L'importance du marketing mix dans une entreprise brassicole








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L'importance du marketing mix dans une entreprise brassicole

"Cas de la Bralima et sa bière Primus"

MBUILA KONDE Steve

Travail de fin de cycle présenter et défendu en vue d'obtention de grade de gradué en Sciences Commerciales et Financières

OPTION : Marketing

DIRECTEUR : Prof LOSSO MULINDILWA

Année Académique 2010-2011

EPIGRAPHE

« L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain ».

Abraham MASLOW.

DEDICACE

Au père eternel maitre de temps et circonstance, source de toute vie

A mes parents Mr. MBUILA GUYLAIN et Mm ASAMO MARIE THERESE c'est grâce à leur soutient que j'ai pu arriver à décroché mon diplôme de graduat.

A mon Pasteur et mon Assemblée Chrétienne CBCO Kindele 1

A ma famille biologique ; Carine, Nancy, Djiken, Solange, Kelvin Sephora MBUILA et mes petits neveux et nièces ainsi qu'à la famille MBALA ; Hermeline, Ruddy, Alix, Joe, Gloria, Dorcas, Chris et à papa et maman MBALA.

A mes frères de tout le jour autrement dit les frères Alluwels, Alix MBALA et Arvel NSIMBA en compagnie de leurs conjointes Christelle MUSOBA et Linda BENGA et leurs bébés Alixanda et Peace.

A mes amis Arlene LUMBE, Sonia SESELE, Lydie AGOMOTI, Joe KUFUNZUKA, NENETTE, Eric'KAPITA et les autres...

A tous je dédis ce travail.

AVANT - PROPOS

A la fin de notre formation de cycle de graduat il nous est important d'exprimé notre gratitude à toutes les autorités académiques de l'institut supérieur de commerce en sigle ISC.

Nos remerciements s'adresse premièrement aux parents à qui nous devons notre réussite et notre sucées. Et particulièrement au professeur LOSSO MULINDILWA qui n'a cessé d'être pour un éclaireur confiant et pour la rigueur scientifique à la quelle il nous à initier sans oublier sa disponibilité pour l'accomplissement de cette oeuvre scientifique, qu'il trouve ici notre profonde gratitude.

Nos remerciements au personne qui nous ont aidé de prés ou de loin pour l'élaboration de ce travail, nous pensons à Mr. Benjamin MUYOLOLO pour son savoir faire et ses conseils.

Nos remerciements également à mon ami KASHOGUY pour son assistance qu'il a toujours apporté a notre égard et tout nos remerciements aux amis et connaissances ; ARVELOIS, DIEGO DIGITAL,BENNIE KIWANI DIEU MERCI, DANNY MWEPU, SCOTTY BEMBULA, LANDRY ISAKO, Dj, JUNIOR BOTTOM, R.MBALA, DIERTO MUTUALE, CHRISTELLE NGANGU, DADA BIRHONGA, NICLETTE MBALA ainsi qu'à tout mes vieux DJIKA BEAU, FISTON MULE MULE, RABBY NZEMBELE, JINO FORME,FRANCIS EDDY MURPHY.

Nous ne pouvons clore cette rubrique sans pour autant penser à nos amis de Promotion ; DIEGO MUBIALA, AROBASE, JUNIOR, C17, HECTOR, IVE, DIEU MERCI NDELE, HERITIER WATA, NANÇY, CHARLENE, HUGO, BERLY, MAMIE HELENE, BLANDINE, TOURE et à tout ce qui m'ont reconnu pendant mon parcours au campus.

A tous, nous disons grand merci. Aux grands faits reçus de vous, nous ne pouvons répondre à égalité

Steve MBUILA

Grand Pays

INTRODUCTION

0.1. Problématique

Vendre est devenue une préoccupation majeure dans la plupart de nos dirigeants des entreprises depuis la fin de la dernière guerre mondiale

Mais, il est bien évident aussi que vendre un produit ou image, une marque n'est pas automatique, il faut absolument utiliser les techniques appropriées. C'est- à-dire de la production jusqu'à la consommation, un circuit est bien établie au départ, lequel circuit est appelé "force de vente" .Donc, on fait intervenir les intermédiaires qui peuvent ou n'est pas dépendre directement de l'entreprise.

