A. Définition de la publicité audiovisuelle : 5 à 28








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  1. mai 2001


Communication   publicitaire  audiovisuelle
Sommaire :

 

I.- PUBLICITE AUDIOVISUELLE : 4 à 118

A.- Définition de la publicité audiovisuelle : 5 à 28

1°.- Bases légales de la définition : 6 à 19

a)   Fondement : 8 à 13

b)      Distinctions entre les formes de publicités : 14 à 17

c)      autres types de communication : 18 et 19

2°.- Distinction de la publicité avec l'information : 20 à 28

a)      publicités involontaires : 21à 23

b)      publicité clandestine : 24 à 28

B.- Interdictions : 29 à 63

1°.- Interdictions d'origine législative : 31 à 50

a) dispositions d'ordre général : 32 à 38

b) produits du tabac : 39 à 44

  1. alcools : 45 à 49

  2. produits pharmaceutiques : 50

2°.- Interdictions d'origine réglementaire : 51 à 63

a)      distribution : 54 à 56

b)     édition : 57

c)      cinéma et vidéocassettes : 58 et 59

d) presse : 60 et 61

e)      sites Internet : 62 et 63

C.- Réglementation des messages de publicité audiovisuelle : 64 à 118

1°.- Réglementations de portée générale : 65 à 79

a)      publicité contraire à l'ordre public et aux bonnes mœurs : 66 à 70

b)      publicité mensongère : 71 à 75

c)      publicité contraire à la réglementation économique : 76 à 79

2°.- Réglementation du contenu des messages : 80 à 92

a)      emploi de la langue française : 81 et 82

b)      protection des mineurs et de l'image de la femme : 83 et 84

c)      protection de l'environnement : 85

d)      protection de la santé publique : 86

e)     identification des messages : 87 à 92

3°.- Limitation des messages : 93 à 118

a)      Interdiction de la publicité sur certains médias audiovisuels : 94 à 100

b)      Contingentement de la publicité télévisée : 101 à 109

c)      Interruptions publicitaire des émissions de télévision: 110 à 118

 

II.- PARRAINAGE ET AUTRES FORMES DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE : 119 à 149

A.- Parrainage des émissions de radio et de télévision : 120 à 141

1°.- Définition : 121 à 127

a) Fondements : 122 et 123

b) Champ d'application : 124 à 127

2°.- Réglementation : 128 à 135

a)    exclusions : 129 à 132

b)      mentions autorisées : 133

c)      durée des messages : 135 et 136

3° contrat de parrainage : 137 à 141

a)      Principales clauses contractuelles : 138 et 139

b)      obligations réciproques : 140

B.- Autres formes de communication publicitaire : 141 à 146

1° Vente d'espaces : 142 à 146

a)      Mise à disposition de temps d'antenne : 143 à 145

b)      barter : 146

2° Communications hors écrans spécialisés : 147 à 149

a)      Placement de produit : 148

b)      Publicité virtuelle : 149
III.- CONTENTIEUX : 150 à 183

A.- Conformité des normes avec les principes juridiques français et européens : 151 à 170

1°.- Constitutionnalité des normes relatives à la publicité : 152 à 154

a) réglementation de la publicité par décret : 153

b) pouvoirs de régulation du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel : 154

2°.- Légalité des normes : 155 à 157

a) normes réglementaires : 155 et 156

b) engagements contractuels : 157

3°.- Conformité avec l'ordre européen : 158 à 169

a) Convention européenne des droits de l'homme : 159 à 161

b) Libre circulation des produits et des services : 162 et 163

c) Directive du 3 Octobre 1989: 164 à 169

B.- Contrôle de l'application des normes et sanctions : 170 à 183

1° Contrôle par l'autorité de régulation : 171 à 179

a) rôle du CSA : 172

b) modalités du contrôle : 173

c) sanctions administratives : 174 à 179

2°.- Sanctions pénales et civiles : 180 à 182

a) responsabilités de l'annonceur : 181

b) Complicités : 182

Bibliographie

____________________________________________________________

 

Ouvrages.  - J.J. Biolay, Le droit de la publicité, P.U.F. 2ème ed. 1995 ; Droit de la communication audiovisuelle, Encyclopédie pour la vie des affaires, Delmas 1989 ; Promotion des ventes et  droit  de  la publicité, Encyclopédie pour  la  vie  des affaires,   Delmas  1991.  -  B. Cousin,  B.Delcros, Le droit de la communication, éd. du Moniteur, Paris 1990. - Ch.  Debbasch, Les grands arrêts du  droit  de l'audiovisuel,  Sirey 1991 ; Droit de l'audiovisuel,  Précis Dalloz  4ème éd., 1995.- Ch.Debbasch et divers auteurs : Droit des Médias, Dalloz 1999.- Divers auteurs : 100 questions clés  de la communication audiovisuelle, Dixit 1989.-  Divers Auteurs,  Droit  de l'audiovisuel, Ed. Lamy, Paris 1995.  -  Divers auteurs , La communication commerciale à la télévision, Légicom 1998/1, n°16.- P.  Greffe et F. Greffe, La publicité et  la  loi, 9ème ed. Litec  2000 .-  Th.   Hassler,   Contrats audiovisuels,  Litec 1992. -  

