Résumé : L’article s’intéresse au phénomène croissant de cadrage formel et institutionnel des pratiques scientifiques. Après les sciences biomédicales, les sciences humaines et sociales doivent aujourd’hui faire face à un bouleversement des pratiques,
télécharger 91.56 Kb.
|
2.3. La formalisation de l’éthique des recherches ethnographiques : un frein à la connaissance ? Les problèmes que cette troisième partie se propose d’étudier, sont la conséquence directe d’une trop forte rigidité des codes éthiques. Par trop de coercition, l’actuel mouvement de juridictionnalisation de la science menace de priver la communauté de connaissances que seules les méthodes ethnographiques permettent d’établir. Le principe de consentement éclairé (i) comme celui de minimisation des risques (ii) sont en cause. i) La transparence informationnelle que le principe de consentement éclairé présuppose peut en effet représenter une entrave à la conduite d’une recherche sur des objets d’étude sensibles. La connaissance préalable du sujet de recherche peut effrayer ou dissuader d’éventuels participants. Si ce problème a déjà été décrit précédemment, il est ici question de souligner le fait que l’investigation de certains domaines moins conventionnels devient alors impossible, ce qui in fine, limiterait, ou standardiserait, les savoirs. ii) Le principe de minimisation des risques expose aussi à un risque d’uniformisation des recherches. Alors que l'étude de domaines peu connus suscite inévitablement un risque, la perspective du principe de minimisation des risques interdit de considérer comme possibles l’incertitude et l’inconnu. Sortir des « sentiers battus » pourrait devenir impensable pour le chercheur. Cet état de fait risquerait alors de scléroser la connaissance, de bloquer toute évolution du savoir dans des domaines peu étudiés, peu connus ou exposés à une certaine contestabilité sociale. Encadré 4. Le thème de la diversité en entreprise et de l’arrière-plan qu’il comporte (la lutte contre les discriminations) est un thème de recherche que l’on peut qualifier de sensible pour les entreprises. En 2008, une recherche est menée sur ce domaine (Auteur 1, Auteur 3, 2009), en particulier sur le label diversité, argument marketing mis en avant dans les stratégies de certaines entreprises. Initialement transparents sur le sujet d’étude investigué, les auteurs font face à de nombreux refus, contraignant à l'usage de « petites tromperies ». L’angle d’approche alors utilisé n’a plus été la diversité mais l’étude des méthodes de recrutement. En masquant ainsi la réalité du thème de recherche, les entreprises ont plus facilement répondu favorablement. Par ailleurs, le fait de taire les termes « diversité » ou « discrimination » a permis d’obtenir des résultats plus conformes à la réalité des pratiques d’entreprises, parfois moralement et juridiquement condamnables. Ainsi, certains enquêtés ont explicitement abordé en entretiens des dérives racistes et des pratiques discriminatoires, volontaires ou non, commises relativement couramment dans leurs propres structures. Ce qui n’a jamais été le cas lorsque, au début de l’enquête, le thème étudié était précisément annoncé par l’enquêteur. Enfin, un autre problème risque d’être alimenté par le phénomène de normalisation de la recherche. La transparence (concernant le sujet d’étude, l’identité du chercheur, les caractéristiques de la recherche, les méthodes de recherches, les résultats) devenant le symbole de « l’honnêteté » (Bizeul 2003), cela a pour effet néfaste de considérer comme malhonnêtes les cas de figure où cette transparence n’est pas permise. Ainsi des recherches en ethnomarketing, qui se retrouvent malgré elles dans une telle situation, et se voient dans l’impossibilité pratique de fournir certaines de ces informations. Cette incapacité tient toutefois plus de leurs idiosyncrasies méthodologiques et épistémologiques que d’une mauvaise volonté des chercheurs. L’ethnographie se retrouve alors critiquée voire, dans certains pays, abandonnée. D’aucuns parlent même de mise « hors la loi » de la recherche ethnographique, d’un retrait de « droit de cité » (Cefaï & Costey, 2009). La connaissance est alors en danger et la collectivité risque d’être privée de l'usage de ces méthodes qui permettent des approches en profondeur, exploratoires, au plus proches des populations étudiées. Au final, la juridictionnalisation des pratiques scientifiques engendre peu à peu une fuite et une captation de la connaissance par d’autres sphères que le monde scientifique. "Regulation will not stop observational work, but simply ensure that it is done by people outside its jurisdiction and unconstrained by the standards of scientific rigour expected of academic researchers", observent Murphy et Dingwall (2007). Les contraintes éthiques, trop fortes par certains aspects et inadaptées aux méthodes ethnographiques, peuvent inciter les chercheurs à abandonner certaines recherches, laissant des espaces vacants que d’autres professionnels, non scientifiques et non soumis à un tel cadrage éthique, s’empressent d’occuper. C’est le cas des journalistes, notamment, mais aussi des chargés d'études marketing.
