Résumé : Le but de cet article est d’explorer l’influence de la perception visuelle périphérique «non consciente»








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L’effet d’une publicité incidente sur l’achat impulsif sur Internet

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Amira Bel Haj Hassine Jamel Eddine Gharbi

Doctorante à FSEG Tunis_Tunisie

Assistante contractuelle à l’Institut Supérieur d’Informatique de Mahdia-Tunisie

Tél : (+216) 97449298

Professeur des Universités à la Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et de Gestion de Jendouba- Tunisie

Vice-recteur de l’Université de Jendouba Tunisie

Tél : (+216) 97117400

bel.haj.hassine.amira@gmail.com


jameleddine.gharbi@fsjegj.rnu.tn


L’effet d’une publicité incidente sur l’achat impulsif sur Internet

Résumé :

Le but de cet article est d’explorer l’influence de la perception visuelle périphérique « non consciente » d’une publicité incidente sur l’achat impulsif sur Internet. Nous nous proposons de montrer que des messages publicitaires apparaissant dans le champ visuel périphérique provoquent des effets favorables sur l’achat de marque publicisée, alors que le participant n’a pas « conscience » qu’il a vu précédemment la marque en question. Nous étudions également l’effet de l’auto-contrôle de l’individu sur cet achat et la nature de la réaction post-achat éprouvée. Une exposition incidente d’une marque publicisée a été manipulée chez 247 participants. Les résultats de cette recherche montrent que l’exposition à une marque publicisée favorise son achat impulsif.

Mots clés : Achat impulsif, Exposition incidente, mémoire implicite, Internet, Auto-contrôle, Regret.

The effect of incidental advertising on online impulse buying

Abstract:

The purpose of this article is to explore the influence of the incidental exposition located in the peripheral zone of vision and perceived “without consciousness” on online impulse buying. We try to demonstrate that the advertised brands, which appeared in the peripheral zone of vision, are perceived “without consciousness” and the participant does not remember being exposed to this ad recently. We suppose to test if this exposure has an effect on the buying of the advertised brand. This research studies also the effect of the individual self-control on impulse buying and we explore the post-purchase reaction after its occurrence. An incidental exposition of one brand was adopted amongst 247 participants. The results show that the incidental exposition to a brand facilitates the impulse buying of this brand.

Keywords: Impulse buying, Incidental exposition, implicit memory, Internet, Self-control, Regret.

Introduction 

L’achat impulsif est un aspect saillant du style de vie des consommateurs. Les détaillants remarquent l’importance de ce phénomène et ont essayé à travers les promotions, le packaging du produit et l’aménagement des magasins de rendre les consommateurs impulsifs (Dholakia, 2000). A travers les années, l’achat impulsif a été facilité par les innovations technologiques comme les cartes de crédit, le télémarketing, les chaines de ventes télévisées (Rook, 1987). La disponibilité des achats à travers Internet a contribué à une augmentation de l’achat sur internet et plus particulièrement de l’achat impulsif sur Internet. Les opportunités d’achat sur internet sont étendues à travers l’augmentation de l’accessibilité au produit et services et aux facilités d’accomplir des achats. En plus, l’internet, nouveau mode d’achat, élimine généralement les contraintes de temps et d’espace par rapport au contexte de commerce traditionnel (Eroglu et al, 2001). Par conséquent, les acheteurs sur Internet peuvent être plus impulsifs que les acheteurs traditionnels (Donthu and Garcia, 1999). Avec l’augmentation de l’achat impulsif, nous remarquons que les dépenses publicitaires des annonceurs ne cessent de croitre elles aussi. Les effets des messages publicitaires sur le déclenchement d’un achat ont été montrés dans plusieurs recherches. Cependant, rares sont les recherches qui ont étudié expérimentalement la réception et l’influence des messages publicitaires par les récepteurs, notamment ceux présents dans le champ visuel périphérique du récepteur mais sur lesquels les récepteurs n’ont pas alloué d’attention. Les chercheurs s’intéressant à la réception et à l’influence de la communication persuasive ont essentiellement étudié des situations où les récepteurs, actifs cognitivement, focalisent de l’attention sur les messages (Derbaix, Grégory, 2004 ; Meyers-Levy, Malaviya, 1999). Or, face à la multiplication des supports médiatiques véhiculant des messages publicitaires, les situations où les sujets sociaux n’allouent pas d’attention aux publicités sont bien plus fréquentes que celles où les sujets sociaux focalisent de l’attention.

