Résumé : Depuis les années 80, le rôle des réactions affectives dans le sponsoring sportif a fait l’objet d’un grand nombre de recherche.

Repenser l’impact des réactions affectives sur la mémorisation des sponsors : le cas des sentiments intenses envers un club professionnel

Florian Escoubes*

Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche

Institut d’administration des Entreprises

Université Toulouse 1 Capitole

* Centre de Recherche en Management, 2 rue du Doyen Gabriel Marty, 31042 TOULOUSE Cedex 9,

florian.escoubes@aie-toulouse.fr, 06 64 90 70 32

Repenser l’impact des réactions affectives sur la mémorisation des sponsors : le cas des sentiments intenses envers un club professionnel

Résumé :
Depuis les années 80, le rôle des réactions affectives dans le sponsoring sportif a fait l’objet d’un grand nombre de recherche. Malgré cet effort, aucun consensus clair ne semble pourtant émerger, bien que le sport semble être l’un des vecteurs d’émotion les plus puissants aujourd’hui. Cette communication repose à nouveau la question, de l’impact des réactions affectives intenses envers un club professionnel sur la mémorisation des sponsors. Grâce à deux expériences (n=235 et n=299) étudiant les sponsors d’un club professionnel de football, nous avons mis en évidence que les supporters éprouvant les sentiments les plus positifs et surtout les plus intenses, sont également ceux qui mémorisent le plus grand nombre de sponsors. Afin d’expliquer ce résultat, nous analysons le rôle possible, de la recherche d’informations sur le club, qui s’avère plus fréquente de la part des spectateurs ressentant un lien affectif intense avec le club.

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Mots-clés : Sponsoring, Parrainage, Mémorisation, Notoriété, Emotion

Rethink the impact of affective reactions on sponsor identification: The role of affective intensity toward a professional team.

Abstract:

Since the 80s, the role of affective reactions in sports sponsorship has been studied by a large number of researches. Despite this effort, no clear consensus seems to emerge, although the sport seems to be one of the most powerful vehicle of emotions today. This paper raises again the question of the effect of intense feelings, on the accurate identification of corporate sponsors. Through two experiments (n=235 and n=299) the results of this study show that, affective intensity (strong positive feelings toward football club of Toulouse) improves the recall of sponsors. To explain this result, we discuss the role of “information retrieval on the team” as a possible explanation.

Key-words: Sponsorship, Affective Intensity, Recall, Feeling, Sponsor Identification

Introduction

De la joie exubérante d’Usain Bolt, aux larmes de Félix Sanchez après son nouveau sacre olympique sur 400 mètres haies, en passant par l’orgueil mit, par les Handballeurs français à conserver leur titre olympique, après un championnat d’Europe raté : les Jeux Olympiques de Londres ont été un magnifique exemple, de la capacité naturelle du sport, à générer des émotions fortes. Nous pourrions multiplier les exemples illustrant cette faculté à générer de puissantes réactions affectives chez les sportifs, tout autant que chez les spectateurs. Selon Newell et al. (2001), « la nature et les enjeux du spectacle sportif sont tels, que  la simple tenu d’un événement sportif est suffisante pour susciter une large palette d’émotions, d’intensité et de valence variées ». Ce trait caractéristique a depuis longtemps attiré les entreprises, ainsi que les professionnels du marketing, bien décidés à tirer profit du lien si particulier reliant les spectateurs aux athlètes. Desbordes et Falgoux (2003) ont très bien résumé ceci, en montrant que la communion du spectateur avec le spectacle sportif et l’expérience émotionnelle qu’il ressent, « rendent l’audience plus disposée envers les sponsors, également acteurs de l’événement ». Les opérations de sponsoring sportif ont donc vu le jour dans ce fort environnement émotionnel, avec comme pilier originel, l’espérance d’un transfert de ces émotions vers les marques partenaires des champions. Au delà des réactions émotionnelles suscitées par les athlètes, les entreprises ont également essayé, de tirer partie de cette relation, pour développer la notoriété de leurs marques. Le sponsoring sportif est donc née de cette rencontre et les recherches actuelles étudient toujours aussi intensément cette relation unissant Emotion et Mémorisation. Bien sur, au fur et à mesure des progrès réalisés par différents champs scientifiques (psychologie sociale, neurosciences, Marketing, Comportement du consommateur), les chercheurs, autant que les professionnels du marketing sportif, ont affiné leur compréhension de l’impact des émotions sur la mémorisation du nom des parrains. Il faut dire que l’objectif de création de notoriété est depuis toujours au centre des préoccupations des entreprises (Walliser, 1996, 2003, 2006). Selon la dernière enquête de « l’IEG Sponsorship Decision-makers Survey » (2012), la création de notoriété demeure le deuxième objectif assigné par les entreprises participant à des actions de parrainage sportif, juste derrière l’augmentation de la fidélité des clients à leurs marque.

