Résumé : L’objectif de cette recherche est de Comparer l’effet de l’implication situationnelle sur l’intention d’achat et l’attitude envers un sponsor et celles envers un ambush marketing et de mesurer l’effet modérateur de la révélation de l’ambush marketing.
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Efficacité du sponsoring vs Ambush marketing en termes d’attitude et d’intention d’achat : Le cas de la Coupe d’Afrique des Nations de football 2010 Fawzi DEKHIL Maitre assistant en marketing Laboratoire ERMA Université de Tunis El Manar E-mail: fawzyfr@yahoo.fr et Salma KHAMMASSI Doctorante Laboratoire ERMA Université de Tunis El Manar Efficacité du sponsoring vs Ambush marketing en termes d’attitude et d’intention d’achat : Le cas de la Coupe d’Afrique des Nations de football 2010 Résumé : L’objectif de cette recherche est de Comparer l’effet de l’implication situationnelle sur l’intention d’achat et l’attitude envers un sponsor et celles envers un ambush marketing et de mesurer l’effet modérateur de la révélation de l’ambush marketing. Afin de Tester les relations de notre modèle nous avons opté pour expérimentation pendant un événement sportif footballistique réel à savoir la Coupe d’Afrique des nations de football 2010. Deux questionnaires ont été administrés auprès de deux échantillons de convenance de 291 personnes, avant et après révélation de l’ambush marketing. Les résultats montrent que dans le cas de la révélation de l’ambush marketing (groupe 1) l’implication a un effet plus important sur les attitudes et les intentions d’achats envers les sponsors que celui sur les pseudos-sponsor. Par contre, dans le cas de non révélation (groupe 2), il n’ y’a pas de différence significative quant a l’effet de l’implication situationnelle envers les sponsors et les pseudo-sponsors. Finalement, nous avons constaté que la révélation de l’ambush marketing détériore l’attitude et les intentions d’achat des consommateurs et ceci s’ils sont bien évidemment impliqué dans l’événement. Mots clés : sponsoring, Ambush marketing, attitude envers la marque, d’intention d’achat Introduction générale Le sponsoring connait une grande progression depuis quelques années. En effet, les événements sponsorisés génèrent de plus en plus d’argent. Les experts lui prédisent un nouvel âge d’or car c’est l’un des meilleurs moyens pour faire face aux problèmes de saturation publicitaire (Harvey, 2001, p.1). Plus de 1.7 milliards d’euros ont été dépensés en marketing par plusieurs entreprises lors de la coupe du monde de football 2006 (Bloom, 2006). De nos jours, la compétition pour les droits de sponsoring des évènements les plus porteurs comme les Jeux Olympiques ou la coupe De monde de football est devenu extrême. Cette forte demande a permis d’augmenter les prix des droits à un niveau tel que peu de compagnies sont aujourd’hui capables de les payer. Par Exemple, Coca-Cola vient de dépenser près de 400 millions d’euros pour prolonger de quinze ans son contrat de sponsoring avec la Fédération Internationale de Football (FIFA), Organisatrice de la coupe du monde (La Tribune, 2006). Des prix plus élevés et une accessibilité réduite pousse certaines entreprises à opter pour une communication Alternative qui est l’ambush marketing. Selon (Fuchs, 2003, p.31), « le sponsoring est de plus en plus mis en concurrence avec l’ambush marketing. Utilisant largement les mêmes recettes il est parfois difficile de les distinguer ». Ce même auteur affirme également la confusion est parfois telle que par exemple lors du dernier festival cinématographique de Cannes, il était souvent très difficile de différencier les sponsors officiels des autres annonceurs présents autour de l’événement. L’ambush marketing «est aussi appelé pseudo-sponsoring, marketing par embuscade, marketing insidieux et marketing parasite. Le marketing par embuscade est une stratégie commerciale, consistant pour une entreprise à tenter d’obtenir les retombées associées à un événement, dont elle n’est pas le sponsor officiel, en laissant faussement croire