Essai de Sémiotique Préventive








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CHAPITRE TROISIEME – Le processus dialogique de l’adhésion discursive.

Les délibérations précédentes ont pu mettre à jour, percer et déceler tant le caractère bifide de la première page de la brochure mutualiste de prévention que le caractère fantasmatique et calculé du slogan. Une rhétorique iconique et verbale persuasive ayant pour objectif de déclencher l’envie de lecture, l’envie de tourner la page et d’accéder aux informations sanitaires. Nous avons pu également ne serait-ce qu’entrevoir que l’objet du discours de prévention de Santé Publique posait des contraintes en termes de représentation du risque sanitaire. D’obédience plus large, le contenu de ce chapitre discute de la nature du discours de prévention de Santé Publique ainsi que de la nature de la cible.

Le discours que nous nous proposons d’étudier tout au long de notre étude est à mi-chemin entre un plusieurs types : pour une grande part tenant du discours médical, notre objet s’y apparente pour ce qu’il apporte au prospect des solutions à ses problèmes de santé ; il tient aussi du discours dit « prévisionnel106 » en ce qu’il offre des voies permettant d’éviter la survenance du problème, du risque sanitaire. Dans cette mesure, notre type de discours se situe au seuil d’un genre se voulant dramatique, voire se voulant tragique. Notons tout de même un refus avéré de nos opérateurs de prévention de tomber dans un discours uniquement euphorique. Nous modalisons le terme car une étude ne fût-ce que centrée sur le slogan aurait eu tendance à confirmer sa tendance euphorique. Or, la Santé n’est pas un concept euphorique. La figure du médecin n’est d’ailleurs nulle part mise en scène.
Peut-on se poser, dès lors, la question de savoir pourquoi le détenteur du savoir n’est y point représenté. Simplement parce que le but recherché dans nos brochures n’est pas celui de tracer un chemin narratif de santé stérile, à sens unique. La sémiogénèse du discours préventif, du fait de son positionnement marginal, doit laisser suffisamment de place à l’herméneutique du récepteur pour que celui-ci se sente libre d’identification.

C’est un processus qui doit constamment osciller entre sentiment de continuité et sentiment de discontinuité, entre sentiment d’identité et sentiment d’altérité. Parallèlement, le système symbolique de la narratologie préventive va à l’encontre de l’euphorie et même de l’utopie de la santé parfaite théorisée par l’OMS. La globalité de la communication touchant à la Santé ne peut se permettre de tomber dans une utopie inféconde en ce sens que la Santé, individuelle ou collective, ne s’aligne pas sur la mimesis de l’idéal. Elle est au contraire un concept objectif, normé, parfois effrayant mais à coups sûrs communicant. J.M FLOCH théorisait l’idée selon laquelle « la catégorie euphorie VS dysphorie doit être considérée comme l’articulation, la structuration minimale de l’univers de la thymie107, c’est-à-dire du champ que couvrent les notions de bien-être et de plaisir, de tranquillité et de calme d’une part et d’autre part de tristesse, d’anxiété de douleurs et d’angoisse. 108».

La cible joue donc pour grande part dans la construction de la communication globale de Santé Publique. Entité imaginée, elle est tout de même représentée, figurée dans le langage et le design visuel. Au sein de l’iconique en ce que la cible demande une élaboration dynamique s’éloignant du simple codage de l’opinion affirmation VS négation. Elle demande donc un codage plus complexe alliant ce niveau et l’axiome identité / altérité.
Comment, à partir de ce constat symbolique, déclencher l’adhésion au discours reçu ?
Avant cela, pouvons-nous nous demander si les analyses précédentes ne nous ont pas rendus myopes quant à la possibilité de systématiser un schéma propre à chaque thème : une syntaxe persuasive s’agissant du slogan et jouant sur une signification ironique, une scénographie iconique reposant sur l’aspect dénotatif et connotatif. Ne pouvons-nous pas en conclure, certes prématurément, à un état figé de codes sémiques correspondant à des thèmes définis ?
Rien n’est moins sûr. De ce fait, si le codage symbolique du signe /santé/ obéit presque immanquablement à une mise en scène narrative d’obédience dramatique (Section 2) consolidé sur un système semi-symbolique du langage, le processus d’adhésion au discours reste quant à lui ancré dans la représentation de ce que le prospect se fait du risque sanitaire (Section 1).

