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date de publication25.12.2016
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LEPLAT Clémentine MV-M1

Nom de la stratégie : Labellisation

Dans mon étude de stratégie de labellisation, j’ai étudié les labels agricoles : Appellation d’origine Contrôlée (AOC), le label agricole (Label Rouge) et l’agriculture biologique (AB) car ils se rapprochent plus de notre métier mais il faut savoir qu’il existe beaucoup d’autres labels dans les domaines de l’informatique, de la formation, de la musique…

Quoi : L'appellation d'origine contrôlée (AOC), c'est la dénomination géographique d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus exclusivement ou essentiellement au milieu géographique, comprenant les facteurs naturels et les facteurs humains. Elle implique un lien étroit entre le produit, le terroir et le talent de l'homme, avec l'idée de prééminence du terroir, du sol et la notion de non reproductibilité dans un autre terroir.

Le label agricole, créé par la loi d'orientation agricole de 1960, atteste qu'une denrée alimentaire ou qu'un produit agricole non alimentaire et non transformé possède un ensemble de caractéristiques spécifiques préalablement fixées et établissant un niveau de qualité supérieure le distinguant des produits similaires. Le label agricole est contrôlé par un organisme tiers indépendant appelé organisme certificateur.

Un produit "bio" est un produit agricole ou une denrée alimentaire :

• résultant d'un mode de production n'utilisant pas de produits chimiques de synthèse ;

• appliquant des méthodes de travail fondées sur le recyclage des matières organiques naturelles et sur la rotation des cultures ;

• utilisant des moyens de lutte biologique ;

• limitant l'emploi d'intrants (additifs, conservateurs, désinfectants, nettoyants...) et privilégiant les intrants naturels.

Objectifs : Un label est une indication ou un symbole apposé sur un produit pour indiquer sa conformité avec des normes qui ont été préalablement établies. L'attribution et le contrôle de l'utilisation d'un label est, en règle générale, assurée par l'organisme qui a élaboré les normes. Le label peut être considéré comme étant à la fois une information sur la qualité du produit et un système de communication de cette information. Le label indique à l'utilisateur ou au consommateur que le produit est conforme avec un référentiel normatif lui conférant ainsi un certain niveau de qualité. Le label est donc un signal de qualité et peut constituer en ce sens un levier de différenciation concurrentielle.

Les éco-labels (appelé aussi labels verts) visent spécifiquement à encourager la production et l’achat de produits qui rencontrent un ensemble de critères qui peuvent être environnementaux, économiques, sociaux (ou éthiques) ou encore relatifs à la santé humaine.

Le label représente également un système de communication entre le producteur et le consommateur final.

Le producteur peut faire figurer le label (intitulé, logo, slogan) sur le produit, l'emballage, les supports commerciaux (publicité, documents de marketing direct…), voire sur les lieux de vente. Même si le label, contrairement à la certification, s'adresse plus particulièrement au consommateur final, il peut également être utilisé dans la communication avec les partenaires commerciaux de l'entreprise (fournisseurs, clients, distributeurs).

La crédibilité d'un label est liée à la crédibilité de l'organisme de certification (qui garantit la véracité des informations) et à la qualité du processus de certification (rigueur du référentiel normatif, rigueur des procédures de certification et de contrôle).

Pour les questions de sécurité ou de qualité écologique des produits, une institution de certification indépendante (hors marché) et un système de certification transparent (informations sur le processus et le référentiel normatif accessibles au public) sont des gages de crédibilité d'un label pour le consommateur ou l'utilisateur. En effet, les consommateurs peuvent se montrer méfiants vis-à-vis de l'information sur les attributs de croyance d'un produit, car ils ne peuvent pas en vérifier la validité. Une labellisation, basée sur un processus de certification cohérent et transparent, peut transformer les attributs de croyance en attributs de recherche, donc en attributs pouvant être vérifiés par les consommateurs au moment de l’achat.

La labellisation offre ainsi l’opportunité à l'entreprise de valoriser ses produits par rapport à ceux des concurrents. Si la crédibilité du label est reconnue, le consommateur est prêt à payer le sur-prix correspond à l'avantage qualité du produit labellisé. Le label permet en effet de réduire l'incertitude sur la qualité de produit au moment de l'acte d'achat.