à un partenariat officiel. » (Mazodier, Quester, 2006, p.2). En effet, les entreprises qui privilégient l’ambush marketing tentent clairement de s’associer implicitement aux événements sans payer les droits de sponsoring. Aussi longtemps que les spectateurs confondent le sponsor et le pseudo-sponsor, cette stratégie semble gagnante. Un individu peut identifier une marque comme un pseudo -sponsor de deux manières : par le bouche à oreille ou dans les medias (Mazodier, Chandon et Quester, 2009, p.3). Même si de nombreux individus sont indifférents à l’ambush marketing, certains jugent négativement les pseudo-sponsors (Meenaghan 1998 ; Shani et Sandler, 1998, Mazodier, 2008). Ces auteurs s’accordent pour dire que les réactions face à l’ambush marketing dépendent essentiellement de l’implication dans l’événement. Ils affirment que les personnes impliquées sont les plus sensibles à la révélation de l’ambush marketing. Afin de comprendre l’influence de l’ambush marketing sur le public, nous explorons les processus de persuasion utilisés par le parrainage. Puisque le pseudo-parrain feint d’être le parrain, les mêmes processus de persuasion doivent être empruntés. (Mazodier, Quester, 2006, p.8). Etant donné les sommes importantes dépensées pour devenir sponsor d’un grand événement, il est intéressant d’étudier l’efficacité de l’ambush marketing en terme d’attitudes et d’intention d’achat et de la comparer a celle du sponsoring. L’utilisation du sponsoring, pour atteindre des objectifs marketing et de communication est une pratique récente. Dans les années 90, les investissements dans les actions de sponsoring continuent de progresser et le statut du sponsoring se clarifie. Désormais, le sponsoring est considéré comme une technique de communication à part entière (Cegarra 1994, Derbaix et al, 1994 ; Walliser, 1994 ; Ganassali et Didellon, 1997). Seulement, de nos jours, les prix d’acquisition de droit de sponsoriser un événement sont devenus excessivement chers et par conséquent peu de compagnies sont capables de les payer. D’ou certaines entreprises ont opté pour une communication alternative qui est l’ambush marketing. Ce dernier constitue une option du sponsoring lorsque celui-ci devient inaccessible et/ou peut être facilement contourné. (Fuchs, 2003, p. 31). Vu l’ampleur que prennent le sponsoring et l’ambush marketing, plusieurs recherches ont mis le point sur les mécanismes de fonctionnement de ces deux pratiques. Quelques recherches ont également mis le point sur l’efficacité de ces deux pratiques en termes de mémorisation, d’attitude et d’intention d’achat notamment celle de Mazodier, Chandon et Quester, (2009). CADRE CONCEPTUEL DU SPONSORING ET DE L’AMBUSH MARKETING Le public n’a pas toujours une bonne connaissance de ce qu’est l’ambush marketing. Souvent il ignore même jusqu'à son existence. Par ailleurs, il est mal informé des droits attachés au titre de sponsor et d’organisateur d’événement (Meenaghan, 1998, p.15). Selon Mazodier, Chandon et Quester, (2009, p.3), les spectateurs confondent souvent entre les vrais sponsors et les pseudos sponsors. Le sponsoring sportif et son évolution Pour beaucoup, le début de la pratique du sponsoring se situe en 1928 quand Coca-Cola est devenu sponsor des Jeux Olympiques, un rôle que la firme américaine tient encore à ce jour. Pour d'autres, l'aventure de Christophe Colomb au XVe siècle marque l'avènement du sponsoring moderne. Isabelle de Castille serait ainsi un des grands sponsors de l'histoire par le soutien, financier et matériel qu'elle a apporté au cartographe génois. Elle est de toute façon, avec son pays et au côté du navigateur, associée à jamais à l'événement de la découverte de l'Amérique. (Walliser, 2003, p. 45). En effet c’est à partir des années 80 que la croissance de l’investissement dans le sport se manifeste. Le sponsoring sportif un des nombreux outils de marketing s’est transformé peu à peu dans le fil du temps en un formidable vecteur de communication et d’image pour les entreprises. Il cherche à lier les marques modernes qui