Partie 1 : L’appareil commercial français et ses différents circuits








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Marketing de la distribution

Partie 1 : L’appareil commercial français et ses différents circuits

  1. Qu’est-ce que la distribution ?

Le circuit : tous les canaux qu’on peut avoir, le canal est une voie donnée.

Distribuer des produits : « c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et le cas échéant à leur entretien », Lendrevie et Lindon

Un canal de distribution : une voie d’acheminement entre le producteur et le consommateur.

Le circuit est la somme de tous ces canaux de distribution.


  1. Quelles sont les structures de la distribution ?

Il y a 3 catégories de commerce :

  • le commerce indépendant – aucun lien juridique avec une centrale d’achat, c’est le petit magasin dans le centre ville. Aujourd’hui il y a de moins en moins, car ils sont chers. L’avantage c’est l’autonomie totale, liberté de décision sur le retailing mix. Le positionnement sera différent. Difficulté rencontrée : prix achat

  • Le commerce associé – les commerces indépendants se mettent ensemble. Apparition avec l’augmentation de la concurrence de la grande distribution. Ici les E se rapprochent pour exercer en commun la fonction de détail et/ou de gros. Mais conserver leur indépendance financière et juridique. Des formes de commerce associé : le groupement d’achat, l’échelle volontaire et la franchise. 75 groupements de commerçants soient 143 enseignes nationales. Intermarché, Leclers, Netto, U sont des commerçants associés. Alors ils ont une grande indépendance les uns des uns => des choses qu’on retrouve dans un Leclers on ne les retrouve pas dans un autre. 1ère catégorie c’est les groupements d’achat : composé de détaillants qui se regroupent généralement sous la forme d’une coopérative (U, Leclerc, Mousquetaires). Je crée ma coopérative, je pratique des prix plus bas, mais l’inconvénient est que chaque directeur décide de prendre ou non certains produits. Intérêt du groupement d’achat : chaque adhérent peut se retirer à tout moment, est à la fois propriétaire et dirigeant de son magasin (versus le groupe intégré où les managers sont des salariés qui passent de 3 à 5 ans dans un magasin) => d’où une action locale à long terme. Stratégiquement, c’est très intéressant. A l’intérieur du groupement si je ne veux pas qu’un soit plus fort que l’autre, j’impose une limite de magasins, s’engage à consacrer une partie de son temps (« le tiers temps ») à la gestion stratégique et opérationnelle du groupement=> d’où sentiment d’appartenance.

L’inconvénient : chacun est maître à bord et c’est difficile d’harmoniser les actions du groupement (certains magasins un peu vieux, un peu sale et d’autres qui sont modernes, mais on ne peut rien faire, il n’a pas d’obligation, c’est lui qui choisit, la seule chose qu’on lui impose est de donner un tiers.

  • les chaînes volontaires (Catena, Rallye acheté par Casino) magasin indépendant qui se mettent ensemble dans un seul but : la promotion et la commercialisation. On n’achète rien ensemble, ce qu’on fait ensemble c’est la promotion et la commercialisation. On retrouve cela dans les hôtels et les restaurants (Châteuax & Hôtels, Inter Hôtel, Citotel) et de la distribution. Exemple : Logis de France (hôtel) tous les hôtels sont différents, 3 250 hôtels-restaurant partout en France, ils se mettent ensemble sous l’enseigne de Logis pour profiter de sa notoriété, un certain niveau de qualité. Ils restent indépendants. Ils sont tous adhérents à la charte de la qualité, tous sont contrôlés par la chaîne qui leur attribue des cheminées (de 1 à 3 en fonction de la qualité), et si un établissement ne respecte pas la charte de qualité peut être radiée.

Les avantages de l’adhésion : regrouper sous un nom de marque commun et reconnu. On va avoir une mutualisation des actions des promotions. Tout un travail sur la commercialisation : réservation en ligne, une promotion avec les TO (-5% sur tous les Logis), des chèques vacances valables partout en France). Des sites pour une seule région, ou pour toute la France. Ex : Logis de France de Bourgogne (pas la même chose que le site nationale, pas la même charte graphique). Il y a aussi Logis d’exception (au-delà des 3 cheminées).