Souvent mis en avant dans la littérature récente (Johar, Pham, et Wakefield, 2006 ; Bal, Quester et Plewa, 2009 ; Wakefield et Bennett, 2010), le rôle des émotions dans l’efficacité du sponsoring sportif fait toujours débat. Si pour certains auteurs les émotions favorisent la mémorisation (Damasio, 1995 ; Cahill & McGaugh, 1998 ; Quester, 1997 ; Desbordes et Falgoux, 2003 ; Bal, Quester, Plewa, 2010 ; Wakefield and Bennett, 2010), pour d’autres, elles n’y contribuent guère, notamment si leurs intensités sont trop fortes, elles peuvent même dégrader les capacités de mémorisation des individus envers les noms des parrains. (Pham, 1991 ; Walliser, 1996 ; Pavelchak, Antil et Munch, 1998 ; Newell, Henderson et Wu, 2001 ; Bal, 2010).

Une seule chose semble certaine : la diversité associée au terme d’Emotion. Comme le font remarquer Derbaix et Filser (2010), « la multiplicité des vocables utilisés pour se référer à l’affectif et leur interchangeabilité, sont deux caractéristiques particulièrement saillantes, de la littérature marketing traitant de l’affectif ». Ainsi, les psychologues s’accordent à dire que les émotions désignent aujourd’hui, une catégorie particulière de réactions affectives. De façon synthétique, il est indispensable, pour garantir une meilleure validité des recherches sur l’impact des réactions affectives, de distinguer à minima, les émotions (ou émotions chocs, Derbaix et Pham, 1989), des sentiments et des humeurs. (Derbaix et Filser, 2010). Ainsi, pour répondre efficacement à notre question initiale, à savoir, quel est l’impact des réactions affectives sur la mémorisation des sponsors, il est très important de faire attention à plusieurs éléments : quels types de réactions affectives mesure t’on vraiment ? (Emotion, Humeurs, ou sentiment) et quels types de mesure sont employées pour étudier les RA ? (verbales, iconiques, non verbales, physiologiques, imagerie cérébrale…). Le contexte spécifique du sponsoring sportif doit également attirer notre attention sur deux autres éléments : 1) le niveau (partenaire maillot, titre, officiel, panneau…) et le type d’opération sponsoring dont il s’agit (équipe, sportif, événement unique, championnat, une fédération). 2) la façon de mesurer la mémorisation a également un impact sur notre compréhension du problème. Plusieurs méthodes coexistent et sont utilisées par les chercheurs et les praticiens (rappel libre, assisté, indicé), ce qui entraîne parfois une certaine confusion dans l’analyse des résultats de recherche.
La communication que nous présentons aujourd’hui, s’intéresse à un type de sponsoring très précis, dont l’importance financière le place au 1^er rang des opérations de parrainage sportif et qui a finalement été assez peu étudié par les scientifiques : le partenariat qui uni une entreprise (ou une de ses marques) à un club sportif professionnel. Parmi les différentes pratiques professionnelles, les sports collectifs sont certainement celles qui attirent le plus de spectateurs (hors JO). En Europe, le Football demeure le sport numéro 1, tant au niveau des audiences et que des revenus générés. (Kantar Sport, 2009). Nous nous sommes donc intéressés aux opérations de sponsoring d’un club Ligue 1 (ie le TFC), au cours des deux dernières saisons. Nous vous présenterons donc les résultats de deux expériences, la première menée au début de la saison 2010-2011, la seconde, en fin de saison 2011-2012. Nous avons choisi d’étudier l’impact sur la mémorisation des sponsors (rappel libre et reconnaissance), d’un type particulier de réaction affective, les sentiments envers le club. Nous avons également fait le choix de mesurer ce sentiment global à l’aide d’une mesure encore peu utilisée : SAM, une mesure iconique des réactions affectives, s’appuyant sur les travaux de Mehrabian et Russel (1974), ainsi que ceux de Morris (1995) en Marketing.

A partir de ces éléments, nous focaliserons notre attention sur l’impact que peut avoir le sentiment global envers un club professionnel, sur la mémorisation de ses sponsors. Afin de répondre à la controverse sur le rôle des émotions intenses, nous essaierons de montrer quelles sont les conditions les plus favorables à la création de notoriété (spontanée et assisté), tant au niveau de la valence, que de l’intensité des sentiments éprouvés. Enfin, nous montrerons qu’il existe une relation positive entre les sentiments éprouvés pour l’équipe et la recherche d’information sur le club, permettant d’expliquer selon nous, les différences de performance dans les tâches de rappel et de reconnaissance des sponsors du club.