L’économie collaborative, entre partage et business








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L’économie collaborative, entre partage et business

Déjà, la formulation pose problème. Sharing economy, en anglais, se traduit difficilement par « économie du partage » en français. Et pourtant, n’en déplaise à ceux que cela choque, l’expression anglaise désigne bien cette économie que l’on qualifie, chez nous, de « collaborative », et qui repose sur la mise sur le marché de l’usage d’un bien que l’on possède. La voiture et le logement étant les biens les plus chers possédés par le plus grand nombre de ménages, c’est grâce à la mise à disposition de véhicules et de chambres, voire de logements entiers, que l’économie collaborative a pris son envol.
« Il est si difficile de donner une définition claire de tout ce que recouvre cette économie que le plus simple est de souligner le point commun qui relie tous ses aspects : le brouillage de la séparation entre bien public et bien privé », explique Pierre Musseau, coordinateur du pôle écologie-ville durable au sein du think tank Terra Nova.
A spectre large, contours flous. Surtout quand il s’agit de quantifier la valeur des biens et services échangés, ainsi que de l’activité connexe créée. Une chose est sûre, le potentiel est perçu comme énorme. Le cabinet PriceWaterhouseCoopers s’est ainsi livré à une vaste analyse quantitative en publiant, à l’été 2014, une étude de grande envergure sur le potentiel de croissance de ce secteur : dans le cadre de l’échantillon retenu, il regroupe la finance participative (Kickstarter, par exemple), le «staffing» en ligne (intérim, travail à la tâche…), la location saisonnière de gré à gré (Airbnb, HouseTrip…), le partage de véhicules (BlaBlaCar) et le « streaming » audio et vidéo. La firme évalue à 335 milliards de dollars (309 milliards d’euros) la taille de cette économie en 2025, contre 15 milliards aujourd’hui.
Belle performance pour un secteur aussi jeune, mais dont les bases ont été jetées il y a bien longtemps. Les historiens de la sharing economy font ainsi remonter ses origines aux « communs  », ces terres gérées collectivement dans l’Angleterre médiévale, détenues par de grands seigneurs, mais qui permettaient à toute personne contribuant à s’en occuper de récupérer une part de leurs fruits. Trois siècles après l’extinction de ce régime, le fait de mettre au centre du système la question de l’usage renaît, porté par des innovations technologiques majeures, mais aussi par un contexte économique propice à la créativité.

La capacité d’usage est devenue plus importante que la propriété
La baisse de prix des connexions Web et la démocratisation des smartphones ont popularisé l’utilisation des sites et des applications mobiles, et certains biens élémentaires se sont transformés en charges lourdes  : l’immobilier a connu quinze ans de hausse presque ininterrompue dans toutes les grandes métropoles du monde, et la possession d’une voiture, en ville, est devenue trop coûteuse. Dans ce contexte, la capacité d’usage est devenue, dans les années 2010, plus importante que la propriété.
Les sites de partage comme Airbnb, HouseTrip ou Lyft (grand concurrent d’Uber aux Etats-Unis) permettent à tous ceux qui les proposent de générer un complément de revenu en optimisant le taux d’utilisation de leurs biens. Elle donne également aux ménages, voire aux entreprises, qui y ont de plus en plus souvent recours, la possibilité de faire des économies en payant moins cher des services incontournables comme se loger et se déplacer : la désintermédiation que proposent les plates-formes en ligne baisse en effet automatiquement le prix des biens proposés, et le développement des technologies de paiement sur mobile a désinhibé les acheteurs les plus méfiants. Enfin, la géolocalisation et l’Internet mobile rapprochent les consommateurs des services disponibles. La confiance est désormais « crowdsourcée » : le système de recommandation, de notation et de commentaire s’est peu à peu substitué au diplôme et à la certification.
Cette économie du partage a une allure novatrice, conviviale, voire écologique. A l’heure où ces start-up qui n’ont pas dix ans voient leur valorisation s’envoler – 40 milliards de dollars pour Uber (plus que Delta Airlines), 13 milliards pour Airbnb –, les discours critiques, pourtant, se multiplient. «Assistons-nous à un retour de la notion de “communs” ou, au contraire, à la réalisation du fantasme absolu du marché?», s’interrogent Antoine et William van den Broek, créateurs de l’espace de coworking Mutinerie, situé dans le 19e arrondissement à Paris, et impliqués dans de multiples initiatives liées à l’économie et à la création collaborative. Beaucoup privilégient la deuxième hypothèse : en améliorant le taux d’utilisation des ressources, l’économie du partage fait paradoxalement grimper leur rendement – la création de richesse issue de ces activités ne serait donc pas totalement étrangère à la théorie de la reconstitution du capital chère à Thomas Piketty.
Cette économie est en outre loin d’être égalitaire : ce sont principalement les classes moyennes qui bénéficient de cet essor, beaucoup moins les couches les plus modestes, qui possèdent moins de biens à mettre sur le marché. Par ailleurs, ces pratiques sont assez facilement industrialisables : le site de partage confidentiel peut, avec quelques investisseurs fortunés et une poignée de bons ingénieurs, se transformer en poids lourd du secteur et capter l’essentiel de la création de valeur. Et ce pour la réinvestir… généralement dans du capital. «C’est typiquement un effet “rebond”, confirme Pierre Musseau, une économie réalisée d’un côté se transforme en dépense de l’autre côté.»
Avec l’économie du partage, c’est aussi le travail qui change, avec la réapparition inattendue de la notion d’« artisan » – le travailleur qui maîtrise sa production de A à Z. Si les plus optimistes voient dans les plates-formes collaboratives l’occasion de se réapproprier l’outil de travail, d’autres y voient une fabrique d’intérimaires sans revenu fixe ni couverture sociale, et sans beaucoup de droits pour se défendre. « On se retrouve avec un système économique qui n’est là que pour satisfaire les machines, ceux qui les ont achetées et ceux qui les ont financées», affirme ainsi William van den Broek. Cette dérive commence à faire des dégâts  : aux Etats-Unis, la demande de recrutement d’Uber et d’autres entreprises de VTC (véhicule de tourisme avec chauffeur) est telle et le besoin d’emploi tellement cruel, que des particuliers dans le besoin n’hésitent plus à contracter des emprunts – généralement au prix fort car ils traînent souvent derrière eux un mauvais historique de crédit – pour acheter une berline noire qui leur permettra d’intégrer la communauté des chauffeurs Uber.
La nécessité d’arriver le premier et d’être le plus gros pour remporter le marché («winner takes all») conduit par ailleurs à aller chercher l’argent en priorité là où il coule en abondance. Une grande part des 10 000 entreprises qui se répartissent le business de la « collaboration  » sont adossées à des investisseurs très traditionnels – grandes banques ou fonds de capital-risque – qui restent incontournables pour appuyer une expansion à l’étranger. Or les critères de ces institutions en termes de retour sur investissement n’ont pas changé depuis des années. Hautement intégrées aux intérêts économiques existants, les plates-formes gré à gré gagnent de l’argent en prélevant des commissions sur des transactions : la croissance des revenus dépend donc de celle des transactions. «Le crowdfunding pourrait être un facteur déterminant du changement, souligne cependant Antoine van den Broek, en permettant à celui qui contribue au financement de posséder une petite part de la plate-forme, et surtout de s’impliquer dans sa gouvernance.»