Dernière catégorie : la franchise : c’est un contrat de collaboration commerciale entre un franchiseur (fabricant, prestataire de service coiffeur) et un franchisé (commerçant indépendant) plusieurs éléments (une signalétique, une collection de produit, de services ou de technologie, un savoir-faire). En contrepartie le franchisé s’acquitte d’un droit d’entrée et donne un % de son CA. Depuis 1995 on assiste à un vrai développement de la franchise, c’est la France qui a le plus de franchises. 1369 en 2009, ex : Mobalpa, Mr Bricolage, Yves Rocher, ED, Marché plus, Mono’Marché. L’intérêt pour le franchiseur : il n’investit pas beaucoup et il reçoit de l’argent. Pas si intéressant pour le franchisé, car il ne peut pas faire de changement. Ex : le Carrefour pour ses hard discounts ED, objectif : prise rapide de part de marché pour contrer le hard discount allemand. Solution : la franchise, en 2002 ouverture à la franchise pour entamer une nouvelle phase de développement.

Les obligations des franchiseurs : Carrefour doit offrir une assistance, Carrefour va former le futur franchisé, aider à communiquer lors de l’ouverture, après l’ouverture : bénéficie de service de logistique, d’un accompagnement dans la mise en place des méthodes, de formations continues. Bénéficie d’un plan d’animation commerciale annuel et d’un matériel de communication (prospectus, PLV). Il propose 2 possibilité : 10 000 euros, nous somme franchisé, mais nous somme locataire-gérant, pas de propriétaire, on crée une société et on assure la gestion d’un magasin existant. 2ème : 200 000 euros => franchisé investisseur. Commerçant indépendant, on crée une société en partenariat avec ED et exploite le magasin. Ion est propriétaire du fond de commerce. L’intérêt lutter contre l’arrivée du hard discount.


  • le commerce intégré : composé de groupe de distribution qui assume à la fois :

    • la fonction de gros, par l’intermédiaire de centrales d’achat ;

    • et la fonction de détail grâce à un certain nombre de point de vente.

Exemple : BOUCICAUT le bon marché crée en 1852, les magasins populaires Monoprix, les magasins à succursales multiples (MAS), la vente à domicile ou par correspondance, la distribution intégrée coopérative => vendre au plus juste prix ((Fnac fédération nationale d’achat, d’achat pour les cadres), Camif).
Quelle structure choisir ? Les bonnes questions :

  • Indépendant ou pas dans la gestion de gros ou de détail ?

  • Les valeurs ?

  • Uniformisation du mix ?

  • Vitesse de développement souhaitée ?


Etude de cas : ETAM, plus de 3800 points de vente dans 40 pays, CA en 2009 1020 millions d’euros.

2005 le groupe possède 131 magasins franchisés, 303 magasins propres

2009 le groupe a 718 magasins (187 franchisé)

Pourquoi plusieurs types de magasins ? Pour différents cibles,

La franchise : pour s’implanter dans des villes de moindre importance, plus difficiles à rentabiliser par le biais de succursales. Objectif : avoir plus de contact avec la clientèle en France.

Les points de vente intégrés : permettre de s’implanter sur des emplacements chers dans des grandes agglomérations. Objectifs : image, générer la notoriété de l’enseigne, affiner le concept, tester de nouveaux produits.

Le magasin vitrine, flagship : créer l’image du magasin, Etam à Paris, jouer sur la lumière, sur l’ambiance, diffuser des senteurs, comme un appartement de 900m², Objectif : on joue sur l’image institutionnelle.

Le site de vente, à l’étranger ils utilisent le réseau intégré afin de contrôler son mix retailing. La majorité c’est des magasins en propre.


  1. Les formes de vente au détail

Création du Bon Marché en 1852 par Astride BOUCICAUT (Paris)

Rupture au commerce traditionnel

  • l’entrée libre (plus d’obligation d’achat)

  • un prix fixe est affiché (fin de discutions et négociations)

  • proposition d’un assortiment large et profond (se démarquer de la spécialisation de l’époque)

  • mise en scène des produits et architectures spectaculaire du magasin (apparition de l’expérience hédonique).


En 1916 le premier libre service, USA, l’idée est que le consommateur va prendre des objets lui-même, et il faut travailler sur le packaging si on veut vendre, les épiceries Piggly Wiggly le libre service. Fin de la distance entre le client et le produit. Le discount arrive en 1930, l’idée est le prix le plus bas, car la grande dépression aux Etats-Unis.