Le marketing mix en particulier est parmi les techniques les plus utiliser pour amener les consommateurs vers le produits à condition celui-ci rencontre les dessers et attentes de consommateurs.

Nous supposons dans ce contexte que le produit à été conçu selon leurs Atteinte, le prix est fixé selon les bourses de l'envirrement, les points de ventes du produit sont connus et en fin la promotion ou la distribution est assurée en évitant les ruptures de stock voilà pourquoi nous voulons vérifier cette importance du marketing mix au sein de notre entreprise d'accueil qui est la BRALIMA est son produit "Primus".

Est-ce que la BRALIMA utilise le marketing mix pour vendre la bière "Primus" dans la ville de Kinshasa ?

0.2 Hypothèse du sujet

Nous partons de l'hypothèse selon la quelle le marketing mix ou marketing de 4p serait la base des importantes vente qu'elle effectue tout au long de notre période sous étude c'est-à-dire de 2006 à 2009 dans la ville province de Kinshasa.

0.3 Choix et intérêt du sujet

Le choix d'un sujet n'est pas spontané, mais plutôt le souci permettant de s'imprégner d'avantage de lue nous avons a situation qui se passe pratiquement au sein de l'entreprise, l'intérêt que nous avons appris dans les syllabus et autres supports pendant notre séjour au campus. Bref concilier la théorie à la pratique, ouvrir une brèche pour les futurs chercheurs qui auront la chance de nous lire sur ces lignes.

0.4 Méthodologie de l'étude

Tout travail de recherche acquiert une méthodologie d'approche.

En ce qui nous concerne au présent sujet nous avons utilisés des techniques et méthodes appropriées.

Les méthodes statistique et historique vont nous servir de voie à suivre.

Les techniques documentaires et de questionnaire vont nous servir des moyens pour atteindre cette voie.

O.5 Délimitation spatio-temporelle

Tout travail de recherche est délimité dans le temps et dans l'espace. Dans le temps, il couvre une période allant de 2006 à 2009. Et dans l'espace nous avons choisi comme cadre la société Bralima située dans la commune de barumbu sur l'avenue de drapeau N°1 dans la ville province de Kinshasa.

CHAPITRE I. GENERALITE SUR LE MARKETING

I.1. Historique du marketing

Ce chapitre va nous permettre de connaître la genèse du concept marketing, son historique, ses définitions, ses objectifs, son importance, ses différents types, ses auxiliaires et enfin son utilité lorsqu'il est utilisé en bon escient de l'amont en aval dans une organisation.

Le marketing nait en réaction à la pensé économique classique qui au XIXème siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqué par la rapide croissance de l'économie.

Les premières nations apparaissent au XVIIème siècle et XVIIème siècle en France et au Royaume uni, mais l'historique du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifique du XXème siècle.

La crise de 1929 à particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en résulté. L'environnement et ces ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse au marché sont en particulier :

· L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation et les divers progrès techniques ;

· Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910. (1). Pour s'informer sur les opportunités du marché ;

· Besoin d'une professionnalisions de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle ;

· Besoin d'une approche scientifique (marketing chearch) au sein des entreprises afin d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.

Dans une approche taylorienne du concept marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacrés au sujet ; Charles hoyt publie en 1912 la gestion scientifique de la force de vente généralisé par Perceval white en 1927.

C'est dans foulée du new deal en 1937 que naquit l'américain marketing association (AMA) et le journal of marketing. L'activité publicitaire avait connue un développement précoce.

Les grands ont dès le début du siècle conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peut adapter à des besoins plus individualisé. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'a ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché qui lui apportera le marketing. Ce pendant le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires.

Entre 1944 et 1957 certains auteurs ont enrichi le concept comme ; J.MCKITTERICK, P.DRUCKER, F.BORCH, R.KEITH, TH. LEVITT et ANDERSON (1957).

Le marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des actifs dans une optique managériale (2). Idée de Néel Borden mise en application par Jérôme McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par recherche de segmentation des difficultés théoriques relative au marketing.