Section première :

Un processus ancré dans la représentation imaginée du risque sanitaire.

Nous tenterons de prouver dans un premier temps que la construction du chemin narratif de santé est centrée sur le prospect et sa figuration de la part de l’annonceur (§1), puis dans un deuxième temps nous discuterons de la présence en filigrane de ficelles marketing s’agissant d’actionner le levier de l’attrait et de l’adhésion au discours produit (§2). L’objectif est dès lors de vérifier que l’annonceur A insuffle à la brochure B un vouloir et un pouvoir que le prospect P est susceptible de recevoir, d’accepter et d’adhérer.




P¹ => LOCUTEUR-JUGE (P²)



SAVOIR / DESIR

CONSENTEMENT


B


ADHESION

VOULOIR POUVOIR

A



Paragraphe premier : De la focalisation du chemin narratif de santé sur la figure du prospect.

Nous verrons ici que le performatif du contenu informatif des brochures se pare d’un voile (A) ouvrant la voie à la création par le prospect d’un parcours individualisé de lecture sanitaire (B).



  1. Un langage performatif voilé.


Construire un parcours narratif de santé suppose d’inclure dans son cahier des charges l’idée que l’on se fait du prospect ou du cœur de cible. Conformément au schéma ci-avant, l’annonceur imagine donc son prospect comme un être doté de capacités de compréhension du contenu informatif et performant. Autrement dit, un prospect, comme le souligne J.M Floch, apparenté à « un sujet voulant et pouvant faire 109». Donc, un sujet pris dans son état normal de santé. Rappelons à ce titre que la normalité postulée de l’état de santé du sujet cœur de cible n’a rien de surprenant. En effet, nous avions défini en introduction la chronologie d’action de la prévention. Nous situant dans les première et deuxième phases de prévention, à savoir avant la survenance du risque et de la maladie, il apparaît normal de considérer le prospect comme sain, pouvant et voulant un changement. À ce stade, l’annonceur peut imprégner sa brochure des sèmes du pouvoir et du vouloir. Mais vouloir quoi ? Et surtout pouvoir quoi ?

La question se pose indubitablement dans la mesure où le codage symbolique jusqu’à présent mis à jour révèle que la cible n’est pas entrevue comme une masse impersonnelle sans pouvoir de décision et d’action. L’annonceur a déjà, avec la première page des brochures demandé à sa cible une forte implication cognitive, il est de ce fait comme préparé à devoir se mobiliser et mobiliser son propre codage symbolique.

Dès lors, l’annonceur postule le pouvoir du prospect à consentir à l’information dispensée et possiblement lue, à pouvoir consentir à devenir l’acteur de la narration préventive de la brochure. Consentir à s’intégrer dans un schéma narratif qui le conduit inéluctablement au « faire », c’est-à-dire au changement de comportement sanitaire. Il est en effet le seul capable de mouvoir sa volonté et d’approfondir son savoir. L’annonceur situe donc son influence sur la capacité supposée de son prospect à enclencher son pouvoir décisionnaire. Son empire performatif n’est donc après tout, non pas immédiat en ce que la narration préventive porterait directement sur le sens, mais finalement dévié, en ce que l’annonceur transfert sa volonté performative dans la personne du prospect. En d’autres termes, l’opérateur de prévention, du fait même de sa distance énonciative, ne peut que construire un parcours110 narratif mettant en scène le transfert de la dimension performative du discours de sa figure vers celle du prospect.
Le pouvoir devient donc vouloir : volonté pour le prospect d’assister à la mise en scène que l’annonceur a produit pour lui. De quelle manière ? En consentant à s’intégrer personnellement dans un rôle d’acteur : devenir l’acteur de sa santé. Un acteur au demeurant en position d’observateur omniscient, et plus uniquement participatif. En somme, la demande de l’annonceur va même au-delà d’une réflexion incluant un processus d’analyse de l’adéquation entre les codes semi-symboliques de chacun : il demande à se cible de sortir d’elle-même dans un objectif d’auto-évaluation.