Le 1er libre service discount ouvert par Michael Cullen en 1930 (King Kullen – Queens), 40% moins cher, large chois, aucun service, tout est en cartons, l’architecture est hyper dépouillée, 50 supermarchés développés.

1963, une innovation française, l’hypermarché, format qu’ion essaie de reproduire dans d’autres pays, idée : tout sur le même toit. Carrefour, véritable rupture => application d’un même principe, périphérique, prix bas, parking. Dès le départ à Carrefour, il y avait une pompe à essence, les gondoles.

La solution pour baisser les prix : il faut un volume d’achat important, soit grâce aux ventes de son propre magasin, soit en créant un groupement d’achat qui réunit plusieurs magasins.

1959 => décor travaillé : des juke-boxes à l’entrée (mettre des pièces à l’entrée pour écouter de la musique), des têtes de gondole, différents corps de métier.
Et aujourd’hui : l’hypermarché, supérieur à 2500m² (5790 m² en moyenne), tout sur le même toit, de 25 000 à 40 000 références. C’est un format qui arrive à l’essoufflement aujourd’hui. EN gros 1667 points de vente (législation qui limite son développement), 33,5% du commerce alimentaire. C’est l’univers de tentation, les vols. Panier moyen est de 30 euros, qui a baissé. Visite 38 par an, qui ont aussi diminué.

Les grandes innovations : dès 1963 il y a eu l’idée de la pompe à essence, 1971 le premier distributeur automatique, 1972, les codes barres par Gencode. 1981 les premiers balances, le consommateur fait lui-même. 1994, Casino édite ses premiers coupons de réduction. 1997 Carrefour lance les Univers (culture, loisir, maison, mode…).
Le supermarché : de 400 à 2500m² (1245 m²) domination alimentaire 90% des ventes, produits frais 60% des ventes. De 3000 à 5000 références.

Aujourd’hui à peu près 6000 unités, alimentaire, Carrefour market, Simply.
La superette/ magasin de dépannage/ Convinience store : alimentaire, 120 à 399m², assortiment large et peu profond, large horaire d’ouverture, 4 employés par magasin.

Le Convenience store aujourd’hui : environ 18 000 point de vente, 8% du commerce alimentaire. Shopi, Proxi, Marché plus, les petits magasins de dépannage.

Le hard discount aujourd’hui : tout petit 400 à 800m², aliment, peu ou pas de marques nationales, prix très bas (20% moins cher), peu de références, l’intérêt c’est la proximité. 4531 points de vente, développés depuis fins des années 80, aujourd’hui ça se calme. ALDI, NETTO, ED.
Le hard discount allemand : formule née en Allemagne de l’ouest dans l’après guerre (frères Albrecht – Aldi), législation jusqu’en 1996, fermeture des magasins à 18H et le samedi après-midi. Conséquence : implantation à proximité des consommateurs ou bien sur leur trajet domicile-travail.
Aldi - petite surface, un produit une référence qui n’était pas un produit de marque, mais elle devait suivre un cahier de charge très suivi, pas de Coca Cola, mais cola ALDI. Aujourd’hui en France il y a quelques marques, qui font la grosse différence. Le prix est de 20 à 30% moins cher, un aménagement très dépouillé des magasins et une logistique intégrée très efficiente.
La version française : ED, Leader Price, introduire des marques nationales, internationales, développement d’une MDD homogène, enrichissement de l’assortiment, au début pas de carte bancaire et aujourd’hui cela a changé.
Le grand magasin est un autre format qui va de moins en moins bien : assortiment large et profond, beaucoup de références et une recherche de spécialisation, généraliste à dominante non alimentaire, de 15 000 à 35 000m².
Le magasin non alimentaire spécialisé : petite surfaces, assortiment concentré sur un secteur ou une marque (sport, textile, chaussures (Gémo)). Dans ce genre de magasins on aura aussi la grande surface spécialisé : surface variable (Conforama, Leroy Merllin), assortiment très profond concentré sur un secteur.
Le catégorie killer : apparu suite à la récession, surface non alimentaire avec des prix super bas, développé aux Etats-Unis dans les années 80, exemple Home dépôt (leader mondial sur le marché du bricolage). En France (Brico dépôt qui dépend de Castorama), la GSS qui crée sa propre catégorie killer.

