Résumé : cet article s’intéresse aux seuils de prix d’une catégorie de produits, inférieure et supérieure. La préférence des consommateurs pour le prix bas leur permet de diminuer leur contrainte budgétaire.








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date de publication09.10.2017
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Christine Lambey-Checchin

Maître de Conférences en marketing,

CRCGM EA 3849 Clermont Université

Université Blaise Pascal

IUT d’Allier

christine.lambey@moniut.univ-bpclermont.fr

Qu’est-ce qu’un prix élevé et un prix bas chez les jeunes ?

Résumé : cet article s’intéresse aux seuils de prix d’une catégorie de produits, inférieure et supérieure. La préférence des consommateurs pour le prix bas leur permet de diminuer leur contrainte budgétaire. Mais, ce niveau de cherté désigne également un niveau de faible qualité. A l’opposé, un prix élevé comporte des significations inverses. L’étude qualitative réalisée auprès d’étudiants valide l’existence d’une échelle de valeur monétaire et souligne l’importance du contexte, du type de produit et de la comparaison des prix dans la décision.

Mots clés : prix perçu, cherté, qualité, catégorisation, jeunes.

What is a high cost and a low price for young people ?

Abstract : this paper focuses on price thresholds of a class of products, lower and upper. Consumer preference for low prices allows them to reduce their budget constraint. But this level of cost also means a level of low quality. In contrast, a high price has opposite meanings. The qualitative study of students validates the existence of a scale of monetary value and underlines the importance of context, the type of product and price comparisons in the decision.

Key words : perceived price, high cost, quality, categorization, young people.

Introduction
Avec la crise du pouvoir d’achat et les mesures économiques et sociales rigoureuses prises dans les pays de l’Union Européenne, le rapport des agents économiques à la variable prix est en pleine mutation. Déjà, le passage à l’euro avait modifié en profondeur les échelles de valeur des individus et les jeux de pouvoir entre fabricants et distributeurs. Depuis, leurs choix vers le discount et le low-cost se confirment. Le prix d’un produit ou service agit comme un indicateur de la quantité d’argent cédée en contrepartie de la quantité de biens obtenue. La loi économique prévaut alors et préconise de fixer un prix, plutôt bas, afin de maximiser le volume des ventes. Une autre conception, développée avec le positionnement haut de gamme, est celle d’envisager le prix comme information sur un niveau élevée de qualité.

L'objet de ce travail de recherche est d’appréhender les notions de prix élevé et faible dans ce contexte actuel. Les concepts de qualité, de sacrifice et de valeur ont été largement débattus dans la littérature en raison de leur définition restrictive. Dans une orientation de la valeur globale au sens de Aurier et al. (2004), cette dernière est la résultante du ratio bénéfices/coûts lors du traitement cognitif des informations et n’est pas systématiquement reliée à une catégorie de produits. Le prix de référence perçu est alors envisagé soit comme signal de bénéfices, signification qui dépasse la notion de qualité, soit comme indicateur d’un ensemble de sacrifices, monétaires et non monétaires (temps, énergie, autres coûts…). Dans la littérature sur les prix, le prix élevé peut s’apparenter à différentes notions, telles que prix de référence, consentement à payer, ou prix maximum que le consommateur est prêt à payer en comparaison avec d’autres prix et son revenu. Il agit comme indicateur négatif lorsque l’entreprise s’adresse à des individus sensibles au prix.

Jusqu’à présent, les travaux sur le prix se sont intéressés à l’un des deux effets du prix, soit au rôle négatif du prix, soit au rôle positif mais rarement aux deux en même temps. L’originalité de cet article est d’analyser les deux rôles du prix simultanément à travers une lecture différente de l’échelle psychologique des prix. Notre travail a pour objet de déterminer les raisons qui amènent un consommateur à déclarer qu’un prix est trop élevé ou trop bas. Pour cela, nous envisageons la représentation mentale de la cherté comme processus catégoriel de traitement des stimuli, développé en psychologie sociale (Fiske, 1988). Dans cette approche, nous supposons que les individus ont en mémoire des catégories de cherté auxquelles sont associés un ensemble d’attributs. L’usage de ces catégories leur permet de construire une échelle de valeur monétaire fondée sur des expériences d’évaluation de niveaux de cherté et de produits correspondants.

