modératrice de la consommation de statut (Czellar, 2002). En revanche, Eastman et al. (1997) doutent de l’efficacité des variables démographiques à expliquer le comportement de consommation de statut chez les individus. 7.4.5 Matérialisme et famille Selon Moschis (1987), le degré du matérialisme et le désir de possession est plus élevé chez les individus qui ne vivent pas dans un cadre familial bien établi. Ceci suggère que les possessions se substituent à un manque ou une insatisfaction relationnelle. Holt (1995) suggère que certains types de possessions sont utilisés par les individus comme un moyen de créer des relations interpersonnelles. En 1993, McAlexander et al. observent que les couples récemment divorcés utilisent des objets matériels pour faire face à leur nouvelle situation et au stress que cela engendre. Pour Rindfleisch et al. (1997), les enfants issus de familles divorcées accordent une importance considérable aux objets matériels. Cet attachement à leurs possessions les aident à surmonter leur situation au foyer. Pour Booth et al. (1990), les enfants vivant avec un seul parent doivent en général assumer leur rôle d’adulte très vite. Ils doivent travailler plus tôt que les autres enfants issus de parents non divorcés. Cette situation, selon l’auteur, développe un degré de matérialisme plus élevé chez les enfants de famille séparée que chez les autres enfants. Ceci est d’autant plus marqué si les parents se mettent à offrir fréquemment des cadeaux à leurs enfants afin de compenser un manque de présence. L’enfant apprend alors à associer l’affection avec la possession et le matérialisme. Ce qui se répercutera sur sa vie d’adulte. Des changements dans la structure familiale peuvent aboutir à une modification des valeurs matérielles. Selon Haveman et Wolfe (1993), les enfants ou adolescents issus de familles monoparentales se sentent plus facilement en insécurité et ont tendance à consommer plus. Consommer leur procure un sentiment de contrôle et de sécurité. C’est leur façon de se protéger contre un manque d’affection ou un manque de communication dans leur famille. Rindfleish et al. (1997) prouvent que les jeunes adultes issus de familles divorcées sont plus matérialistes que ceux issus de familles à structure intacte. De même, ils prouvent que les jeunes adultes issus de familles brisées ont plus tendance à consommer impulsivement que ceux issus de famille normale. La grande différence entre ses deux groupes réside en la valeur de « centralité » qui est définie par Richins et Dawson (1992) comme étant l’importance que les individus accordent aux acquisitions et aux possessions en général. Cette valeur est nettement plus importante chez les adultes issus de familles divorcées. Ces résultats corroborent avec les résultats de Belk (1988) et de Schouten (1991) qui pensent que les objets peuvent servir à remplacer le contact humain. Toutefois, il faut bien noter que ces résultats ont une variable modératrice qui est le niveau socio-économique du couple. Quand il est substantiel, le degré du matérialisme des jeunes adultes issus d’une famille séparée est modéré. Cette idée a été aussi évoquée par Inglehart (1990) et Ahuvia et Wong (2002) qui trouvent que c’est généralement les individus ayant fait face à des privations en tant qu’enfant qui donnent le plus de poids aux possessions matérielles. |
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