Le discount store : le leader international Wal-Mart : c’est un hypermarché qui pratique le prix du hard discount (mais avec une surface grande et en périphérie), surface variable, assortiment large peu profond, prix très bas. Gifi, Foire fouille, Wal-mart.
Le mégastore ou le magasin amiral : plus récente innovation, système de « retailtainment ». Combinaison d’un magasin et d’un ensemble de prestations procurant des distractions aux clients. Enseignes : Mall of America (Minneapolis).Un lieu unique. On trouve plein de service, bibliothèque sur la déco et autres, pour les enfants distractions, une architecture innovatrice, intérieur contemporain. Surface entre 75 000 et 62 000m². Alinéa, Truffaut à Paris. Budget de communication 1,3M euros pour le lancement pour le Domus, la cible, positionnement moyen-haut de gamme. L’étude de fréquentation : CSP + et les cadres.
Le magasin éphémère ou « pop up store » : plus récente innovation. L’idée c’est que c’est un magasin qui ne va pas durer trop longtemps. Au départ c’était sur des prix cassés. Origine anglo-saxon. La durée de vie est d’un à 6 mois, il faut trouver un endroit où les loyers sont vraiment bas, on reprend le concept de discount, proximité avec les clients. Au début c’était j’ai un stock que je ne peux pas écouler jusqu’à ce que je l’écoule le stock (packaging abîmé, invendu, fin de série), marketing virale, flyers, journaux gratuits. L’objectif : faire consommer le client plus achats d’impulsion avant que le stock ne disparaisse. Aujourd’hui ces magasins ont des objectifs plus larges ; tester de nouveaux concept, voir si la nouvelle gamme va marcher, tester une idée auprès d’un segment particulier. CA de 100 à 200 000 euros par mois. Superficie : 40 à 700m².

Pourquoi un pop-up : plusieurs objectifs :

  • de notoriété : faire parler de soi, développer sa marque, le cas de « Prada » à Paris. Je fais parler de moi, ça dure pas longtemps.

  • objectif financier : période adéquate : Noël, produits adéquates, au bon endroit, Toys’R’us express – seulement pendant les fêtes de Noël, ils ont même crée un logo.

L’intérêt : BAO, on a énormément parlé de « Meow Mix », lancer une nouvelle marque.

  • renforcer une image

Les pop-up stores doivent être cohérents avec les valeurs de la marque. Il faut choisir le bon moment et le bon endroit (Noël, centre ville et négocier l’endroit), la demande de pop-up devient de plus en plus importante.

Exemple EBAY (pop up de Manhattan, novembre 2009), 400 objets de marque exposés, CA de 200 000$ pour un mois. Possibilité d’enchérir mais pas d’acheter.

Une marque qui n’a que des magasins pop up : Chrono Stock, crée en 2007, trouve en centre ville, durée limitée, prix cassé, positionnement : le discount éphémère.

Ces magasins ont des partenariats avec les grandes marques. Propose des invendus, de la surproduction, des produits hors saison, ou qui ont un ancien packaging. De 30% à 40% moins cher. CA mensuel 150 000 euros. Comment développer un magasin comme celui-là : l’idée c’est la franchise.

Les produits : électroménagers, décoration, multimédia, habillement, produits de beauté, mais de grande marque. Le prix est de 20 à 50% moins chère. La communication : buzz, BAO, message autour du thème de la bonne affaire, des prix cassés.
Comment choisir un format de vente ?

En fonction de la stratégie du producteur,

Le format doit atteindre les clients-cibles

Cohérence avec le positionnement des produits à distribuer

Le format de vente ne doit pas être obsolète (cycle de vie des formats et les supermarchés qui sont en déclin).

Le cycle de vie des formats de vente : les 4 phases : lancement, croissance, maturité, déclin.
La vente sans magasins

  • La vente par réunion : un salarié de l’entreprise organise des réunions, soit à son domicile, soit chez des particuliers, pour présenter des produits et enregistrer leurs commandes. Ex : Tupperware. C’est l’employé qui dépense énormément, ce sont des objets qu’ils ont acheté ;

  • La vente par automate : la vente de lait.