I.2 Notion

Le marketing parfois traduit mercatique en français (3) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idée en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, au public ou de la société en général.

Il favorise leur commercialisation ou leur diffusion pour des activités non lucratives. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics aux quels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible respective et durables.

Il suscite donc par son aspect créatif des innovations source de croissance d'activité, ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut avoir influencé et satisfaire les besoins du consommateur et d'adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.

Apres avoir, en principe réalisé des études de marché, il est d'usage segmenter par types de clientèle l'approche marketing au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à segmenté la règle de 4P (4). (Voir marketing mix d'autres répartitions est possibles) :

· Product / produit : à la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il répondre aux attitudes et motivation d'un ou de publics ;

· Promontion / publicité : (communication); ou les méthodes pour vendre public l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre, elle est aussi à accroitre le désir des consommateurs envers le produit / service. ;

· Price / prix : ou les conditions d'obtention (leur niveau par rapport aux autres offres) ;

· Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructure de mise à disposition de l'offre.

Marketing

Offre adaptée

Conquête ou fidélisation du marché.

Offre différenciée

Offre motivante

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissement des coûts fixes).

Tout en étant à la fois science et technique, le marketing est la clé de la solution aux divers problèmes cruciaux que connait l'entre

Le marketing oriente les ventes mais doit veuille à ce qu'elles assurent prise pendant la conception d'un produit jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation; tache qui se vent difficile dans le mentale des responsables des entreprises du moment. De l'étude et d la conception et de la connaissance du marché pour la motivation de la demande afin de faire face à la concurrence.

En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car à la longue elles peuvent connaitre ou subir des modifications dans le temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la plupart de cas, certains payes du sud confondent encore le marketing à une simple publicité qui n'est qu'un aspect.

Depuis, les chefs d'entreprise considérés le marketing une arme dans les milieux d'affaire, et ils étaient heureux de retrouvaient confiance et sourire dans leurs carrières, cette vérité s'est justifie dans la plus part de cas. Retenons par ailleurs que l'évolution de la conception du terme marketing à connue plusieurs acceptations depuis l'époque du simple troc jusqu'à nos jours.

Dans sa première conception, il était utilisé pour écouler le surplus de production occasionné par l'évolution technologique. Pour ce moment, il a diversifié ses fonctions dans l'entreprise et englobe peu à peu les domaines de la production, du prix, de la Promotion (vente) et de la distribution.

Son intégration dans l'entreprise est surtout pour s'occuper entièrement du consommateur en suscitant l'envie d'achat du produit (service), lui fidéliser afin d'accroitre. Bref, un produit conçu selon les attentes du consommateur pour éviter les invendus au sein de l'entreprise.

I.3. Définition

La définition du concept marketing est conçue selon les tendances et philosophies certains auteurs de l'époque. Elles sont nombreuse, ses définitions et généralement adapté à un contexte bien déterminé. On peut distinguer dans ce contexte deux grandes tendances parmi plusieurs :

Primo, la tendance de théoriciens qui le définissent d'une manière globale, et secundo les praticiens qui par contre sont plus pragmatiques rapprochent leurs définitions selon Les réalités de l'entreprise.

Par ailleurs, quelques une mettent un accent particulier sur le rôle principal du consommateur et du profit qui en découle. Le marketing est donc défini comme l'insertion du consommateur au début du cycle de la production et l'application marketing à chaque phase de production.

Philippe KOTLER et Bernard du bois définissent quant à eux le marketing comme étant une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs au moyen de l'échange(4). Cette définition coïncide de celle donnée par Robert .L. King : le marketing est une philosophie du management sur la mobilisation, l'utilisation et le contrôle des forces et données de l'entreprise pour aider les consommateurs à répondre à leurs besoins en harmonie avec les objectifs de la firme(5).

Le corps enseignant de l'université de CHIO STATE, avait était amené dans un souci d'uniformiser les points de vue de différents auteurs, à donner au concept marketing la définition suivante :

"Le marketing est un processus par lequel la structure de la demande des biens et services au sein d'une entreprise est anticipée et satisfaite par une concertation de tels biens et services"(6).