  1. Un parcours narratif individualisé.



Partant de ces constats, l’annonceur conserve à l’esprit dans son cahier des charges relatif au contenu informationnel de ses brochures de dispenser un savoir suffisamment crédible et fourni pour créer un désir de changement. Il s’agit d’inspirer le faire par le dire.

Le « dit préventif » consiste pour l’annonceur en la dispense d’un lot de connaissances afin de mettre le prospect en situation de reconnaître les périls encourus dans la pratique à risque, c’est-à-dire faire du prospect une entité savante à même de pouvoir analyser ses prises de risques. Car, en somme, le but premier de l’annonceur préventif n’est jamais que de donner les armes savantes à son prospect : rien ne garantit en effet, quand bien même la campagne soit un succès graphique, que la cible change effectivement. Nous ne sommes pas de celles qui croient à la toute puissance du visuel et à la réussite immédiate d’une création promotionnelle, quelque support informatif qu’elle ait. Au contraire, la cible conserve en finalité le pouvoir d’adhérer ou non à ce qu’on lui propose.

Le tracé d’un parcours narratif qui se veut individualisé, dans le but de donner à celui qui lit le sentiment de son individualité semble reposer sur un subtil dosage d’informations, suffisamment crédibles pour surmonter le cliché et le désir pour déclencher le faire.

Le dit préventif consistait jusqu’à présent à métaphoriser le risque en séparant l’iconique du message linguistique. L’intérieur des brochures pousse l’association plus loin. Le niveau rhétorique de l’icone est surélevé : à l’intérieur de nos pages de prévention, le littéral est directement inclus dans l’image. Là où le prospect ne pouvait que se figurer l’univers fantasmatique, il est à ce niveau directement et complètement intégré à cet univers. Nos deux opérateurs de prévention usent à ce titre de deux stratégies différentes, toutes deux reposant sur l’idée de peur. L’une joue sur un aspect financier et sociétal, l’autre sur le sanitaire et le médical.

La brochure alcool de la LMDE bombarde ses brochures d’informations ayant trait, comme le slogan l’annonce, aux sommes astronomiques que l’industrie de l’alcool engendre chaque année, sur le dos des consommateurs, et sur le dos de la publicité. Certes, l’idée reste de sortir le prospect de sa léthargie ignorante dans le but de le pousser à prendre conscience de l’argent amassé tant de la part des industriels que de l’Etat. La question que doit se poser le prospect : est-ce-que je veux continuer à nourrir la source ? La demande de l’annonceur ne se situe pas au niveau sanitaire. Il semble partir du principe que celui-ci connaisse les effets nocifs des produits consommés. Lui demandant une implication cognitive plus profonde, en termes sémiotiques, l’opérateur surmonte les clichés d’informations plus que connues, en les intégrant dans un processus performatif choc (vous alimentez une industrie pernicieuse qui finance l’Etat).
La SMEBA, au contraire se fait médicale. Prenant la place du médecin qu’elle a refusé de représenter, elle se fait le diffuseur de notions sanitaires. Elle n’entrevoit son contenu informationnel que dans sa dimension de conséquences sur les corps des prospects. À force de schémas et de réactions métaboliques, elle semble vouloir faire de sa cible son propre médecin, confirmant la sensation de distanciation responsabilisante.
Se focaliser sur le prospect et lui inculquer une voie narrative d’action est une chose. Mais rien ne garantit, comme nous l’avons dit, que la décision après lecture actionne le changement comportemental. Un langage performatif seul ne suffit pas à notre sens à emporter l’attrait et l’adhésion, composante du changement d’opinion. L’annonceur ne peut donc être performant, ou du moins pas complètement, sans les armes marketing permettant de susciter l’acceptation et de conquérir l’adhésion à l’opinion formulée. Opinion formulée, qui, nous le verrons avec ce prochain paragraphe est la pierre d’achoppement de la formulation de l’hypothèse conduisant à la modification du comportement du prospect.