Articles :   C.   Arens,  Les  télécommunications  et   la publicité : Publicité et Audiovisuel, Presses Universitaires d'Aix-Marseille  -  Economica  1993  p.317.-  H. Barbarin, Les problèmes posés ausx radiodiffuseurs français par la publicité en faveur du tabac dans les manifestations sportives : Rev. UER, vol. XXXIII n°3, mai 1987 p.43.- L.  Bihl,  La nouvelle  réglementation de la publicité en faveur du  tabac et  la réforme du Code des débits de boissons : Gaz.Pal.  26 juin  1991, 1, doctr. p.313 . - J.J. Biolay, Libre circulation de la publicité  télévisée  en Europe : Dr. prat. com. int.  1990, t.16,  n°3,  p.418  s. ; Les différentes formes  de  message publicitaire    :   Publicité   et   Audiovisuel,    Presses Universitaires  d'Aix-Marseille-Economica 1993 p.105 . - G. 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Images juridiques n.4, 15 nov. 1987,  p.  2  . - G. Drouot La publicité et  la  politique  : Publicité  et  Audiovisuel, Presses Universitaires  d'Aix  - Marseille -Economica 1993, p.205. - J.P. Dubois, La loi, le juge  et  le  marché  :  concession  de  service  public  et communication  audio-visuelle : Rev. dr. publ. 1987 , p. 362. - M.  Fabiani, L'introduction de spots publicitaires durant la projection   télévisée   œuvres  cinématographiques   par rapport  à  la protection du droit moral de l'auteur :  RIDA juill.1988 , n.137, p.45.- L. Franceschini,  Le  régime  de liberté   de  diffusion  de  la  publicité  :  Publicité  et Audiovisuel,  Presses  Universitaires  d'Aix -  Marseille  - Economica   1993  p.256.-  A.  Grangé  Cabane,  Le  marché publicitaire    :   Publicité   et   Audiovisuel,    Presses Universitaires  d'Aix - Marseille - Economica 1993 p.23 .  - C.Grelier-Lenain, L’application de la loi du 4 août 1994. 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1.- Introduction : La publicité au sens large fournit à la plupart des médias la plus grande partie de leurs ressources, qu'il s'agisse de la presse écrite, de la radio ou de la télévision. Pourtant, le financement publicitaire des journaux serait bien moindre si les pouvoirs publics, soucieux de maintenir , avec le pluralisme des médias,  l'équilibre financier des organes de la presse écrite, n'étaient pas intervenus pour  limiter le développement de  la publicité sur les médias audiovisuels, tardivement introduite en France à la fin des années soixante. Représentant en France plus du tiers des dépenses des annonceurs , la publicité audiovisuelle est ainsi en progression constante (X., Audiovisuel et publicité ; le CSA dresse un état des lieux : La lettre du CSA juill.1998, n°106 , p.1-10), malgré la panoplie impressionnante des textes destinés à en réguler la diffusion,  qu'il s'agisse :

- du décret pris pour l'application de l'article 27-I de la loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 et applicable aux services privés de radiodiffusion sonore diffusés par voie hertzienne terrestre ou par satellite (D.n°  87-239 du 6 avril 1987 relatif à la publicité concernant les organismes privés de radiodiffusion sonore  :  JO 7 avril 1987, p. 3874 ) et du décret n° 94-972 du 9 novembre 1994 définissant les obligations relatives à l’accès à la publicité locale et au parrainage local des services de radiodiffusion sonore autorisés ( JO 10 nov. 1994 , p. 15999)

- du décret applicable aux services de télévision privés et publics diffusés en clair par voie hertzienne terrestre ou par satellite ( D. n° 87-37 du 26 janvier  1987 relatif  aux organismes de télévision, abrogé par le décret n° 92-280  du  27  mars 1992 : JO 28 mars 1992, p.4313 )

- des  décrets  applicables aux services de télévision distribués par câble ( D. n°92-882, 1er sept. 1992 mod. D. n° 95-77 : JO 18 sept. 1994 p. , 24 janv. 1995,JO  25 janv. 1995, p. 1339 ) ;