Avantages : les écarts de prix entre des produits labellisés "bio" et des produits comparables non biologiques peuvent aller jusqu'à 70%, ce qui constitue l’avantage de pouvoir vendre son produit beaucoup plus cher qu’un produit classique en ayant une certaine légitimité.

Le label permet d’avoir une bonne image de marque, les clients se fient à ce label même s’ils ne connaissent pas le producteur ce qui peut permettre à une marque peu connue de le devenir grâce au label. Il permet au producteur de valoriser son produit par rapport aux concurrents.

Le label entraine donc logiquement une forte hausse de chiffes d’affaires liée à l’augmentation du prix mais aussi à l’augmentation des ventes.

Inconvénients : Pour obtenir un label, il faut passer par plusieurs étapes, il n’est pas facile d’obtenir un label et le coût n’est pas négligeable ; Je n’ai pas réussi à obtenir combien coûte exactement un label car selon mes sources, les prix passaient du simple au double donc il n’est pas pertinent d’en citer. Il s’agit du principal inconvénient mais il en existe d’autres. Il existe certains labels où il y a un classement (par exemple AOC avec médaille d’argent, de bronze et d’or) c’est-à-dire que le label se décline en plusieurs niveaux du meilleur au « moins meilleur ». Si un producteur descend d’échelon par exemple cela peut nuire à ses ventes et à son image de marque. De la même façon, il peut arriver pire au producteur, c’est de perdre son label car un label n’est pas définitif, il est évalué tous les ans ou tous les deux ans. Dans l’hypothèse où le producteur perd son label, il va devoir baisser son prix et ses ventes vont chuter, ce qui peut mener à terme à la fermeture de l’entreprise.

C’est pourquoi un label est très bénéfique pour l’entreprise, il est le gage de réussite mais si et seulement si l’entreprise réussit à garder ce label tout au long de son activité.

Evènements qui annulent l’impact : Dans le cas des labels agricoles, ces dernières années, deux crises ont annulé l’impact du label : la vache folle et la grippe aviaire.

La vache folle : La crise de la vache folle désigne, dans les années 1990, l'effondrement du marché de la viande bovine dû au sentiment d'inquiétude des consommateurs après l'épidémie d'encéphalopathie spongiforme bovine qui a touché les élevages européens à partir de 1986. Cette maladie, appelée aussi « maladie de la vache folle », est soupçonnée de transmettre à l'homme une variante de la maladie de Creutzfeldt-Jakob. Par précaution, les consommateurs achètent moins de viande bovine, ce qui entraîne la chute du marché. Alors qu'en 1995, la consommation de viande bovine par habitant s'élevait en France à 27,7 kilos, les achats connaîtront une baisse d'environ 15 % en 1996, atteignant 25 % (45% pour les abats) après l'annonce de la transmissibilité de l'ESB à d'autres espèces. Les viandes de volailles ont profité de la crise, enregistrant des hausses qui ont atteint 25 % pour le poulet et jusqu'à 33% pour la pintade.

Une aubaine pour la volaille mais ensuite c’est la grippe aviaire qui a fait son apparition.

La grippe aviaire : Les craintes d'une transmission du virus de la grippe aviaire ont réduit la consommation et les importations tandis que la chute des prix a freiné la production. Début 2004 lors de l'apparition de la grippe aviaire, le commerce international de volailles avait baissé de 8 % du fait à la fois de la faible consommation en Asie et de la perte de débouchés commerciaux à l'exportation. En France, les prix ont chuté en moyenne de 20%.

Lors de ces crises, la consommation diminue fortement due à la crainte des consommateurs et les producteurs sont obligés de baisser leur prix au point où leur production n’est plus rentable. Lors de ces crises, label ou pas label, les consommateurs n’achètent plus donc l’effet label est complètement annulé.

Comment :

Pour obtenir le Label, un produit doit satisfaire aux exigences suivantes :

  • Faire l'objet d'une démarche collective et volontaire de l'entreprise.

  • Obéir à un cahier des charges qui va plus loin que le simple respect de la réglementation appliquée aux produits "ordinaires".