C'est dans cette conception que nous entendons parler de marketing, d'autant plus que le non anticipation de la structure de la demande des biens et services entrainé au niveau de l'entreprise, des conséquences néfastes.

Le marketing est un état d'esprit des techniques qui permettent à une entreprise de conquérir des marchés, de les créer, de les conserver et de les développer (7).

I.4 Objectifs du marketing

Le marketing a pour objectif primordiale :

Attirer et fidéliser les clients, et l'entreprise :

· La rentabilité ;

· La croissance ;

· La conquête du chiffre d'affaire ;

· La conquête du marché.

Autres objectifs de l'entreprise :

v Lui permettre de mieux connaitre le marché ;

v Lui permettre d'adapter ses actions sur le marché ;

v Permettre aux consommateurs et producteurs de trouver chacun un intérêt lors de l'échange.

I.5 Missions du marketing

1. Aider l'entreprise à créer les biens et services pour la satisfaction des besoins des individus (la manière la plus efficace possible).

2. Améliorer le bien être des individus de la manière la plus efficace possible.

I.6 Fonctions du marketing

Elles sont variables selon les secteurs, les 4 principales variables essentielles et combinatoires sont les 4p comme (Produit, Prix, Place, Promontion).

I.7 Types de définition du marketing

a) Définition étymologique

Ce mot anglo-saxon à ses traductions dans la langue de voltaire. L'académie des sciences commerciales a retenue les mots mercatique et marchéage, mais les critiques couramment faite à ces vocables ne leur consacrent que très peu de notoriété (8).

Etymologiquement ce mot est formé de "MARKET" qui signifie marché et d'un suffixe "ING" qui désigne l'action entrain de se faire (9).

b) Définition Péjorative

Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que de la fonction fondamentale des entreprises, consiste à créer une clientèle et à la conserver et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent (10).

c) Définition Vertueuse

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produit (11).

d) Définition réaliste

En ne restant strictement que sur le plan de l'entreprise, nous pouvons dire que ; "Le marketing est un ensemble des actions qui dans l'économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur est elle catégorie de produit ou de services, de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés" (12).

Theodore LEVIT ajoute enfin que le marketing n'est pas une fonction parmi tant d'autre, c'est une synthétique de toutes gestion(13).

I.8 Rôle du marketing

Il joue un rôle prépondérant dans le monde des affaires. Le marketing intervient du début jusqu'à la fin d'un système organisé, il consiste à l'élaboration d'une politique d'épanouissement d'une société moderne pouvant faire face aux divers problèmes qui l'entoure.

Parmi ces problèmes, nous avons les plus sérieux qui sont :

La production, la fixation de prix, la distribution et la Promontion.

D' où, nous pouvons encore dire que, "le marketing est un état d'esprit des techniques permettant à une entreprise de conquérir de marché, de le créer, de le conserver et de développer (14).

I.9 Importance du marketing

La conduite des affaires connait aujourd'hui une profonde mutation. Cette dernière exige que l'entreprise puisse être dotée des moyens et des structures stables.

Pour découler, elle doit produire aux moindre couts, mais cela ne serait-il pas inefficace pour réaliser des profits qu'elle tire de son activité et l'excédant de ses recettes sur ces frais d'exploitation ?

D'où la nécessité de considérer le problème qui se poserait dans la production ou les services ; d'une part et d'autre part dans une mouvance concurrentielle.

Le problème qui se pose (au gout, à la préférence) et aux impératifs du marché, le marketing est le moyen idéal pour trouver les solutions à ce problème.

De plus, les flux dépense provenant de la production sont eux-mêmes, tant à court qu'à moyen terme la résultante de l'activité du marketing à travers.

Les Prévisions et objectif de vente dont il est responsable.vu dans cette perspective économique le marketing est donc le moteur principale de l'activité d'un déterminant de sa performance comme instrument de gestion.

Le marketing modifie les conditions de la demande, la structure à la distribution et à la Promotion.

I.10 La démarche marketing

Le marketing à deux démarches à savoir :

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