Sous la direction de Philippe Nanopoulos
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GELB Arnaud Master Grande Ecole – Spécialité Marketing 2 Un club sportif est-il une marque ? Comparaison entre le modèle Américain et le modèle Européen Sous la direction de Philippe Nanopoulos  Année universitaire 2007-2008Remerciements Je tiens à remercier Monsieur Philippe Nanopoulos, Professeur à l’E.M.S., pour avoir guidé ma réflexion et mes recherches. Je tiens également à remercier Monsieur Thierry Wendling, Intervenant à l’E.M.S., pour avoir accepté d’être mon second correcteur de mémoire. Je tiens enfin à remercier Amélie Leclercq pour son dévouement et sa patience durant la relecture. IECS – Ecole de Management de Strasbourg Université Robert Schuman Un club sportif est-il une marque ? Arnaud GELB Master Grande Ecole – Spécialité Marketing 2 Sous la direction de Philippe Nanopoulos Année Universitaire 2007/08 Table des matières Introduction 1. La marque, capital de l’entreprise 1.1 Définition du concept 1.1.1 L’approche juridique du terme1.1.2 L’approche commerciale du terme 1.1.1.2 L’identité de la marque 1.1.1.2.1 Le nom de la marque 1.1.1.2.2 Les symboles de la marque 1.1.1.2.3 Le slogan de la marque 1.1.2.2 De la marque-produit à la griffe 1.1.2.3 Evolution et révolution de l’identité d’une marque 1.1.3 Le rôle de la marque 1.1.3.1 La marque, déterminant clé du processus décisionnel d’achat 1.1.3.2 De la dynamique de l’entreprise 1.2 Le « capital-marque », véritable avantage concurrentiel 1.2.1 Définition et évaluation des actifs d’une marque 1.2.1.1 La fidélité à la marque 1.2.1.2 La notoriété de la marque 1.2.1.3 La qualité perçue de la marque 1.2.1.4 L’image de marque de la marque 1.2.2 Les extensions de marque 1.2.2.1 De la nécessité de l’extension de marque 1.2.2.2 Les facteurs critiques de succès et d’échec 2. Un club sportif, une entreprise comme une autre ? 2.1 La notion de club sportif, définition et perspectives 2.1.1 Le statut du club sportif 2.1.2 L’intégration du club sportif à un championnat 2.1.3 De l’aspect stratégique et des enjeux financiers 2.2 Les déterminants d’un club sportif 2.2.1 L’identité du club sportif et ses conséquences 2.2.2 Le « club marque » et son « capital-marque », effet levier et effet massue 2.2.2.1 La fidélité à la marque 2.2.2.2 La notoriété de la marque 2.2.2.3 L’image de marque de la marque 2.3 L’extension de marque, élément discriminant de la stratégie du club sportif 2.3.1 Co-branding et licensing, modes d’extension de marque porteurs 2.3.2 Une diversification des canaux de distribution 2.3.2.1 Les canaux de distribution traditionnels 2.3.2.2 Les boutiques officielles 2.3.2.3 Internet 3. Etude de cas : analyse comparée des approches américaine et européenne 3.1 Les New York Yankees, une marque internationale 3.1.1 Un club centenaire couronnée de succès 3.1.2 Une identité à dimension globale 3.1.3 Les leviers d’un des « clubs marque » parmi les plus célèbres au monde 3.1.3.1 Une fidélité indéfectible 3.1.3.2 Une notoriété sans frontière 3.1.3.3 Une image de gagnant enviée 3.1.4 Des extensions de marque variées et lucratives 3.1.4.1 Pour un milliard de dollars 3.1.4.2 Des canaux de distribution nombreux et fructueux 3.2 Les Green Bay Packers, un modèle atypique 3.2.1 Un club familial et authentique 3.2.2 Une identité particulière, forte et affirmée 3.2.3 Les leviers d’un « club marque » populaire et convivial 3.2.3.1 Une fidélité accrue par des supporters dévoués 3.2.3.2 Une notoriété fédérale pour un club rural 3.2.3.3 David au pays de Goliath ou une image de la culture de la victoire 3.2.4 Des extensions de marque originales et gagnantes 3.2.4.1 Des produits dérivés comme éléments du quotidien 3.2.4.2 Des canaux de distribution à l’image de ceux des plus grands 3.3 Manchester United, le « club marque » pionnier d’Europe 3.3.1 Le club le plus cher au monde 3.3.2 Une identité forte et bien établie 3.3.3 Les leviers d’un « club marque » ambitieux 3.3.3.1 Une fidélité à toute épreuve 3.3.3.2 Une notoriété en pleine croissance à l’échelle globale 3.3.3.3 Une image redorée 3.3.4 Des extensions de marque sur le modèle des « clubs marque » américains 3.3.4.1 Des produits dérivés à la pointe de ce qui existe en Europe 3.3.4.2 Une stratégie de distribution à consolider Conclusion Bibliographie Annexes |
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