  • Faire l'objet d'un contrôle par une tierce partie (organismes officiels agréés par arrêté interministériel).

  • Etre identifiable par un vocabulaire réservé, un logo ou une mention, préalablement autorisés par les Pouvoirs Publics.

Comment obtenir une AOC ?

Le dossier de demande d'AOC doit être élaboré par un syndicat chargé de la défense, de la promotion du produit et de la fixation des conditions de production. Le dossier est ensuite soumis au Comité Régional, s'il existe pour le produit concerné, et présenté au Comité National compétent de l'Institut National des Appellations d'Origine (INAO). Celui-ci désigne une commission d'enquête chargée d'expertiser le dossier, en particulier pour ce qui concerne la définition de l'aire de production, l'existence du lien au terroir, le mode de production et la spécificité du produit.

En cas d’avis positif du Comité National de l’INAO, le dossier est transmis aux Ministres chargés de l’Agriculture et de la Consommation aux fins de reconnaissance officielle par décret publié au Journal Officiel.

Comment obtenir un Label Rouge ?

Pour faire une demande de Label Rouge, il faut présenter à la Commission Nationale des Labels et des Certifications de produits agricoles et alimentaires (CNLC), deux dossiers :

• le cahier des charges définissant les caractéristiques du produit, le mode de production ou de fabrication, les méthodes de maîtrise et de contrôle. Il comporte également des analyses sensorielles démontrant la supériorité organoleptique du produit. Il est mis en consultation publique pour deux mois avec publicité au Journal Officiel et au Bulletin Officiel de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes ;

• le plan de contrôles et, s'il n'est pas déjà agréé, la demande d'agrément de l'organisme certificateur pour le produit considéré.

L'homologation du label repose sur l'homologation du cahier des charges et l'agrément de l'organisme certificateur pris sur base des avis de la CNLC. L'agrément de l'organisme certificateur, en cas d'avis favorable, est prononcé pour un an dans un premier temps et peut être ensuite confirmé pour une période de trois ans.

Comment obtenir un produit biologique ?

Avant de produire "bio", l'agriculteur doit convertir tout ou partie de ses terres. La période de conversion est de deux ans avant ensemencement pour les cultures annuelles et de trois ans avant récolte pour les cultures pérennes.

Le producteur doit notifier annuellement son activité auprès de sa Direction Départementale de l'Agriculture et de la Forêt.

Il soumet son produit au contrôle et à la certification d'un organisme certificateur agréé pour le contrôle et la certification en agriculture biologique.

Sources d’informations :

- Internet :

-Wikipédia,

-Journal officiel de la République Française du 13 mai 2004,

-Site du ministère de l’agriculture, de l’alimentation, de la pêche et des affaires rurales,

-Site de l’Office National Interprofessionnel des viandes de l’Elevage et de l’Agriculture (OFIVAL).

- Revue spécialisée :

-Alternatives Economiques,

-Les Echos,

-L’expansion ;

Exemple d’entreprise qui applique la stratégie de Label :

Selon moi l’exemple le plus frappant et le plus visible ce sont les poulets de Licques qui mettent toute leur stratégie sur leur label Rouge.

Quand on va acheter un poulet au supermarché on peut voir que sur l’emballage du poulet de Licques, le Label Rouge qui prend une place important comme on peut le voir sur l’image ci-dessous.



C’est ce que l’on voit en premier grâce notamment à sa couleur.

Leur stratégie consiste à s’appuyer que le label pour donner une image de poulet « fermier », élevé dans un milieu naturel, dans une ferme en plein air. Il s’agit aussi de faire passer l’idée de nostalgie grâce au label, cela donne une image du poulet à « l’ancienne », du poulet de nos grands-mères.

De plus, toute leur communication est basée sur ce label, si vous allez sur le site, vous avez toute une partie dédiée à l’explication du label et aux bienfaits du label en termes de qualité et de traçabilité.

Avec les crise de la vache folle et de la grippe aviaire, ils ont compris qu’il fallait rassurer le consommateur sur la qualité du produit mais aussi surtout sur la traçabilité du produit.

Cf : http://www.licques-volailles.fr/modulosite2/fiche.php?id_bouton=2916&id=83&fr=1


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