Une étude exploratoire a été menée auprès d’un échantillon de convenance, les étudiants. Pour cerner les significations possibles, le protocole a consisté à un questionnement ouvert mais guidé afin de tenir compte des conclusions issues des recherches précédentes. Les résultats permettent de montrer qu’il est possible de construire une telle échelle et soulignent l’importance du contexte, du type de produit et de la comparaison des prix dans la décision. La notion du prix bas est liée aux notions de quantité (argent, volume). Quant au prix élevé, la qualité n’apparaît pas comme déterminante dans les décisions. L’analyse par catégorie de produits mériterait des investigations ultérieures. Les implications managériales concernent des leviers d’actions utilisables lors de la construction d’un tarif et de sa communication en fonction du positionnement-prix souhaité par l’entreprise.
Dans la première partie de cet article, nous verrons donc les significations des seuils de prix et les évolutions possibles des rôles du prix. La deuxième partie présente les propositions de recherche et la méthodologie utilisée. Enfin, nous présenterons les premiers résultats et discuterons en conclusion des implications, limites et perspectives de cette recherche.


  1. Les rôles des « extrêmes » de l’échelle psychologique des prix


Le consommateur dispose pour chaque catégorie de produits d’une échelle de prix, une marge de prix acceptables délimitée par un seuil inférieur et un seuil supérieur. Tous deux sont liés aux notions de contrainte budgétaire et de qualité perçue. Depuis, cette notion s’est enrichie par une littérature abondante se référant à la connaissance des prix, aux prix de référence, à la relation qualité-prix et à la valeur perçue.
11. Le rôle négatif du prix et le prix de référence
L’approche traditionnelle du prix dans son rôle négatif correspond à la notion de quantité d’argent cédée pour obtenir un bien. Les premières recherches montrent que le prix est une notion psychologique qui traduit des comportements peu rationnels. Les consommateurs ne choisissent pas nécessairement le produit au prix de vente le plus bas même si leurs impressions leur laissent penser. Cette idée du prix, souvent éloignée du prix réel dépend des autres prix, appelés prix de référence.
L’élaboration de l’échelle des prix permet de définir une zone de prix acceptables délimitée par deux seuils, supérieur ou consentement à payer (Le Gall-Ely, 2009) et inférieur (Desmet et Zollinger, 1997). A l’intérieur de la zone de prix, l’individu est disposé à acheter le produit. A partir des prix de référence, les consommateurs jugent le prix du produit élevé ou faible. En d’autres termes, l’utilisation de références monétaires permet d’évaluer la cherté d’un produit relativement à d’autres prix issus d’informations mémorisées et/ou de l’environnement d’achat (Zollinger, 2004 ; Mazumdar et al., 2005). Les individus, ayant des caractéristiques et des attentes différentes, ne se forgent pas les mêmes références. L’échelle des prix qui en découle est subjective et relative. Par exemple, les travaux de Damay (2008) auprès des enfants tiennent compte de leur expérience en matière d’argent et d’apprentissage des valeurs monétaires (apprentissage et utilisation des mathématiques, disposition d’argent de poche,…). Il en est de même pour les adultes, très hétérogènes quant à leur mode de consommation et pouvoir d’achat. Le traitement cognitif des prix est alors affecté au niveau de l’attention au prix, de la mémorisation et de l’importance de cet attribut dans l’évaluation de la cherté. Les raisons invoquées à une plus grande sensibilité au prix proviennent essentiellement des caractéristiques sociodémographiques (Estelami et Lehman, 2001) dont l’âge, le revenu disponible, la composition de la famille (avec enfants, monoparental), ainsi que du poids des dépenses contraintes (David et Hébel, 2006), et de la fidélité à un point de vente (Andreeva et al., 2010). Parmi des segments dits « sensibles au prix », le prix joue activement son rôle négatif avec comme conséquences le choix de produit à bas prix et discount. Avec la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat, les individus les plus touchés, sont confrontés davantage à des arbitrages entre un prix bas, leur permettant de dépenser moins (et donc de disposer de plus) et un prix élevé, signal de qualité, notamment lorsqu’il s’agit de produits alimentaires, comme le cas des kiwis biologiques dans l’étude de Bertrandias et Lapeyre (2009).

