Ii le Placement Produit dans le cinéma, séries a présentation b cas pratique III le Placement Produit dans les autres supports








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Enjeux financiers et marketing


Cette technique de Placement de Produits est apparue en 1982, avec le film E.T. de Steven Spielberg. L'extraterrestre y mange des Reese's Pieces, une marque américaine de bonbons. Dans les mois qui suivirent, les ventes de ces friandises ont augmenté de 65 %. Ainsi, par la suite, les agences spécialisées dans le placement de produits se sont multipliées. Même si cela parait difficile à mesurer, il existe une possibilité que la vision d’un produit à l’écran influence le futur comportement d’achat du consommateur.

Contrairement à la publicité « classique », le Placement de Produit fonde son concept sur l’ignorance du spectateur. Celui-ci n’est pas averti qu’il va voir un produit et de la publicité. Par conséquent, cela touche plus sûrement son inconscient. L’objectif du placement de marque consiste à encourager le souvenir d’une marque et de son produit. En effet, la marque est davantage mémorisée lorsque le spectateur voit cette marque dans un contexte (par exemple un film), qu’au travers de publicités traditionnelles. Le placement de produit est utile parce qu’il n’éveille la méfiance du consommateur. En effet, le taux de mémorisation est fort et le produit apparait dans les conditions naturelles d’utilisation.

Les prix pratiqués dans le secteur cinématographique sont assez modestes : de l’ordre de 5 000 à 90 000 euros en fonction de la place prise par la marque dans le film, de la notoriété du réalisateur, du succès attendu. Certains placements peuvent atteindre, sur de très lourdes productions, plusieurs centainesde milliers d’euros, soit de 1 à 5 % du budget d’un film.

Le placement de marque peut renforcer considérablement la notoriété et le capital sympathie d’une marque. Par exemple, dans le cadre du film Taxi, le partenariat avec Peugeot à sérieusement modernisé la marque. En effet, après la sortie du film, une étude a démontré que la marque était désormais perçue comme non raciste, sportive et dynamique. Le cinéma en particulier a un fort impact auprès du public grâce à la grande richesse sensorielle du grand écran, la qualité de l’image, la plénitude du son et la grande disponibilité de l’audience. 9

En fait, tout le monde y trouve son compte puisque les publicitaires jouissent d'une visibilité et les producteurs font d'énormes profits en signant ces contrats. Le Wall Street Journal estime que l'industrie cinématographique américaine a récolté près de 50 millions de dollars en 1990 avec ce genre d'ententes. « Imaginez l'impact sur vos clients quand ils voient leurs stars favorites utiliser votre produit dans un film ou une émission de télé, votre marque devenant ainsi partie intégrante du spectacle véhiculant à la fois message subliminal et reconnaissance implicite... », décrit l'agence Silver Screen Placement Inc.

Le placement de marque permet également de se différencier des concurrents. En effet, les consommateurs privilégient les marques qu’ils connaissent, qu’ils ont vues et entendues, d’où l’importance d’apparaitre subtilement dans un film ou série. Le placement de marque est donc un atout intéressant qui vient compléter le mix marketing : le placement incite le spectateur à se souvenir d’une marque, puis la communication traditionnelle prend le relais et cherche à persuader le consommateur d’acheter le produit. 10

Le placement produit au cinéma
    1. Principes du placement produit au cinema


Le placement de produit au cinéma est l’essence même du placement de produit, c’est là qu’il est né, c’est là qu’il est le plus efficace et c’est là que son utilité est la plus légitime.

En effet, le placement de produit permet souvent d’aider au financement de l’œuvre comme pour Charlie et la Chocolaterie de Tim Burton sorti en 2005, qui avait comme élément central les barres chocolatées Wonka de Nestlé. Pour ce placement, cette exceptionnelle mise en avant du produit qui a considérablement dopée les ventes, Nestlé a du déboursé une somme secrète mais surement importante.

Il a sa place au cinéma en ce sens. Il permet d’aider au financement d’œuvres qui ne verraient surement jamais le jour sans ces aides. Les réalisateurs sont donc parfois prêts à mettre de coté leur intégrité complète et vendre un peu de leur film à des marques, mais l’intérêt va bien au-delà, car le film peut exister grâce à cette marque, c’est un investisseur comme un autre finalement.

Le placement produit au cinéma peut aussi servir de repère, de moyen d’identification. Au-delà du coté marketing du processus, n’est-il pas logique de retrouver les marques qui nous sont familières dans les films ? Le but de beaucoup de films est de permettre au spectateur de s’identifier, s’il retrouve des éléments qui lui sont familiers comme les marques, l’identification va être facilitée et c’est en cela qu’il est légitime au cinéma en particulier.

Le placement de produit existe donc bien au cinéma, il fait partie des pratiques courantes du cinéma, c’est un des modes de financement courant pour les réalisateurs. Il consiste à insérer un produit ou une marque dans un film afin d’être bien identifié et mémorisé par le spectateur. Si celui-ci aime le film, le produit bénéficiera d’une bonne image en plus d’avoir été mémorisé.

Les annonceurs choisissent le degré d’apparition de leur marque dans le film, en accord avec les réalisateurs qui bien sûr ne veulent pas forcément que leur film soit un terrain de jeux pour annonceurs. Le degré d’apparition est plus ou moins fort selon trois déterminants : 11

  • La proéminence du placement, c’est-à-dire la capacité du produit à attirer l’attention du spectateur par des variables telles que la taille du placement, sa durée d’exposition ou encore sa localisation à l’écran

  • La nature du placement : audio, c’est-à-dire prononcé par un personnage, ou vidéo, c’est-à-dire visible à l’écran. Ces deux types de placement n’ont pas la même puissance d’impact, le même type d’impact non plus.

  • L’intégration du placement au scénario, c’est une variable très importante. Plus le placement est intégré au scénario, plus il fait partie de l’histoire, plus il sera retenu, utile, et impactant sur le spectateur. On pourrait donner l’exemple du film Evolution, où le seul moyen de tuer les extra-terrestres venus sur la planète est de les asperger de shampoing Head&Shoulders, ni plus ni moins.
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