  • La vente au camion : point de vente desservant ponctuellement un point dans une commune. Ex : vente d’outillage « Le Stéphanoios »

  • La tournée de chine : points de vente itinérante, desservant chaque habitation d’une zone géographique selon un calendrier fixe. Ex : camion épicerie ;

  • La vente par catalogue : un catalogue périodique deux fois par an à partir duquel on peut commander et être livré à la maison. Ex : La Redoute, 3 Suisses, Camif, Somewhere, Damart ;

  • La télé achat : émission de télévision présentant un produit que les spectateurs peuvent commander par téléphone. Ex : Home shopping Network, M6 boutique ;

  • Le commerce électronique : c’est un complément aujourd’hui.




  1. Quel canal de distribution faut-il choisir ? Evolution à partir de 7 critères (Lindon et Lendrevie)

  1. la couverture du marché par le canal et potentiel en termes de CA ;

  2. Compétence du canal ;

  3. Bonne image, motivation, dynamisme et coopération apportée sur le plan de la publicité et de la promotion ;

  4. la capacité de contrôler : les intermédiaires en matière de services liés aux produits, de cohérence d’image, de conditions de présentation du produit dans le magasin, du prix de revente et de la remontée des informations ;

  5. le coût de la distribution : coût d’investissement et coût de fonctionnement ;

  6. une capacité d’adaptation des canaux aux évolutions du marché ;

  7. compatibilité entre les différents canaux utilisés par le producteur.



Faut-il choisir une distribution multicanale ?

Avantage du multi canal : développer des synergies commerciales et logistiques entre les canaux.

Inconvénient : risque se conflit entre les canaux.
Comment développer des synergies commerciales et logistiques entre les canaux ?

Plusieurs canaux permettent : d’attendre des segments différents, de toucher des consommateurs ayant des habitues d’achat variées. Ex : Contess de Bary (foie gras). 2 types de clients : clients boutique (jeunes et urbains) et clients catalogue (plus âgées et toute la France).

Autre exemple : jouet de PPR : « Franc Junior » et « Eveil et Jeux », adoption d’une marque avec la Fnac. 3 canaux : les magasins Fnac Junior, site internet, catalogue Eveil et Jeux. C’est une synergie qui marche bien. Ils ont mis la même équipe marketing pour les 2. Une offre commune. Une offre spécifique à chaque canal : plus de livre en magasin, tandis que le mobilier, les jouets encombrants sont sur Internet et catalogue seulement.

Au niveau commercial, on a un site commun, mailing commun, définition d’un label commun. L’objectif futur : développement synergie avec la Fnac.

NB !!! La nécessité de spécialiser les canaux. L’objectif : éviter la cannibalisation des réseaux entre eux. Ex : IBM ne vend plus en ligne car boycott des détaillants.
Chaque canal doit avoir une fonction différente :

  • Un canal peut servir pour recruter ;

  • Un autre peut asseoir le positionnement


Etude de cas : secteur bancaire

Problématique :

  • A client sur 2 ne vient plus en agence

  • Les 18-40 ans, les plus touchés par ce phénomène

  • Plus grande mobilité de la clientèle

Alors, comment contacter et préserver le lien avec ces clients qui ne viennent plus en agence ?

  • remplacer le contact physique par le contact téléphonique, mailing ;

  • possibilité grâce au multi canal de déménager sans changer de domiciliation bancaire (Internet, téléphone) ;

  • organisation de l’activité autour de plusieurs points de contact :

le conseiller clientèle en agence chargé des opérations stratégiques à forte VA (gestion du patrimoine en prêt immobilier)

Le télé-conseiller pour les opérations de VA moyenne (info sur les comptes, démarchage commercial, crédits à la consommation et produits d’assurance)

Les guichets automatiques pour les opérations sans VA (retrait d’argent, dépôt de chèques)

Les messageries électroniques (mail, sms) pour la gestion proactive du compte (alerte en cas de découverte)

Le site internet pour la gestion des comptes courants (virement, gestion de portefeuille) et détection des événements de vie des clients (ex : simulation offre de prêt avec le formulaire du projet)

D’où on a une interaction entre les canaux : le formulaire se transmet automatiquement au télé conseiller.
Conséquences : d’où partage du client (entre le conseiller, la plateforme téléphonique)

D’où partage de l’information : projet de gestion de la relation client multicanaux, c’est un projet cher, pas rentable à CT, 150 millions d’euros sur 2 ou 3 ans, exige beaucoup de temps.

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