L’objectif de cette recherche est de démontrer, à l’aide d’une méthode rigoureuse, que des messages de communication commerciale, pour des marques inédites, qui apparaissent dans le champ visuel périphérique, et qui ne sont ni fixés visuellement, ni perçus avec de l’attention dans un contexte où les récepteurs sont incapables de « reconnaître » les marques ayant figuré dans les publicités, provoquent des effets favorables sur les jugements, les intentions d’achat et l’achat réel des marques publicisées.

Dans ce but, nous utilisons une méthode expérimentale qui montre, de manière rigoureuse, la présence d’effets favorables des messages publicitaires perçus « sans conscience » sur le choix et la formation de préférences vis à vis des marques publicisées. Après avoir indiqué le contexte théorique et effectué une synthèse des précédentes recherches sur cette question, nous précisons les objectifs et hypothèses de notre expérience puis expliquons la méthodologie utilisée. Nous présentons ensuite les résultats, les discussions et les conclusions tirées en examinant quelques nouvelles perspectives qu’ils ouvrent pour les recherches futures. Nous évaluons enfin les limites de l’étude.

Cadre conceptuel :

L’achat impulsif :

L’achat impulsif a été défini par Rook (1987) comme un achat non planifié qui se produit quand le consommateur éprouve des sentiments positifs quand il est exposé à un stimulus. Selon lui, il y a impulsion d’achat “ lorsque le consommateur ressent un irrésistible besoin d’acheter quelque chose de manière immédiate. Cette impulsion est complexe au niveau hédonique et peut donner naissance à des conflits émotionnels. En outre, elle intervient souvent avec un regard diminué pour les conséquences ».

Il ajoute que cet achat peut être considéré comme un processus de décision affective découlant d’une impulsion. Cette impulsion constitue un désir irrésistible d’acheter quelque chose immédiatement (Rook, 1987).

Piron (1991) propose une définition compréhensive de l’achat impulsif qui le considère comme : « un achat non planifié résultant d’une exposition à un stimulus et décidé sur place. Après l’achat, le consommateur éprouve une réaction émotionnelle et/où cognitive ». 

D’après Giraud (2002), l’achat impulsif est défini comme un désir soudain, fort et parfois irrésistible d’avoir un produit à chaque moment.

L’achat impulsif est donc un achat non planifié qui se produit après une exposition à un stimulus. Cette stimulation provoque un achat immédiat et il cause une réaction post-achat.

L’achat impulsif est initialisé d’un désir (d’achat, de manger, de boire, etc.). Le consommateur sous l’effet de l’impulsion, ne peut pas contrôler ou résister face à ce désir d’où l’achat impulsif est considéré comme non raisonnable, regrettable car le consommateur ne veut pas avoir l’impression d’être manipulé par les marketeurs ou les vendeurs.

L’achat impulsif dispose, donc, d’un certain nombre de caractéristiques : Il s’agit d’un achat non planifié ; le consommateur décide d’acheter le produit sous l’impulsion du moment, et non en réponse à une intention d’achat formée avant la situation d’achat (Piron, 1991). La seconde caractéristique de l’achat impulsif est l’exposition à un stimulus. Le stimulus peut être considéré comme le catalyseur qui rend le consommateur impulsif. Le stimulus peut être des vêtements, des bijoux, des parfums, etc. L’atmosphère du magasin, qui est considéré comme un facteur important dans l’accomplissement d’un achat impulsif, permet au marketeur de positionner le produit d’une manière attirante dans le but de provoquer un achat impulsif (Dholakia 2000). La troisième caractéristique de l’achat impulsif est la nature immédiate du comportement. Le consommateur décide de l’achat sous l’impulsion du moment sans évaluer les conséquences futures de cet achat (Piron 1991). Finalement, le consommateur éprouve des réactions post-achat émotionnelles et/ou cognitives qui peuvent s’étendre à des culpabilités ou des indifférences avec les conséquences futures de l’achat.