L’objectif que nous poursuivons ici est d'analyser le statut conféré à l’enquêté par les codes éthiques, en regard de celui qu'il a dans les recherches ethnographiques. Ceci afin de montrer l’incompatibilité et l’inadaptabilité des codes éthiques, tels qu'ils existent aujourd'hui, aux recherches en ethnomarketing. Le sujet-agent L’état agentique du participant à une recherche est la considération la plus courante du sujet. C’est également celle que les codes éthiques incitent à adopter. L’idée qui sous-tend le principe de consentement éclairé selon lequel l’individu doit avoir une connaissance quasi-omnisciente des différentes dimensions de la recherche envisagée, déjuge en réalité la capacité interprétative de ce dernier. Le présupposé de ce principe peut être qualifié de naïf puisqu’il envisage l’obtention d’un consentement comme la résultante d’une bonne information du sujet. Toutefois, la transmission d’information, l’éclairage du sujet, si complets soient-ils, ne préjugent en rien de la compréhension par ce dernier de l’entièreté des données transmises. L’idée sous-jacente à « l’éclairage d’un consentement » est celle d’une communication linéaire, simple vecteur d’information entre un émetteur actif et un récepteur passif. Ce qui, dans le cas des recherches ethnographiques, est loin d'être le cas. Le sujet co-producteur A l’inverse de la considération précédemment abordée, les recherches en ethnomarketing mettent en avant une relation dynamique entre le chercheur et le consommateur. La vision est ici celle d’un sujet acteur, doué d’une capacité d’interprétation, d’endogéneisation de l’information. Pour certains, le sujet est un co-producteur (Lepoutre & Cannoodt 2004). Cette considération du sujet-acteur incite certains chercheurs à remettre en cause la notion d’anonymisation des données, considérant que la reconnaissance de la contribution du sujet à l’établissement de la connaissance doit passer par son identification : on parle même, dès lors, de recherche collaborative. Une autre limite est liée au principe du retour à l’enquêté. Cette formalité exigée par certains codes éthiques ôte toute proximité entre l’ethnomarketeur et le consommateur-enquêté, en ce qu’elle renvoie les parties prenantes à leur statut respectif de chercheur pour l’un et de sujet objet d’étude pour l’autre. Ce principe efface donc toute la relation particulière qui s’était progressivement établie et recadre la relation dans la problématique scientifique d’origine. De plus, ce principe tend à placer le chercheur comme étant redevable à l’enquêté, ce qui ne fait qu’ajouter au flou qui entoure la considération relationnelle enquêteur/enquêté attendue par le cadrage éthique de la recherche. Le sujet-hôte Les méthodes ethnographiques défendent également l’idée d’une relation d’invité à « hôte » (Murphy & Dingwall, 2007) entre le chercheur et le sujet. La relation qui unit le chercheur et le consommateur, dans le cas de l'ethnomarketing, relève davantage de la commensalité que de l’étude scientifique per se. L’étude ethnomarketing se déroulant sur le lieu des pratiques, de façon immersive (Arnould & Wallendorf, 1994), le chercheur est l’invité du sujet : l’acceptation de sa présence se négocie et dépend de la confiance qu’il parviendra à insuffler au participant. L’acceptation, par le sujet, de la présence continuée du chercheur a en elle-même valeur de consentement. C’est la raison pour laquelle l’exigence de consentement éclairé comme préalable ponctuel à la mise en marche d’une recherche ne peut s’appliquer à la démarche ethnomarketing. La relation étant dynamique, le consentement est progressif, négocié et renégocié (Adler & Adler, 2002 ; Bosk, 2004). Il est concomitant à la création d’une relation de confiance, de partenariat avec le participant. La position d’invité attribuée au chercheur le place dans une situation de dépendance à l’égard de la tolérance du sujet à accepter sa présence, à faire de lui un « intégré » (Arnould & Wallendorf, 1994). Le scientifique veillera sans nul doute à adopter le comportement le plus éthique possible, au risque de devenir « indésirable ». Le principe de consentement écrit efface cette relation particulière aux deux parties en établissant une relation quasi-contractuelle entre elles. Un des effets collatéraux de ce principe est d’ailleurs la frilosité de certains sujets éventuels à formaliser par écrit leur acceptation. Outre son caractère engageant, la signature de formulaires de consentement est davantage jugée comme un instrument de protection juridique des chercheurs que de protection des participants à la recherche (Singer, 2004 ; Shannon 2007). Le sujet-être de droits Ainsi que nous l'avons évoqué précédemment, la formalisation de la recherche semble accorder plus de droits, que de devoirs, aux enquêtés. Pour ce qui est des chercheurs, le rapport est inversé : il l'est tellement que certains chercheurs en appellent à un « droit d’enquêter » (Laurens & Neyrat, 2009). Le principe de consentement du sujet - posant que le consentement doit être éclairé, exprès, libre, et aussi, révocable à tout instant – illustre typiquement ce propos : il induit en effet l’idée d'une reconnaissance de temporalité étendue pour le sujet, pourtant niée pour le chercheur, à qui l’on demande un cadre spatiotemporel de recherche fini et ponctuel - et ce, alors même qu’il gagnerait à être malléable et progressif- . Mais encore, si les droits individuels priment, dans cette logique