Selon les travaux de Kahneman et Tvserky (1979) et de Thaler (1985), les consommateurs seraient plus enclins à choisir un produit à bas prix lorsque l’aversion au risque financier prédomine pour ces consommateurs sensibles au prix. L’utilisation des prix de référence au niveau des comparaisons et de la décision est fondamentale alors que pour d’autres, le choix se base sur le prix et un ensemble d’attributs de la qualité (Bertrandias et Lapeyre, 2009). C’est cet aspect que nous voyons maintenant.
12. Le rôle positif du prix et la relation qualité-prix
Une abondante littérature a été consacrée à l’hypothèse d’une relation prix/qualité positive. En d’autres termes, un prix élevé représente dans l’esprit des consommateurs un signal de qualité élevée. pour identifier cette deuxième fonction du prix, les premières études ont été réalisées sous des conditions restrictives : seule l’information prix était disponible au consommateur pour juger la qualité. Puis, d'autres éléments, tels que la marque, l'origine du produit, ont été introduits seuls ou en combinaison avec le prix. Les méthodologies utilisées par les études sont de deux types :

  • les approches « micro » fondées sur le questionnement des consommateurs : méthodes du prix psychologique, modèles multi-attributs (Huisman, 1992) et modèles d’analyse conjointe et contingente (Le Gall, 2002) ;

  • les approches « macro » dont principalement les méthodes hédoniques pour fixer le prix d’un produit complexe (Rosen, 1974, Desmet et Hendaoui, 2000).


Seules les approches micro sont considérées dans ce travail. Les méthodes du prix psychologique ont pour objet de déterminer le chiffre d’affaires potentiel à partir d’une enquête sur les prix limites. Chaque personne interrogée indique le prix maximum qu’elle est prête à payer le produit décrit ou présenté et le prix en dessous duquel elle n’achèterait pas ce produit ne le trouvant pas de qualité suffisante. La relation prix/qualité n’est pas mesurée mais cette méthode est intéressante dans la mesure où le prix optimum reflète les représentations mentales des consommateurs vis-à-vis des seuils de prix. En dehors des limites de cette méthode (Simon, 1989), elle ne permet pas d’expliquer les significations des seuils de prix. Les études multi-informations cherchent à connaître les effets du prix, de la marque ou d'un autre attribut intrinsèque ou extrinsèque sur la qualité perçue. Cette notion, subjective et relative, est appréhendée comme « le jugement par le consommateur de la supériorité ou de l’excellence d'un produit » (Zeithaml, 1988). De même dans les modèles d’analyse conjointe, les préférences des consommateurs envers les caractéristiques d’un produit sont évaluées. L’objet de ces études est de proposer une méthode optimale de fixation des prix mais n’identifie pas les représentations mentales de la cherté.

D’autres recherches envisagent la relation qualité/prix dans une optique plus élargie en s’intéressant à la notion de valeur perçue. Une enquête effectuée par Zeithaml (1988) auprès de consommateurs permet d'appréhender quatre approches de cette notion :

  1. la valeur est synonyme de prix bas ; la qualité n'apparaît pas comme un critère de valeur ;

  2. la valeur correspond aux bénéfices que les consommateurs retirent du produit ; l'accent est mis sur la qualité globale et le prix est secondaire ;

  3. la valeur est la qualité obtenue pour un prix payé ; la valeur est conceptualisée comme un échange entre la qualité et le prix ;

  4. la valeur est l’échange entre les composantes « tout donner » et « tout recevoir », entre la qualité globale perçue et le sacrifice perçu.

Zeithaml (1988) propose alors comme définition « la valeur perçue est l’estimation globale par le consommateur de l’utilité d’un produit fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et de ce qui est donné ».
L’approche expérientielle de la valeur (Holbrook, 1999 ; Aurier et al., 2004) est intéressante car elle conçoit la valeur globale également comme un ratio bénéfices/coûts en la complétant par les dimensions de la valeur de consommation : valeur utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, valeur spirituelle (Aurier et al., 2004). Les sacrifices consentis ou coûts globaux d’achat d’un produit sont à la fois monétaires et non monétaires (Monroe, 1990 ; auteur, 2000). Dans cette optique, les significations du prix sont envisagées à partir d’expériences de consommation et d’achat et recouvrent des dimensions à la fois cognitives et affectives.

Les notions de prix limites, prix élevé et prix bas, ne correspondent pas alors à la seule notion de qualité, fondée sur des caractéristiques du produit. C’est l’ensemble des pertes et des gains dans l’échange qui est évalué. Peut-on encore alors justifier un prix élevé par une qualité élevée, synonyme de qualité élevée des composantes et du process de fabrication des produits ? En 1995, Dussart soulignait que « de nos jours, la justification d’une surtarification fondée uniquement sur le renom d’une marque ne suffit plus ». Plus récemment, Völckner et Hofmann (2007) montrent, dans leur méta-analyse effectuée à partir de travaux empiriques de la période 1989 à 2006, que l’effet du prix sur la qualité perçue est présent mais diminue dans les travaux récents. Les changements de nos sociétés modernes depuis une dixaine d’années et maintenant la crise seraient-ils liés à ces résultats ?


