Résumé : L’objet de l’article est l’analyse de la stratégie d’ancrage territorial. La période inviterait en effet à repenser le rapport de l’entreprise au territoire.
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Les leviers stratégiques de l’ancrage territorial : le cas de SAUR sur la région Ouest Sébastien LE GALL, Christine BOUGEARD-DELFOSSE, Michel GENTRIC Maîtres de Conférences en Sciences de Gestion Laboratoire IREA – Institut de Management de l’Université de Bretagne-Sud (IMABS), 1 rue de la Loi, 56000 Vannes. Contact : sebastien.le-gall@univ-ubs.fr; Tel : 02 97 01 26 58 Résumé : L’objet de l’article est l’analyse de la stratégie d’ancrage territorial. La période inviterait en effet à repenser le rapport de l’entreprise au territoire. Ce dernier ne peut être considéré comme un simple support de facteurs. Il est à la fois un réservoir et un potentiel de ressources dont l’entreprise peut se saisir pour le développement d’un avantage concurrentiel. L’ancrage territorial devient alors la source de la compétitivité de l’entreprise. Nous adoptons une approche par les ressources en lui associant le concept du modèle d’affaires dans une version territorialisée. Il s’agit, d’une part, de rendre compte de la diversité des leviers territoriaux dont l’entreprise peut se saisir pour le développement d’une stratégie d’ancrage et, d’autre part, de prendre en compte les tensions ou les résistances qui influencent l’intensité et la force de ces leviers. Les propositions de la recherche sont confrontées au cas d’une entreprise, SAUR, qui fait de l’ancrage territorial un axe stratégique majeur. Si l’étude d’un cas unique comporte des limites, la légitimité de la problématique de l’ancrage territorial dans le cas de SAUR est mise en évidence. Le questionnement de la recherche invite également à concentrer l’analyse à une échelle territoriale réduite. Nous nous concentrons sur la région Ouest en privilégiant le niveau départemental et local. La méthodologie de la recherche repose sur une analyse qualitative. Une trentaine d’entretiens semi-directifs sont réalisés auprès des acteurs de SAUR en région et au siège, auprès des parties-prenantes « élus » et auprès d’autres parties-prenantes considérées comme structurantes sur le secteur de l’eau. Les données ont été condensées, interprétées puis confrontées aux propositions de la recherche. Les résultats traduisent la complexité qu’induit l’adoption d’une stratégie d’ancrage territorial. Différents leviers territoriaux sont mis en évidence. Le premier levier territorial renvoie à la capacité de l’opérateur privé à proposer une offre sur-mesure localisée, par la double activation de la proximité géographique et organisée. Le deuxième renvoie à l’expertise dont doit faire preuve l’opérateur en local pour la réalisation du service. Le troisième levier repose sur la capacité de l’opérateur à s’insérer aux réseaux locaux en bénéficiant d’une légitimité territoriale. Le quatrième s’inscrit directement dans la gestion du contrat de délégation et implique l’instauration de la confiance entre contractants. Un dernier levier territorial renvoie à l’évaluation par les élus du coût économique global pour le territoire qu’induirait le départ de l’opérateur privé. Chaque levier territorial suppose pour être évalué d’être étroitement articulé avec d’autres dimensions qui dépassent le local. Mots Clés : Théorie des Ressources et Compétences, Grande entreprise, Création de valeur, Territoire, Étude de cas. Les leviers stratégiques de l’ancrage territorial : le cas de SAUR sur la région Ouest La période actuelle inviterait à repenser le rapport de l’entreprise au territoire. Les propos de F. Riboud, PDG de Danone, parus dans une tribune du Monde (3 Mars 2009) en sont une illustration : « les fournisseurs, les salariés, les clients, les territoires, dans lesquels l’entreprise opère, participent au processus de création de richesses ; (…) au même titre qu’elle doit créer de la valeur pour ses actionnaires, l’entreprise doit créer à travers ses investissements, de la valeur pour ses autres parties prenantes » On y voit le rejet du modèle de l’entreprise désincarnée et nomade, soumise aux seules forces du marché. Il s’agirait ainsi de lui préférer celui de l’entreprise soucieuse de développer un avantage concurrentiel durable bâti selon une logique de création de valeur que Porter et Kramer qualifient de « partagée » : « la valeur partagée ne se confond pas avec la responsabilité sociale, la philanthropie, mais est une nouvelle voie pour la performance économique » (2011, p. 64). Selon ces auteurs, la valeur partagée repose précisément sur trois leviers distincts. Elle suppose de l’entreprise tout d’abord de repenser les produits et les marchés en répondant à la question suivante : « est-ce que nos produits sont bons pour nos clients et les clients de nos clients ? » (ibid., p. 67). Elle implique ensuite d’aborder différemment le concept de productivité au sein de la chaîne de valeur en s’interrogeant notamment sur les connexions entre l’avantage concurrentiel dont l’entreprise dispose et les problèmes sociétaux qui l’entourent. Elle suppose enfin de l’entreprise de contribuer à la dynamique de communauté des acteurs économiques à laquelle elle appartient et, en retour, de mieux tirer parti des avantages induits par cette appartenance. Ces deux derniers leviers introduisent l’influence de la localisation de l’entreprise sur sa performance économique et inscrivent l’ancrage territorial comme un axe stratégique source de création de valeur. L’ancrage territorial se mesure par les multiples liens marchands et non marchands que l’entreprise noue avec le territoire. L’angle adopté pour apprécier ce concept dans la recherche est de lui associer celui de « modèle d’affaires » (Osterwalder & Pigneur, 2010) dans une version territorialisée (Saives, Desmarteau, & Kerzazi, 2011). Il s’agit d’intégrer la dialectique entreprise/territoire (Lauriol, Perret, & Tannery, 2008) autour des questions de création, de captation et de partage de la valeur suivant le prisme de l’entreprise. À cet égard, le territoire peut être considéré comme un réservoir ou un potentiel de ressources dont la spécificité contribue au développement de l’avantage concurrentiel de l’entreprise. Pour asseoir la compétitivité à base territoriale, la valeur créée, captée et partagée suppose de l’entreprise une activation des ressources localisées. Cette valeur est alors au fondement de son ancrage territorial. Nous nous intéressons, dans cet article, au cas de l’entreprise SAUR, troisième opérateur dans le secteur de l’eau, qui fait de l’ancrage territorial, à la fois un élément de différenciation, et un axe stratégique majeur : « Différents, nous le sommes à plusieurs titres. Par notre ancrage local et la connaissance des territoires sur lesquels nos collaborateurs interviennent quotidiennement » (Extrait du Rapport d’Activité). Pour autant, le développement d’une stratégie orientée vers le territoire se caractérise à la fois par la complexité de la démarche et sa dimension systémique (Thoenig & Waldman, 2005, p. 8). Devant cette difficulté, nos interrogations sont les suivantes : Quels sont les leviers stratégiques sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour maintenir ou accroître son ancrage territorial ? Quelles sont les tensions ou les résistances qui influencent le rapport que noue l’entreprise au territoire ? Nous y répondons donc par l’étude du cas SAUR sur la région Ouest. Dans une première partie, nous posons le cadre théorique de la recherche en identifiant les concepts clés qui définissent les liens de l’entreprise au territoire. Dans une deuxième partie nous justifions l’intérêt du cas SAUR et de la problématique de l’ancrage territorial sur la région Ouest puis précisons la méthodologie retenue pour la recherche. Enfin, la dernière partie nous invite, sur la base des résultats de la recherche, à préciser la nature des divers leviers territoriaux sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour développer l’ancrage territorial. |
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