Sommaire
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Le marché de la bière, au profit des multinationales, mais en mutation.  «Un pays n’existe pas s’il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne. Eventuellement, il est bien qu’il possède également une équipe de football et l’arme nucléaire mais ce qui compte surtout c’est la bière. » Le rockeur des années 1970 Frank Zappa met alors en exergue l’importance de la bière dans la culture populaire. Cette boisson alcoolisée survit au temps et à l’espace, à tel point que le marché de la bière aujourd’hui brasse de l’argent en très grande quantité. Nous allons donc nous intéresser au secteur brassicole en France, et aux évolutions qu’il est susceptible d’avoir connu depuis quelques années. Pour cela, il convient dans un premier temps de définir les axes d’analyse du secteur. Nous allons tout d’abord appréhender le produit sous un aspect historique, culturel et plus contemporain. Puis nous définirons les acteurs du marché, ses spécificités, attraits et freins, mais aussi les évolutions récentes et à prévoir. Enfin, nous étudierons deux groupes brassicoles confrontés aux évolutions du marché, et constaterons leur stratégie pour répondre aux problèmes qu’ils rencontrent. SommaireI)Le marché de la bière, entre tradition et évolutions 3 1.Un produit à l’histoire particulièrement riche 3 a.Une recette inchangée depuis plusieurs milliers d'années 3 b.La bière à l’épreuve des âges et des lieux 4 c.Quelques événements participants à l’évolution du marché de la bière en France 5 2.Un marché fructueux mais relativement fermé 6 3.Vers une segmentation accrue du marché 7 a.Une évolution en faveur des bières de spécialités 7 b.Des facteurs tridimensionnels, d’ordre économique, juridique et social 8 II)Le marché brassicole, un avenir doré à nuancer néanmoins 8 1.Un marché en mutation 8 a.Un décryptage chiffré du marché de la bière 8 b.Un engouement pour les bières de spécialités 10 2.Les contraintes que rencontrent les entreprises sur ce marché 11 a.Une marge de manœuvre restreinte 11 b.Des réponses ingénieuses à ces obstacles de la part des entreprises 13 III)Heineken et Carlsberg : le marché de la bière sous 2 angles différents 13 1.Heineken, entre traditions et modernité pour dominer un marché en récente évolution 14 a.Un groupe à échelle multiple : de l’international à la proximité des clients 14 b.Des réponses pertinentes à l’évolution récente du marché 15 2.Carlsberg, la bière innovante qui s’adapte aux attentes 16 a.Une bière née de l’ingéniosité des chercheurs 16 b.Le même problème qu’Heineken, pour des solutions différentes 17 Bibliographie 18 Le marché de la bière en France est aujourd’hui dominé par 2 grands groupes, Carlsberg et Heineken, propriétaires des marques les plus consommées comme 1664, Kronenbourg ou Amstel. Ces géants dominent d’abord car ce marché est relativement difficile d’accès, à cause des normes en vigueur concernant la publicité et la vente fixées par les lois Evins et Bachelot, mais aussi à cause du contrat de bière, leur réservant la domination du circuit Cafés/Hôtels/Restaurants. Le circuit de distribution Grandes et Moyennes surfaces est plus ouvert, présente moins d’obstacles pour les brasseurs locaux mais reste sous l’égide des firmes multinationales. Néanmoins, l’évolution du marché vers une consommation moindre mais meilleure et la réussite des bières de spécialités pousse ces groupes à réviser leurs plans. En parallèle, les bières locales comme la Pietra en Corse pénètrent le marché avec succès. On a donc affaire à un oligopole sur le déclin mais néanmoins toujours vérifié. |
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