La proximité physique du produit peut favoriser la naissance d’un achat impulsif chez le consommateur, en se projetant dans une expérience de consommation et en anticipant le plaisir procuré par l’achat de ce produit (Ortony, Clore et Colin ; 1990. Hoch et Loewenstein, 1991). Certains facteurs instinctifs comme la soif, la faim, l’humeur, les émotions fortes, etc. peuvent favoriser la naissance d’une impulsion d’achat (Lowenstein, 1996). L’achat impulsif peut aussi être déclenché à travers une perception de prix faible (Bonnefont, Giraud et Labbé- Pinlon, 2005), ou encore encouragé par les promotions de vente (Chandon, Wansink et Lauren, 2000 ; Bonnefont, Giraud et Labbé-Pinlon, 2005). Cependant, Bonnefont, Giraud et Labbé- Pinlon (2005) ajoutent que la réaction des consommateurs face aux promotions de vente n’est pas identique : certains acheteurs n’achètent en promotion, qu’après avoir évalué l’utilité de cet achat. D’autres réagissent immédiatement aux promotions à travers un achat impulsif car ils estiment que la promotion leur sembler une bonne affaire (Bonnefont, Giraud et Labbé-Pinlon, 2005). Ainsi, L’achat va avoir lieu si le consommateur n’est pas capable d’évaluer la légitimité de son acte d’achat. Par contre, si le consommateur essayera d’anticiper les conséquences qui peuvent avoir lieu suite à cet acte, notamment le regret potentiel, il va finir par résister à l’impulsion.

L’exposition incidente :

Les recherches en psychologie cognitive portant sur la mémoire implicite1 constituent une référence théorique pertinente pour les chercheurs en sciences de la communication qui veulent comprendre les processus socio-cognitifs et les effets psychologiques « non conscients » de la publicité et plus globalement de la publicité persuasive2. C’est dans ce cadre que s’insère l’exposition incidente dans le courant des recherches micro-communicationnelles portant sur les interactions entre sujets sociaux et médias.

Janiszewski (1988) définit l’exposition incidente comme l’exposition à une information secondaire environnant l’information primaire pendant que les sujets dirigent leurs attentions sur une tâche primaire. Dans la plupart des cas, l’information secondaire est localisée à droite ou à gauche de l’information primaire et elle est caractérisée par sa distance de l’information primaire (elle est située à la zone parafovéale distante de 1,5 à 5° de l’information primaire).

Le traitement visuel des stimuli fait participer trois régions du champ visuel : la région fovéale, la région périphérique parafovéale et la région périphérique située au delà de la région parafovéale. La région fovéale est réduite à un angle de 2 ° autour du point de fixation visuelle. Les stimuli qui apparaissent dans cette zone sont clairement perçus. La région périphérique parafovéale s’étend de 1,5 à 5° autour du point de fixation visuelle. Les stimuli qui apparaissent dans cette zone ne sont pas clairement perçus cependant ils peuvent faire l’objet d’un traitement pré-attentif ou encore traitement « pré-conscient » destiné à faire orienter automatiquement l’attention sur des stimuli qui requièrent immédiatement une allocation d’attention. Plus l’angle dépasse les 5 degrés au delà de la zone parafovéale, moins il sera possible de reporter des informations sur le stimulus3.

Nous nous intéressons dans le cadre de cette étude à la zone périphérique parafovéale et nous étudions l’effet d’une exposition à un stimulus dans cette zone sur la perception de la stimulation et ses conséquences en termes d’achat.

La réception « non consciente » de l’exposition incidente :

Les études en psychologie cognitives ont montré que certains éléments des messages publicitaires entrant dans la partie périphérique du champ visuel des récepteurs, sont perçus et traités sans attention et provoquent des effets psychologiques. (Channouf, 2000).

L’individu reçoit quotidiennement de tels messages publicitaires perçus passivement et qui seront traités par le système cognitif, ce qui rend probable que les individus n’en soient pas « conscients ». Un événement psychologique peut être considéré comme « non conscient » lorsque les individus ne peuvent pas produire intentionnellement une réponse symbolique et verbale concernant l’événement (Dijksterhuis, Aarts, Smith, 2005).

En essayant de comprendre les effets d’une exposition dite « incidente » à une marque de soda sur le choix de la marque à consommer, Shapiro et Krishnan (2001) ont demandé aux participants de ne pas inclure dans leur ensemble de considération, les marques auxquelles ils reconnaissent avoir vu des publicités récemment (Shapiro, 1999). En plus de l’effet favorable démontré de l’exposition à la publicité incidente sur son achat, Shapiro et Krishnan (2001) ont aussi démontré que le processus de choix du produit a été influencé par la mémoire implicite et que les participants ne reconnaissent pas avoir vu récemment la marque choisie. Janiszewski (1988) partage cet avis : il affirme que le sujet, exposé à une publicité incidente, est incapable de reconnaitre avoir vu la publicité exposée et la marque précédemment.