ont le besoin d’une grande notoriété et une forte association d’image aux émotions et passions des consommateurs dans un milieu qui est aujourd’hui très compétitif. « Le club, l’équipe, l’athlète ou l’organisateur offrent au sponsor une part de capital sympathie qu’ils détiennent sur leur public en échange de son soutien » (Tribou G, 2004, p 1-3). En 2002, Les investissements en parrainage sont estimés en 2002 à presque 25 milliards de dollars US (IEG, 2003). Ils se répartissent majoritairement entre l'Europe, les Etats-Unis et l’Asie. CADRE CONCEPTUEL DE L’AMBUSH MARKETING Cette deuxième section est consacrée à une meilleure compréhension du concept de l’ambush marketing en le définissant et en déterminant ses différentes stratégies, la menace qu’il présente envers les sponsors ainsi que les différentes façons d’y lutter. Les définitions de l’ambush marketing Tout comme le sponsoring, L’ambush marketing compte plusieurs définitions. Nous allons faire une synthèse de quelques définitions. Selon Fuchs (2008, p.5), il existe deux groupes de propositions dont une différence essentielle porte sur l’opinion de son auteur à l’égard de la technique. Le deuxième groupe compte les opposants qui définissent l’ambush marketing comme une démarche « parasite » (Payne, 1991, dans Fuchs, 2003, p.5), une association « non autorisée » par le propriétaire de l’événement (Towley, Harrington et Couchman, 1998, dans Fuchs, 2003, p.5), qui laisse « faussement croire » à un partenariat officiel (Bayles, 1988 ; Meenaghan, 1998a ; Farelly, Quester et Greyser, 2005 ; Mazodier et Quester, 2006, dans Fuchs, 2003, p.5). Suite à ces différentes définitions Fuchs (2008, p. 5) a essayé de mettre en place une définition non partisane des différentes propositions et qui soit une synthèse de ces dernières: « L’ambush marketing est une technique de communication marketing, qui consiste à associer volontairement et de façon unilatérale une marque, un produit ou une institution, avec un événement (ou un élément en rapport avec celui-ci). Mazodier, Chandon et Quester, (2009, p.3) définissent l’ambush marketing comme étant « toute forme de communication entreprise avant ou pendant un événement, utilisant des éléments caractéristiques de cet événement et faisant croire que la marque est parrain de l’événement, et ce, afin d’améliorer les attitudes envers cette marque et sa notoriété » il peut, dans la majorité des cas, s’agir d’un événement sportif car il rassemble des auditoires légèrement supérieurs, mais également d’un événement artistique ou conatif. Sandler et Shani (1989, p. 10), le définissent comme étant une pratique qui « implique les efforts d’une organisation pour s’associer indirectement avec un événement dans le but de récolter les mêmes bénéfices que le parrain officiel ». Meenaghan (1994 ; p .79), trouve que l’ambush marketing désigne « la pratique par laquelle une autre compagnie, souvent un concurrent, s’introduit dans l’attention du public autour de l’événement afin de détourner son attention du parrain officiel, pour la tourner vers elle ». Walliser (2006) … peut être « défini comme une technique ou un annonceur non accrédité des droits de sponsoring par une entité de sponsoring, notamment un événement, cherche à faire croire le contraire au public ». Les différentes stratégies de l’ambush marketing : Selon Fuchs (2003, p.34-36), il existe cinq stratégies utilisées par les adeptes de l’ambush marketing : STRATEGIE 1 : Le pseudo-sponsor s’associe avec le média qui couvre le plus amplement l’événement. Ceci lui permettra d’obtenir une audience supérieure à celle que peut obtenir le parrain sur le lieu de manifestation. L’exemple le plus célèbre est celui de kodac lors des jeux olympiques de 1984 a Los Angeles .En effet, en s’associant a ABC télévision, kodac laisse suggérer au public qu’il est un partenaire de la manifestation, alors que le sponsor des jeux olympiques est Fuji pour cette catégorie de produit. Le résultat de la manœuvre est très positif pour kodac : un bénéfice maximum pour un investissement plus que raisonnable STRAREGIE 2 L’annonceur non statutaire s’associe avec une célébrité : plusieurs types d’associations peuvent se faire :