Une «mauvaise façon de devenir riche»
Si grossir est une obligation, capter la marge maximum en est une autre. Ce n’est pas un hasard si ce type de plate-forme propose plus qu’un service : il met en avant une « expérience ». Dans leur livre The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999, non traduit), un classique des cours de marketing, Joseph Pine et James Gilmore montrent que la plus forte marge à tirer sur un produit se situe au moment de la consommation – à l’étape de l’« expérience », et donc bien après la production, la transformation et le service. Quand Airbnb peaufine son application pour donner à l’internaute l’impression qu’il surfe sur un site de locations de luxe, où il sera accueilli par un hôte aux petits soins avec toutes les garanties possibles, il génère une expérience positive. Et en recueille les fruits financiers.
Certains économistes, tel l’Américain Dean Baker, voient dans ces mastodontes un miroir aux alouettes, une économie «largement basée sur la violation des régulations et le non-respect de la loi», une «mauvaise façon de devenir riche». Ils dénoncent le recours croissant à des plates-formes d’autant plus puissantes qu’elles transfèrent le poids du risque sur leurs membres – un phénomène que l’universitaire américain Anthony Kalamar nomme le sharewashing, en référence au greenwashing des multinationales qui s’affichent écolo. Seule concession à cette critique en règle : Dean Baker reconnaît que si des entreprises comme Uber ou Lyft réussissent à faire évoluer la législation sur les taxis et les véhicules de tourisme avec chauffeur en faveur d’un assouplissement des règles, «alors ils auront démontré leur capacité à rendre service ».

On ne peut faire l’économie d’une réforme du code du travail
« La valeur de ces nouveaux modèles économiques n’est pas suffisamment réfléchie, pensée par ses acteurs, déplore William van den Broek. Elle repose sur une meilleure utilisation des ressources et des biens, ce qui est précisément le but de l’économie, mais c’est aussi une forme d’économie qui produit des inégalités, et si l’on n’y met pas un peu de politique, elle risque de s’avérer impitoyable.» On ne peut, à ce titre, faire l’économie d’une réforme du code du travail, estime-t-il, ainsi que d’une remise à plat de la fiscalité, afin d’aboutir à une taxation relativement égale du capital et du travail. «C’est moins la nature des revenus que leur taille qui doit compter», estime-t-il.
Autant de régulations nécessaires si l’on veut éviter d’aboutir à une « tragédie des biens communs », mise en évidence dans les années 1960 par le sociobiologiste américain Garrett Hardin : dans un pré ouvert, explique sa théorie, chaque éleveur doit faire paître le plus de bétail possible – quitte à appauvrir le champ pour les autres éleveurs, mais aussi pour lui-même.

Audrey Fournier – Le Monde – 12 mars 2015

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