Les sujets expérimentaux ignorent qu’ils forment des jugements et une attitude à l’égard des marques à partir des traces mnésiques provenant des traitements des informations issues de la mémoire implicite, un type de mémoire que les individus utilisent pour former des jugements et des comportements sans qu’ils soient capables d’en indiquer de manière valide les véritables déterminants (Kisner, 1998).

A l’issu des résultats des travaux antérieurs, nous pouvons poser l’hypothèse suivante :

H1 : Une exposition à une publicité incidente est perçue « sans conscience ».

L’effet de l’exposition incidente :

S’inspirant de la psychologie cognitive, plusieurs études se sont intéressées aux expositions incidentes et ont montré que, bien que l’information secondaire ne reçoive pas une attention directe du fait qu’elle soit située à la zone parafovéale de la vision et que les sources attentionnelles disponibles pour traiter cette information secondaire soient limitées, cette information secondaire peut avoir un impact sur les attitudes et les comportements des consommateurs (Channouf, 2000).Janiszewski (1988) a montré que ces expositions améliorent l’attitude à l’égard des marques publicisées. Fang, Singh et Ahluwalia (2007) montrent que ces spots contribuent à former une impression de familiarité avec la marque. Shapiro (1999) affirme que ces messages publicitaires tendent à accroitre la probabilité que la marque soit considérée dans le processus de choix d’un futur achat.

Une étude faite par Janiszewski (1988) montre que l’exposition à une publicité adjacente pendant la lecture d’un article dans un journal peut augmenter la préférence du consommateur à cette marque, et peut renforcer la place de la marque dans l’ensemble de considération, bien que le sujet soit incapable de reconnaitre avoir vu la publicité et la marque précédemment.

Une expérience a été faite par Shapiro et Krishnan (2001) pour comprendre les effets d’une exposition dite « incidente » à une marque de soda sur le choix de la marque à consommer. Les participants ont été priés de ne pas inclure dans leur ensemble de considération, les marques auxquelles ils reconnaissent avoir vu des publicités récemment (Shapiro, 1999). Shapiro et Krishnan (2001) ont démontré une augmentation de 11,2% dans le choix d’un soda suite à une exposition incidente des participants à une publicité de cette marque. Ils ajoutent que le processus de choix du produit a été influencé par la mémoire implicite et que les participants ne reconnaissent pas avoir vu récemment la marque choisie.

A l’issue des travaux empiriques et des expérimentations faites en psychologie cognitive et en sciences de la communication, nous pouvons déduire l’hypothèse suivante :

H2: L’exposition incidente influence positivement l’achat « impulsif » des marques publicisées.

L’auto-contrôle:

L’auto-contrôle a été défini par Danit E., Jacob G., et Lilach S. (2008) comme un processus dynamique à travers lequel l’individu connait des tentations et subit une lutte interne comme un résultat de deux types de forces : une force qui suscite l’impulsivité et une deuxième qui suscite la procrastination. L’individu doit faire face à ces deux forces par plusieurs moyens en employant ses ressources personnelles pour surmonter les tentations. Le processus d’auto-contrôle peut être réussi quand l’individu arrive à surmonter la tentation comme il peut être échoué quand l’individu cède à la tentation.

Hoch et Loewenstein (1991) considèrent l’auto-contrôle comme un conflit entre les deux forces psychologiques : désir et volonté. Ils supposent que la capacité de maintenir l’auto-contrôle dépend de la force relative des deux facteurs opposés désir et volonté. Un désir intense contribue à une gratification immédiate, par contre, une volonté forte permet une récompense retardée. Le degré d’auto-contrôle varie d’une situation à une autre : le même individu peut résister à un désir dans une circonstance et s’affaiblir dans une autre situation.

L’auto-contrôle a attiré plusieurs chercheurs dans diverses disciplines puisque ce processus contribue à la compréhension de nombreux comportements comme : le comportement criminel (Hirschi, 2004), les comportements présentant un risque pour la santé comme le tabagisme, et l’obésité (Baumeister, F., and Tice 1994; Herman and Polivy 2004), la consommation d’alcool et de drogue (Baumeister et al.1994; Hull and Slone 2004), et le comportement financier comme l’utilisation de cartes bancaires (Mansfield, Pinto, and Parente, 2003) ou encore la consommation impulsive et irrationnelle (Baumeister 2002; Vohs and Faber 2003; Wertenbroch 1998).