  1. Vers une évolution des perceptions des queues de distribution des prix ?


L’apport de la psychologie cognitive au niveau du traitement de l’information-prix, l’évolution des pratiques en matière de prix ainsi que les nouveaux comportements des consommateurs questionnent sur la perception et la signification des prix-limites dans l’acte d’achat.
En réponse à la faible mémorisation du prix des produits achetés par les consommateurs, un courant de recherche s’est développé depuis une quinzaine d’années autour des formes représentationnelles multiples du prix (Schindler et Bauer, 1988 ; Monroe et Lee, 1999 ; Bernard, 2007 ; Damay, 2008). La connaissance des prix est davantage envisagée comme une représentation mentale de la cherté plutôt qu’une retranscription de données nominales. Le travail de Bernard (2007) permet d’avancer l’existence d’une « représentation sémantique non verbale » des prix. Les individus sont capables de positionner les produits selon leur niveau de cherté sur une ligne mentale (processus d’ancrage). Puis ils procèdent à des évaluations plus précises en fonction des caractéristiques du produit (ajustement) et ainsi construisent leur prix de référence. Cette approche est une possibilité de traitement de l’information prix car elle ne restitue que « 54% de la variabilité des estimations de prix produites par les sujets ».
Le processus d’ancrage-ajustement fonction des niveaux de cherté pourrait se justifier sous l’effet du développement des pratiques actuelles des entreprises. Pour être ou paraître moins cher, les distributeurs ont recours à un grand nombre de solutions (Fady et al., 2008). Aussi, pour un produit unique, le consommateur dispose d’une variété de prix (les prix pratiqués selon les canaux de distribution, prix personnalisés, vente aux enchères) voire d’une variété de modèles économiques (gratuité/offre payante ; vente groupée/prix partitionné). Par exemple, les prix multidimensionnels, les promotions multi-mécanismes (De Pechpeyrou et al., 2006) rendent plus difficiles la compréhension des prix par l’individu et par là-même l’interprétation des niveaux de cherté. D’autre part, les entreprises proposent des offres plus complexes, différenciées et innovantes qui impliquent des conséquences au niveau de la qualité perçue.
Les changements dans les comportements des consommateurs vis-à-vis du prix peuvent agir également sur la dualité du rôle du prix. Parmi eux, nous pointons la multiplicité des sources d’information et le développement du multi-canal dont internet joue un rôle de plus en plus croissant. Dans sa recherche du juste prix lors d’une décision d’achat, le consommateur peut consulter une variété de sources (auteur, 2011). Mais, cette expertise qu’il développe le conduit aussi à être plus critique envers les offres. En effet, les consommateurs sont devenus méfiants à l’égard des pratiques des distributeurs en matière de prix. Selon une étude récente (Séré et al., 2009), un prix élevé ou une hausse des prix perçue n’est pas synonyme de qualité élevée. Seuls quelques blogeurs, compréhensifs, l’associent à une augmentation de qualité ou à une augmentation des matières premières. Les interprétations des autres internautes évoquent des comportements peu scrupuleux de la part des fabricants ou distributeurs qui cherchent à dissimuler une baisse de la valeur, portant sur la qualité, la quantité, le prix ou sacrifice. Les réponses sont alors diverses, pouvant conduire à des arbitrages budgétaires et de consommation en défaveur de ceux qui sont incriminés. La baisse du pouvoir d’achat contribue également à des choix budgétaires qui évoluent (Volle, 2007). Parmi ceux-ci, nous retrouvons des choix raisonnés, fondés sur un arbitrage bénéfices/coûts, tels que l’abandon des grandes marques, jugées trop chères, la préférence vers le bas prix (discount, low cost, promotions, soldes…). Serait-ce le profil du consommateur gestionnaire qui prédomine ? Dans un environnement d’achat aussi complexe et empreint de dimensions affectives et sociales, il apparaît légitime de s’interroger sur la construction des références monétaires par les individus, des prix seuils qu’ils utilisent pour juger la valeur d’une catégorie de produits.

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