Paragraphe second : De la dimension marketing sous-jacente.

Nous n’allons pas ici ignorer l’importance du décryptage sémiotique des parcours narratifs que mettent en place l’ensemble du contenu informatif de nos brochures à l’étude. Ceci étant, les mécanismes d’enrôlement au sein du discours préventif ne sont pas seulement déclenchés par la distribution des rôles décidée par l’annonceur. La théorie marketing demeure prégnante et se dévoile sans difficultés dès lors que l’on se focalise sur les concepts d’acceptation et d’adhésion.


  1. L’acceptation.


La notion est définie comme le « phénomène selon lequel le prospect qui a compris un message va accepter, essentiellement sur le plan rationnel, ce qu’on lui montre et ce qu’on lui dit. Cette acceptation va dépendre de la situation et des mots choisis »111. La stratégie adoptée par les annonceurs sera, selon toute logique celle de l’obtention d’une « modification d’attitude par l’intermédiaire d’une modification d’opinion »112. Ce changement semble donc être l’élément central de toute métamorphose. Ceci ne nous semble pas illogique, bien au contraire. Le prospect de prévention de Santé Publique a comme toute autre cible publicitaire face à une campagne de communication, une opinion d’ores et déjà formée quant à la marque ou le produit qu’on veut lui vendre. Peut-être l’enracinement de l’opinion est-il plus profond lorsqu’on parle de connaissance sanitaire personnelle. Personne n’est en effet plus qualifié que le concerné pour dire ce qu’il est capable ou non de faire, pour évaluer ses limites. Or, la Santé Publique souffre aujourd’hui de clichés menant la vie dure aux tentatives d’informations. Qui plus est à l’intérieur de la tranche d’âge que nous étudions. Lorsqu’il est question d’alcool, tous les défis sont bons à relever.

Dans cette mesure, les mécanismes de l’acceptation devront se montrer plus chevronnés afin d’une part de surmonter le cliché, et d’autre part de susciter la prise de conscience et enfin l’acceptation de l’information dispensée. Mais alors, sur quel niveau opérer ? Sur quelles valeurs ? Sur quel degré d’informativité ?

Ne croyons pas pour autant que la distinction soit aussi limpide que nos questionnements présents sont rhétoriques. Il s’agit encore et toujours pour nos annonceurs (étant donné l’absence d’échange palpable et l’immatérialité du produit prévention) de faire une proposition. Proposition qui n’est qu’après tout une opinion que le prospect doit adopter. Nous croyons plutôt qu’au contraire de tenter de se positionner sur une échelle de valeur l’annonceur opterait pour une échelle d’apprentissage. Bien que les deux mutuelles fonctionnent sur deux aspects différents de la diffusion d’informations, elles conservent toutes deux ce souci d’apprentissage du prospect. Au lieu d’imposer l’opinion, par exemple en mettant en scène une dialectique BIEN VS MAL, l’annonceur responsabilise, laisse sa cible libre (en apparence toutefois) de son opinion. La scénographie de l’information ne reste somme toute qu’un voile. Elle permet de flouter le caractère performatif de l’avis formulé. Autrement dit, modifier par le savoir. Un prospect informé et un prospect qui résonne (en dehors de tout lieu commun). Cette équation domine d’ailleurs les deux campagnes. Pour preuves, la dernière page des brochures, invite le prospect à se tourner vers des organismes partenaires offrant de l’aide. Mais il ne s’agit pas seulement d’emmagasiner du savoir.

L’acceptation d’un discours par l’apprentissage passe aussi par l’acquisition d’opinions nouvelles : « les principes gouvernant l’acquisition de comportement nouveaux pourraient être généralisés à l’acquisition d’opinions nouvelles »113.