Nous étudions dans le cadre de cette étude l’intervention du processus d’auto-contrôle dans l’occurrence de l’achat impulsif.

Les mécanismes d’auto-contrôle sont d’ordre cognitif, affectif, et comportemental et qui sont utilisés par les individus dans le but de les aider à surmonter les tentations. Plusieurs études se sont intéressées aux diverses actions employées pour éviter l’échec de l’auto-contrôle. Par exemple, l’analyse du cout et des bénéfices et l’attention sélective sont des mécanismes de contrôle d’ordre cognitif que les individus ont recours pour résister aux tentations contrairement à la distanciation physique par rapport à la tentation qui représente un mécanisme d’auto-contrôle comportemental (Dholakia 2000; Rook and Fisher 1995).

Le modèle d’auto-contrôle "en tant que force" considère que le contrôle est une ressource limitée pour une période déterminée (Baumeister and Heatherton, 1996; Muraven and Baumeister, 2000). Comme le muscle, le contrôle a une force restrictive et si nous dépensons l’énergie dans une seule tâche, nous aurons moins d’énergie pour la tâche suivante. Après avoir effectué un effort pour contrôler son soi, l’individu a dépensé son énergie et il n’a pas suffisamment d’énergie pour s’auto-contrôler dans une situation de régulation de soi consécutive à la précédente, ou dans deux situations simultanées. Ceci explique que dans certaines situations, un individu n'arrive pas à se contrôler alors qu'il aurait contraint sans peine ce même comportement dans une autre situation.

Plusieurs facteurs individuels et situationnels peuvent affaiblir l’auto-contrôle : l’exposition à des situations stressantes, incontrôlables, la fatigue extrême, l’état d’ivresse, contribuent à un déclin de l’auto-contrôle même après la disparition de ces facteurs. Même si l’individu essaie de résister au stress et aux émotions négatives engendrées par le contrôle de son soi et la concentration de son attention sur des facteurs de distraction, cela peut consommer son énergie et le rendre moins résistant aux impulsions suivantes.

O’Donoghue and Rabin, (1999) distinguent entre les individus « sophistiqués » et ceux « naïfs ». Les individus sophistiqués anticipent la tentation et agissent à l’encontre de cette excitation en prenant des actions à l’avance pour éviter l’échec de l’auto-contrôle. Contrairement aux personnes naïves, elles n’anticipent pas des problèmes d’auto-contrôle et elles ne prennent pas à l’avance des mesures pour s’assurer de la bonne activation des mécanismes de contrôle. Ainsi, d’après cette théorie, les individus sophistiqués à fort contrôle de soi n’ont pas besoin de compter sur leurs mécanismes de contrôle car ils ont une forte capacité à résister aux impulsions, ceux à faible contrôle de soi, les naïfs, n’utilisent pas non plus leurs mécanismes de contrôle car ils ont tendance à céder immédiatement et automatiquement aux impulsions. Les personnes qui utilisent leurs mécanismes de contrôle sont ceux ayant un degré moyen d’auto-controle : elles réalisent que quand elles sont soumises à une tentation, il est préférable de résister à la tentation, or elles admettent qu’elles n’ont pas la capacité nécessaire pour y faire face, d’où elles font recours à des mécanismes de contrôle pour assurer leur auto-contrôle (O’Donoghue and Rabin, 1999).

L’atmosphère du magasin et l’environnement d’achat peuvent modifier les émotions du consommateur, ce qui peut affecter le tempérament de celui-ci et changer ainsi son comportement d’achat et ses évaluations post-achat (Babin, Darden et Griffin, 1994), et même contribuer à des décisions d’achat impulsives et compulsives (Rook, 1987) dans le cas où l’individu n’arrive pas à résister aux tentations et que ces mécanismes de contrôle soient médiocres. Fry (1975) confirme l’influence de l’état émotionnel sur la capacité à résister à une impulsion. Il a montré que l’individu qui sent un état indésirable (stress, fatigue, etc.) préfère répondre à l’impulsion et obtenir une gratification immédiate au lieu de résister à l’impulsion et sentir un sentiment de bien-être différé (Klohnen, 1996). Résister à une impulsion est une expérience difficile et relâcher apporte un réconfort et un soulagement temporaires.