- des dispositions spéciales des cahiers des missions  et des  charges  des  organismes  publics  de  radiodiffusion, également  approuvés par décrets (D. n° 93-813, 16 sept. 1994 portant approbation des cahiers des missions et des charges des sociétés France 2 et France 3, modifié par D. n° 99-1229 , 31 déc. 1999 : JO 1er janvier 2000 p. 56 et D. n°2001-142 du 14 févr.2001 : JO 16 fevr. 2001, p. 2584 ; Décret n°95-71 du 20 janvier 1995 portant approbation du cahier des missions et des charges de la société Télévision du savoir, de la formation et de l’emploi (JO 21 janv. 1115 p. 1134) ; Décret du 13 novembre 1987  approuvant le  cahier  des missions et des charges de la société  Radio France : JO 15 nov. 1987, p. 13326 ; décret n° 93-535 du 27 marts 1993 approuvant le Cahier des missions et des charges de la socité RFO : JO 28 mars 1993 p. 5146)  ;

- des conventions conclues par les organismes privés de radiodiffusion avec le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ( déc. CSA n° 96-614, 17 sept. 1996 portant reconduction de l’autorisation délivrée à la société T.F.1 : JO 10 oct. 1996, p. 14891.- déc. CSA n°96-559, 31 juill. 1996 portant reconduction de l’autorisation délivrée à la société Métropole Télévision – M6 : JO 25 août 1996, p. 12808).
2.- La loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de la communication audiovisuelle modifiée en dernier lieu par la loi n° 2000-719 du 1er août 2000 ( JO 2 août 2000, p. 11903) a notamment visé la réduction de la publicité dans le financement des radiodiffuseurs publics.

Elle définit plus généralement les conditions dans lesquelles les entreprises du secteur audiovisuel , privées et publiques , sont autorisées à diffuser la publicité. Par entreprise du secteur audiovisuel il y a lieu d'entendre tous les organismes de radiodiffusion télévisuelle et sonore, à l'exclusion des services Internet, pour  lesquels les normes en matière  de publicité commerciale sont encore embryonnaires ( G. Buis, Aspects internationaux du doit de la publicité et des promotions sur Internet, Communication Commerce Electronique, Oct. 2000, n°9-10 , chr. 19). Pourtant la directive communautaire sur le Commerce électronique devrait inciter le législateur français à édicter de nouvelles normes en ce domaine particulier, de la même manière que la directive Télévision sans frontières ( D. 3 Octobre 1989 JOCE  n° L.298, 17  oct. 1989, p. 23 modifiée par la directive du Parlement et du Conseil du 30 juin 1997 : JOCE n°L. 202/60, 30 juill. 1997) a été a l'origine de modifications relativement importantes dans le système français de régulation de la publicité télévisée.
3.- Plan : pour s'en tenir aux services de radio et de télévision du secteur audiovisuel, la diffusion de la publicité sur ces médias est subordonnée au respect de dispositions légales et réglementaires différentes selon la nature de la communication commerciale diffusée. En ce sens, la réglementation de la publicité proprement dite   (I) paraît devoir être  distinguée de celle applicable au parrainage d'émission et des autres formes de la communication publicitaire (II), même contentieux qui n’a pas manqué de se développer à l’occasion de l’application de ces différentes réglementations de la publicité audiovisuelle  tend à une certaine uniformité (III).


I.- PUBLICITE AUDIOVISUELLE
4.-   Avant l'arrivée des médias audiovisuels, la “ réclame ” est  apparue, sur tous les supports écrits,  comme la forme de communication commerciale la plus efficace. Selon les classiques, "La  publicité...  se  réduit à dire : dans telle rue, à tel numéro,  on vend telle  chose à tel prix" (Y. Cournot, Le droit  de  la publicité : RJ com.1984, p.81).

Cette  conception purement  informative  de la communication publicitaire est toutefois aujourd'hui largement dépassée. Pour séduire son public,  la publicité doit aussi faire rêver, voire amuser. En tous cas, les   séquences  audiovisuelle  consacrées  à  la  communication publicitaire  permettent – grâce à l’image et au son - de capter l'attention des consommateurs mieux que tout autre mode de présentation. La diffusion des messages de publicité par  les  services  de radiodiffusion   sonores   ou  de  télévision,   est  cependant soumis  à  des conditions particulièrement restrictives ,  et peut même  faire l'objet d'interdictions totales  visant certains   produits  et  services  qui  sont  totalement  ou partiellement privés d'antenne.