  1. L’adhésion.



Nous tirons tout de même un signal d’alarme : ce n’est pas tant le contenu du message qui détermine en dernier lieu l’adhésion, mais le contenu des réponses cognitives que le prospect y apporte. La connaissance, l’expérience de la cible sont en effet les derniers ressorts du consentement. S’il se reconnaît dans toutes les phases du codage altérité / individualité, s’il s’identifie à l’univers que l’annonceur lui propose et s’ils correspondent à la cognition du prospect alors celui-ci, démuni de contre-arguments, adhérera au discours faute de pouvoir le discuter. Car en fin de compte, au stade de l’avancement de notre étude, il semble que ce soit non pas l’opérateur de prévention qui pousse le prospect au changement d’opinion mais bien le prospect, qui, par une opération analytique de mise en balance de codes symboliques et semi-symboliques, évalue de l’adéquation ou non du discours tenu à ses propres postulats cognitifs.

En l’espèce, si le discours tenu, en termes délibératifs et épidictiques concorde avec les valeurs et principes de la cible, l’annonceur peut considérer que sa campagne soit réussie et partant, conclure à son impact maximal. Tout dépend donc du chemin parcouru par le prospect entre le début de sa lecture et la fin, ou de la question de savoir si son état initial correspond, après lecture à l’état final proposé par l’annonceur. Nous en revenons à notre postulat de départ qui consistait à se demander si le changement, la modification comportementale devaient forcément passer par la scénographie de la peur. Nous empruntons un schéma à J.M Floch114, qui, selon nous résume parfaitement cet état de fait.
Etat initial Etat final
S1 V O (vouloir + pouvoir) S1 Ʌ O (vouloir + pouvoir)
S1 : le sujet d’état

V : la relation de disjonction

Ʌ : la relation de conjonction

O : l’objet de valeur
C’est donc ce cheminement que l’annonceur espère voir se produire chez le prospect. La réalisation d’un décalage entre son état initial, présenté par l’opérateur de prévention comme anormal, et l’état final espéré. Une focalisation qui se centrerait uniquement sur la narration de la maladie sous la forme d’énoncés d’état et non sur la narration d’énoncés de faire entraînant le changement de l’état initial manquerait sa cible dans la mesure où elle se placerait en figure dogmatique effrayante n’intervenant qu’en phase trois de la prévention. Ne sachant plus qui possède le pouvoir cognitif de changement, le prospect abandonnerait la lecture. Or, le fil narratif des brochures ne tisse pas une relation entre destinateur et destinataire, mais dresse un rapport entre le sujet et l’objet. La relation ainsi posée instaure en filigrane de la lecture une quête, celle qui « crée la tension nécessaire à l’enclenchement du récit »115.

Au bout du compte, dit J.M Floch, « le récit sera considéré comme une circulation d’objets de valeur entre sujets, où chaque état (chaque étape logique) est défini soit par une conjonction soit par une disjonction et où le sujet d’état disjoint ou conjoint est aussi, ou n’est pas aussi, le sujet opérant de la dis-ou con-jonction 116».

Comment scénariser les seuils du drame sanitaire.

Section deuxième :

Une syntaxe narrative au seuil du drame sanitaire.

Nous parlons ici d’un drame à la marge d’un discours de prétoire, à la marge d’un iconique parlant.


Paragraphe premier : De la théâtralité du risque sanitaire.

Entre exorde personnifiante et questionnaires, l’adresse au prospect est toujours plus ou moins directe et scénarise le risque dans ses extrêmes.