de juridictionnalisation, sur les droits à l’enquête, ils prennent aussi le pas sur les droits collectifs : la société – les droits d'une majorité donc - apparaît elle aussi oubliée. Conclusion Si le « tournant éthique » que connaissent aujourd’hui les sciences humaines et sociales tente de façonner une nouvelle pratique de la recherche, il se heurte toutefois à certaines disparités techniques, méthodologiques et épistémologiques qui divisent les approches ethnographiques et les approches positivistes. Ces disparités limitent alors l’adaptabilité des codes de conduites empruntés aux sciences biomédicales, aux démarches de recherches ethnographiques - telles que l’ethnomarketing -. Le strict cadrage éthique auquel les chercheurs tendent à être soumis délimite en effet « le faire » de leur recherche, dans une sorte de « bureaucratisation de la vertu » (Bosk, 2007 ; Jacob & Riles, 2007). Le système axiologique et les pratiques comportementales sont ainsi définis formellement, souscrivant toute autonomie décisionnelle aux individus. Dogmatiser l’éthique des activités scientifiques par des codes risque alors de mettre sous tutelle le sens moral du chercheur. Ce dernier, dédouané de toute contrainte de jugement moral, risque de se reposer sur une institution chargée d’acter du caractère vertueux ou non de sa recherche. Exonéré de toute conscience active de sa responsabilité personnelle, le chercheur, exempté de tout sens critique, voit sa vertu devenir « assistée ». L’autonomie du « soi moral », la prise de responsabilité ne président plus au cadrage d’une recherche scientifique. Les normes opérationnelles et comportementales prédéterminées par les codes éthiques transforment ainsi le chercheur d’acteur éthique, indépendant, en agent adiaphorique (Bauman, 1993). La seule responsabilité attendue du chercheur est alors le respect des normes de bonne conduite prescrites par les codes (Giri, 2000). Cette mise sous tutelle du chercheur, de surcroît réalisée par des instances étrangères à ce type de recherche, doit être remise en question. Il est nécessaire de mettre en lumière la notion EMIC de l’éthique des chercheurs en ethnographie. Ces derniers ont conscience des spécificités de ces méthodologies. Le rapport au sujet, plus symbolique que hiérarchique, l’importance de la confiance mutuelle, de l’approche processuelle du terrain qui caractérisent les recherches ethnographiques et en particulier l’ethnomarketing, nous permettent d’avancer l’idée que le cadrage normatif de l’éthique du chercheur en ethnographie est « auto-formé ». La forte dépendance du scientifique à l’égard du terrain fait que la pression normative se créée « par » et « sur » le terrain. La bonne conduite de sa recherche dépendant fortement de la considération du sujet (vigilance aux demandes, aux refus des sujets) et de la relation de confiance qu’il doit bâtir avec ce dernier, le scientifique se doit de respecter certaines normes comportementales. Plus que d’une éthique de la recherche, il faudrait parler d’une « éthique empirique » de la recherche ethnographique, qui façonne par elle-même l’orthopraxie des chercheurs. Il faudrait parler d’une éthique inscrite dans le comportement, relevant davantage du réflexe comportemental que d’un comportement programmé, entériné et codifié. En somme, l’attitude éthique de l’ethnomarketeur devrait être pensée en termes « d’habitus de recherche ». Au-delà de l’existence d’un cadre normatif censé régir l’éthique, c’est de fait le comportement individuel des chercheurs qui reflète leur légitimité, leur intégrité et celle de la communauté. « The reputation of each is maintained by the actions of all » avance la Social Research Association (2003). Le comportement individuel des chercheurs doit donc être pensé comme collectif. C’est d’ailleurs à partir d’un tel constat que certains chercheurs ont appelé de leurs vœux la mise en place d’une « évaluation domestique », entre pairs (Desclaux & Sarradon-Eck, 2008). Une appréciation de l’éthique des recherches ethnographiques assise sur une connaissance pratique et théorique des difficultés posées par ces méthodologies est indispensable. Ce qui implique, a minima, une présence des chercheurs concernés dans les comités d'éthique : ceux-ci ne peuvent être conçus en dehors de toute considération à l'égard des spécificités épistémologiques et techniques des recherches ethnographiques. L’ensemble des questions ici soulevées, absentes des chartes éthiques, prouvent que le questionnement et le comportement éthiques dans les recherches en ethnomarketing, loin de pouvoir être circonvenus, doivent au contraire être circonstanciés. Références bibliographiques Adler, P. A. & Adler, P., (2002), Do university lawyers and the police define research values?, in W.C. van den Hoonaard (Eds.), Walking the Tightrope: Ethical Issues for qualitative researchers. Toronto: University of Toronto Press, 34-42. Al Smadi, S., (2008), Marketing Research Ethics: Researcher's Obligations Toward Human Subjects, Journal of Academic Ethics, Vol.6, n°2, 153-160. Arnould, E.J. & Wallendorf, M., (1994), Market-oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, Journal of Marketing Research, Vol. 31, 484-504. Arnould, E.J & Thompson, C.J., (2005), Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research, Journal of Consumer Research, Vol. 31, n°3, 868-882. Ashcroft, R., (2003), The ethics and governance of medical: what does regulation have to do with morality? |