Ainsi, un achat impulsif peut avoir lieu dans le cas où l’individu connait une situation de faible contrôle de soi.

D’où l’hypothèse suivante :

H3 : L’auto-contrôle exerce une influence négative dans l’occurrence d’un achat impulsif.

Le regret :

Le regret est une émotion négative qui se produit quand l’individu observe ou imagine qu’il peut être dans une situation plus favorable s’il a fait une autre décision (Zeelenberg, 1999). Après avoir fait une décision d’achat, l’individu s’auto-évalue s’il a fait le meilleur choix. Quand nous évaluons le résultat d’une action, nous comparons ce qu’on reçu avec ce qu’on aurait pu recevoir (Boles & Messick, 1995; Landman, 1987). Nous regrettons notre décision si une décision différente peut contribuer à un meilleur résultat. Par contre, si l’autre décision donne un pire résultat, nous serons satisfaits et nous jouissons notre choix. Ainsi, le regret ou la satisfaction est le résultat de comparaison du résultat obtenu avec un meilleur (pire) résultat obtenu si l’individu avait choisi une autre décision.

Zeelenberg (1996) définit le regret comme : « une émotion négative, cognitivement déterminée qu’on vécu à travers la réalisation ou l’imagination que notre situation présente peut être meilleure si nous avons réagit différemment.»

Ainsi, d’après Zeelenberg (1996), l’individu s’auto-évalue s’il a fait le meilleur choix après avoir fait une décision d’achat. Quand nous évaluons le résultat d’une action, nous comparons ce qu’on a reçu avec ce qu’on aurait pu recevoir (Boles & Messick, 1995; Landman, 1987). Nous regrettons notre décision si une décision différente peut contribuer à un meilleur résultat. Par contre, si l’autre décision donne un pire résultat, nous serons satisfaits et nous jouissons notre choix. Ainsi, le regret ou la satisfaction est le résultat de comparaison du résultat obtenu avec un meilleur (pire) résultat obtenu si l’individu avait choisi une autre décision.

Dans le contexte d’achat impulsif, plusieurs recherches ont montré que le consommateur regrette son achat une fois il l’a réalisé. Piron (1991) indique que parmi les caractéristiques de l’achat impulsif le fait que le consommateur n’évalue pas les conséquences du comportement impulsif. Par conséquent, le consommateur regrette son achat quand il s’aperçoit du coût d’impulsivité après l’acte d’achat. Morrison (1999) partage le même avis, il indique que les acheteurs impulsifs sur Internet sont attirés par les excitants des ventes (enchères) au moment de l’achat mais qu’ils regrettent et ne peuvent pas supporter.

Kinnier et al (1989) associe le regret à une action rapide et précipitée, il s’agit de la principale caractéristique d’un achat impulsif. D’autres recherches associent le regret à d’autres types d’émotions négatives qui résultent d’achats impulsifs, comme la colère et la culpabilité (Gardner et Rook, 1988 ; Rook et Hoch, 1985). Ce sentiment peut intervenir avant l’accomplissement de l’acte d’achat impulsif, sous la forme d’un regret anticipé. Ainsi, le consommateur considère le regret comme un antécédent de l’acte impulsif. Les individus qui ressentent ce sentiment résistent plus que les autres aux impulsions, car ils anticipent d’avance les conséquences futures de leurs actes, notamment ceux négatifs comme le regret (Giner-Sorolla, 2001; Giraud, 2003, Giraud et Galan, 2009).

Les consommateurs éprouvent des réactions différentes face au regret. En effet, certains regrettent et n’assument pas leur regret en tant que conséquence de leur achat, et d’autres l’assument car ils considèrent que le plaisir dégagé de l’expérience d’achat impulsif est nettement supérieur à la déception engendrée de cet achat (Hoch et Loewenstein, 1991).

En dépit des conclusions tirées des différentes recherches s’intéressant à la réaction post-achat impulsif, nous pouvons poser l’hypothèse suivante :

H4 : Après avoir effectué un achat impulsif, le consommateur regrette son acte.

Les différentes relations établit entre les variables de notre étude peuvent être articulées dans un modèle de recherche qui schématise ces interactions. Ce dernier permet de comprendre les différentes liaisons formulées dans nos hypothèses de recherche. Le modèle de notre recherche se représente de la manière suivante :

H1

H3

H3

Achat impulsif

sur Internet

Exposition Incidente

Réception « non consciente »

Réaction post achat

- regret

H2

H4
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