Dans le quatorzième chapitre de sa Rhétorique, Aristote aborde la division du discours oratoire. L’exorde, sorte d’introduction à la prise de parole se pare de caractéristiques différentes selon l’obédience du texte. L’on pourrait songer, en matière de prévention de santé publique, dans la mesure où nous avons pu affirmer son obédience épidictique que l’exorde se construirait sur le même schème. En effet, ce ne nous semblerait pas fondamentalement dénué de sens dès lors que nous avons pu démontrer que le processus dialogique de l’adhésion discursive reposait sur un procédé d’apprentissage. Le conseil et la description d’un état de fait, le passage d’un statut à un autre, concordent avec la suite du déroulement du procès narratif de prévention. Or, la stérilité de l’exposition de l’état de fait a déjà été discutée. Il n’en reste pas moins qu’un exorde épidictique trouverait sa place dans notre étude. La parole épidictique décrit, mais elle conseille aussi. De type légitime, ce discours, émanant généralement d’une personne faisant figure d’autorité dans la matière, ne peut pas directement être contredit. La description est un genre discursif ambigüe en ce qu’elle n’est pas ouvertement persuasive ni même rhétorique. « Les exordes des discours épidictiques tirent leur matière de l'éloge ou du blâme. Ces exordes se tirent aussi du conseil ; par exemple, qu'il faut honorer les hommes de bien 117». Eloge ou blâme. Par trop de manichéisme, un exorde épidictique ouvre les voies à une contre-argumentation à la fois ad hominem et ad rem : sur la personne de l’annonceur en ce qu’il se présente comme une figure paternaliste en dispensant des conseils par trop autoritaires et ne laissant de place au positionnement réflexif tant espéré ; sur la chose ensuite car l’exposé de l’état sanitaire initial serait absent.

Mais penchons nous sur ces exordes. Précisons que seule la LMDE s’aventure dans cet exercice risqué. Sous l’encart « Edito »118, la LMDE fait parler son président étudiant élu119. La tournure du discours tient plus du procès à l’encontre de l’industrie de l’alcool que du simple constat de fait.

« Les exordes du genre judiciaire ont la même fonction que les prologues des drames et les préambules des poèmes épiques. Dans les discours et les poèmes épiques, l'exorde est un échantillon du sujet ; ainsi les auditeurs sauront d'avance sur quoi doit porter le discours et leur esprit ne restera pas en suspens ; car ce qui est indéterminé le laisse dans le vague ; si donc on lui met le commencement pour ainsi dire dans la main, on lui donne un fil qui lui permet de suivre le discours 120». L’on comprend que la fonction essentielle d’un tel exorde est de renseigner l’auditeur sur la visée du discours, sur ce vers quoi le rhéteur entend orienter son harangue. Force est de reconnaître qu’un exorde de type judiciaire demande à son auditoire une forte attention : rentrer dans le vif du sujet certes, mais mobiliser parallèlement ses connaissances afin de peser correctement l’objectif réel du discours. En l’espèce, dénoncer la manne financière que les 18-25ans sont pour l’industrie de l’alcool. Rappelons tout de même que l’objectif n’est pas complètement hors-contexte : la LMDE, dès la lecture du slogan et de son pendant iconique demandait à ses lecteurs de mobiliser sa réflexion sur un état de fait sociétal.

Quatre paragraphes, et une dernière phrase sonnant comme un slogan composent cet exorde.
Lorsque le tribun nourrit l’espoir d’une adhésion totale à son discours, il se doit en premier lieu et avant toute chose de créer une complicité énonciative incluant sa personne et l’entité auditoire. L’intersubjectivité discursive doit battre son plein : constatons avec bonheur que le président élu débute son harangue par la reprise de la seconde proposition du slogan de la campagne « ne soyons pas dupes ». Nous avons déjà démontré le pouvoir inclusif de la proposition, du fait notamment de la présence du pronom de quatrième personne sous-tendant l’intersubjectivité du discours via l’inclusion de toutes les unités linguistiques dans l’univers discursif. En outre, le pronom postule par nature la croyance du locuteur à son discours et entend y faire adhérer son auditoire121. Par force de clichés culturels (« au pays du bon vin » ) et autres données sociologiques de même acabit (« une bonne cuite n’a jamais fait de mal à personne »), le locuteur réussit à créer un sentiment d’appartenance en ce que, d’une part il s’éloigne de tout sermon dogmatique fondé sur une dialectique FAIRE / NE PAS FAIRE (« n’a pas vocation à prêcher l’abstinence ») et d’autre part annonce très clairement son axe rhétorique qu’est l’apprentissage : « La LMDE, dont l’éducation pour la santé est une de ses missions prioritaires[…] situe son approche dans une perspective de responsabilisation ».