Selon Meenaghan (1998, p.310), Cette pratique est aujourd'hui considérée comme un mode d’accès légitime. STRATEGIE 3 Le pseudo-sponsor adapte sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation, en mettant ses produits en scène dans des conditions proches de celles rencontrés lors de l’événement. (Fuchs, 2003, p.34). Par exemple Adidas, lors de sa première apparition en tant que sponsor officiel de la Coupe du Monde, a su créer au moins trois liens très forts avec l’événement : la marque a équipé avec ses produits six équipes nationales, ainsi que tous les ramasseurs de balles. la marque a intégré des joueurs de l’équipe de France dans sa communication média. Le slogan de la marque a immédiatement rappelé l’objectif de l’événement : « la victoire est en nous ». (Walliser, 2002, p. 105) STRATEGIE 4 La marque embusquée occupe tous les espaces disponibles autour de l’événement afin de minimiser l’impact de la communication du sponsor. D’après Mazodier, Chandon et Quester (2009, p.3) « Un pseudo sponsor a recours à plusieurs éléments caractéristiques de l’événement dans sa communication dans le but de s’associer implicitement avec l’événement. En effet, toutes les marques qui achètent les espaces publicitaires entourant les grands événements ne cherchent pas nécessairement à s’associer avec l’événement, mais désirent simplement profiter des auditoires importants et du potentiel d’exposition élevé de cet événement. » STRATEGIE 5 Le pseudo-parrain organise un contre événement en même temps que la manifestation afin de profiter de la présence massive des médias. Une autre stratégie est également évoquée par Meenaghan (1998, p. 311) : il s’agit du sponsoring de sous catégories liés a l’événement : C'est une méthode répandue et souvent très rentable ; il s’agit d'une association avec un événement d'intérêt public majeur. Essentiellement, « l'ambusher » sponsorise certains éléments moins attachés à l'événement et exploite cette association par l'effort promotionnel. Par exemple : Adidas est le sponsor officiel de la FIFA (fédération internationale de football association) alors que Nike est sponsor de plusieurs équipes qui participent aux grandes compétitions organisées par la FIFA. Ce qui pourrait porter à penser que Nike est un sponsor officiel des événements de la FIFA. Pour conclure, ces stratégies se résument au fait d’accéder aux medias, être créatif et également trouver un faire valoir ; elles ne sont pas totalement indépendantes les unes des autres et elles sont souvent employées en parallèle ou successivement.
D’après Preston et richards (1986, dans Mazodier et Quester 2006, p.6), les consommateurs sont trompés par une publicité quand cette publicité génère chez eux des croyances non conformes à la réalité du produit, de la marque ou de l’entreprise. Pour l’ambush marketing, il s’agit de croire que la marque embusquée sponsorise l’événement. Quelques études ont été effectuées afin de mesurer la notoriété et la confusion établie entre les sponsors officiels et les sponsors non officiels. Par exemple, une agence de publicité a étudié la reconnaissance des sponsors olympiques après chaque jeux olympique depuis 1984 .les résultats ont démontré que les embusqués sont perçus par la majorité comme des sponsorss officiels (Ukman, 1998, dans Mazodier et Quester 2006, p.6). De même, Sandler et Shani (1989, dans Mazodier et Quester 2006, p.6) ont interrogé les téléspectateurs des jeux olympiques d’hiver de 1988 de Calgary et les résultats ont démontré que dans seulement quatre des sept catégories de produits étudiées, les sponsors officiels sont reconnus plus souvent en tant que tels, que les non sponsors. D’où l’ambush marketing parait efficace, du moment que les consommateurs confondent souvent l’identité du sponsor réel de l’événement (Sandler et Shani, 1989, dans Mazodier et Quester 2006, p.6). |
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