La  définition préalable  de la publicité propre au domaine audiovisuel (A), qui sous-tend la réglementation applicable, permet de  distinguer les catégories de produits et services auxquels  cette forme de publicité est interdite (B), et, pour les autres, de préciser l'étendue de  la réglementation des messages qui s’impose à tous les médias audiovisuels (C).
A.- Définitions de la publicité audiovisuelle
5.-    Les différentes normes applicables à  la publicité audiovisuelle s'appuient toutes sur une  définition légale de la publicité, donnée  par les  textes  communautaires  et français , qui  permettent   de  distinguer la communication publicitaire  de l'information pure et simple (I. Mariani,  La notion  de  publicité,  Publicité  et  Audiovisuel,  Presses Universitaires d'Aix-Marseille-Economica, 1993, p.23 s..- F.Corone,  La  notion  de publicité commerciale à  travers  la jurisprudence : Légicom 1993, n°  2, p.265).
1° . Bases légales de la définition
6.-    Il n'existe pas de définition générale de la publicité à laquelle on pourrait rattacher tous les textes en vigueur afin d'assurer leur cohérence, mais tous les textes relatifs à cette  activité en donnent  la définition la plus  extensive  possible. Selon  l'article 2 de la Directive CEE n° 84-450 du 10 septembre 1984  relative  à  la publicité mensongère  (JOCE  10  sept. 1984),  on  doit entendre par publicité : "toutes formes  de  communications   faites   dans  le  cadre   d'une   activité commerciale,  industrielle  artisanale ou libérale, dans  le but  de promouvoir la fourniture de biens ou de services,  y compris les biens immeubles, les droits et obligations" .

De ce point de vue, la  publicité  peut  être  caractérisée  même   si  elle  ne concerne  pas  l'ensemble des produits d'une marque,  ou  ne s'adresse  qu'à une catégorie particulière de  consommateurs (Cass.crim.  7 mai 1985 : Gaz. Pal. 1986.1, p.20 ; Bull. crim.1985.n.176).
7.-    Les critères permettant de définir la publicité résultent d'une part de l'activité professionnelle de l’annonceur et d'autre part du but promotionnel poursuivi par l’annonceur. Ces deux éléments caractéristiques  permettent  d'exclure  du  champ d'application  des réglementations relatives à la  publicité  les communications  qui  n'ont  pas  pour  but de promouvoir les  biens  ou  les services (voir infra n° 20 s.) ou qui émanent de simples particuliers.   La   Directive  n°89/552/CEE du  Conseil  des   Communautés européennes  du  3 octobre1989 ( JOCE  n° L.298, 17  oct. 1989, p. 23 ) modifiée par la directive du Parlement et du Conseil du 30 juin 1997 ( JOCE n°L. 202/60, 30 juill. 1997) visant à la coordination  de certaines   dispositions  législatives,  réglementaires   et administrative  des  Etats  membres relatives  à  l'exercice d'activités  de radiodiffusion télévisuelle fournit une définition plus précise de la  publicité télévisuelle, dont la réglementation française s'inspire largement :
a) Définitions  de la publicité télévisuelle
8.-    Directive européenne : La  directive précitée du 3 octobre 1989 précitée, modifiée par la directive 97/36/CEE du 30 juin 1997 , distingue  publicité  et parrainage (voir infra n° 120 s. ) pour  donner de la publicité télévisuelle une définition privilégiant les aspects commerciaux et financiers de cette activité :
Dir. 3 Oct. 1989, précitée
art.  1er.- Aux fins de la présente directive, on entend par .................................

"publicité télévisée" toute forme de message télévisé, que ce soit contre rémunération ou paiement similaire, ou de diffusion à des fins d'autopromotion par une entreprise publique ou privée dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d'une profession libérale dans  le but  de promouvoir la fourniture, moyennant  paiement, de  biens ou de services, y compris les biens immeubles, ou de droits et d' obligations.
9.-    Aux termes de ce texte deux éléments caractéristiques complètent la définition donnée par  la directive du 10 septembre 1984 précitée pour caractériser la publicité audiovisuelle soumise à réglementation : d'une part le caractère onéreux de la prestation et d'autre part la qualité entrepreneuriale de l'annonceur. A contrario doivent être exclus du champ d'application de la directive réglementant la publicité  : d'une part les communications sans contrepartie qui relèvent le l'information pure et simple, dès lors qu'il ne s'agit pas de publicité clandestine (voir infra n°24 s.), et d'autre part les communications émanant de consommateurs. Les petites annonces passées par des particuliers ne paraissent notamment pas pouvoir entrer dans le champ d'application de la directive.
10.- Réglementation française : pour définir la publicité télévisuelle, le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 pris pour l'application de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de la communication audiovisuelle (JO 28 mars 1992 , p. 4313 ; JCP  1992,  III,  65448), a transposé dans  la  réglementation française  les éléments essentiels de la  directive communautaire du 3 octobre 1989 modifiée :

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