Le récepteur est donc à ce stade de la lecture doté des armes cognitives nécessaires à la bonne compréhension de l’objectif décrit par le président de la mutuelle. Loin de leur idée donc de produire une homélie contre la consommation d’alcool, mais au contraire de construire une consommation raisonnée et raisonnable, loin de tous défis irrationnels.

L’exorde a dès lors pour fonction d’introduire, d’un point de vue rhétorique le fil argumentatif de la brochure mais possède aussi le don de « préparer » le récepteur-prospect à une analyse non plus seulement personnelle en termes de positionnement sanitaire, mais factuelle. La tonalité judiciaire de l’exorde demande en effet plus à son auditoire : de prendre parti sur les valeurs véhiculées par la mutuelle.
Dans le même ordre d’idées, le questionnaire va fonctionner comme un indicateur sociologique constatant le degré d’addiction et le teneur en risque du comportement.

En sociologie notamment, le questionnaire est un «  instrument de collecte de l'information. Il est fondé sur un recueil de réponses à un ensemble de questions posées généralement à un échantillon représentatif d’une population. 122». Il a pour mission de recueillir des informations auprès de personnes concernées par le sujet et de dresser le portrait d’une réalité donnée, à un moment donné et sur un territoire donné. Il permet de même de constater les effets d’une action particulière. En l’espèce, les réponses données n’ont pas forcément vocation à être collectées, rien n’indique en effet d’adresse où renvoyer ledit questionnaire. Faut-il en déduire de ce fait que l’exercice n’est que rhétorique ? En apparence sûrement. Ceci étant, il ne faut pas pour autant minimiser ni son impact ni sa visée. Dans le cadre d’un processus dialogique qui se veut éducatif, le questionnaire fait office de point de départ. Faire le point permet de se situer sur une échelle de comportements. Selon que le questionnaire prenne la forme de questions à réponse à choix multiples ou de simple quizz, la prétention reste pour le prospect de se figurer son attitude : à chaque catégorie de réponse correspond la description d’un groupe plus ou moins à risque ou plus ou moins dépendant, avec la mention systématique des solutions possibles à apporter au problème (si tant est qu’il y en ait un). Les encarts « vrai/faux » sont d’autant plus remarquables qu’ils ont l’intérêt de poser non pas des questions mais d’affirmer des propositions. L’on peut les considérer comme puériles en ce qu’elles assertent le plus souvent des lieux communs. Mais gageons que si l’annonceur les présente ainsi, c’est que l’hypothèse s’est présentée à lui. Elles ont au moins le mérite de la simplicité et de la clarté, voire de l’actualité (à ce propos, voir l’assertion « on peut être infecté lors d’une séance de tatouage 123»).

En tous états de cause, ce procédé rhétorique est un bon moyen pour le prospect de tester ses connaissances. Une fois cette étape franchise, il piochera au gré de ses besoins et désirs les informations manquantes. En revanche, il ne semble pas faire totalement partie du processus d’apprentissage, tout le moins dans son volet d’acceptation de l’opinion nouvelle véhiculée. Il appartient à la phase de l’apprentissage personnel, à cette phase dont nous parlions qui consiste pour le prospect dans la confrontation de son système de codes cognitifs avec celui développé par l’annonceur. Il apprend certes, il évolue sûrement, mais dans sa représentation intime de ses capacités et limites, et non pas par rapport à ce que l’annonceur veut bien lui présenter comme contenu informationnel.

Ainsi nous constatons deux niveaux dans ce processus dialogique d’adhésion : un premier niveau consistant en la divulgation de notions et d’informations que seules les mutuelles peuvent fournir et à laquelle le prospect, par équivalence voudra bien adopter. Et un second niveau, plus intimiste, plus individuel, qui repose sur la capacité du prospect à l’honnêteté envers lui-même et sa pratique quotidienne de l’activité à risque.

Dans les deux cas, la cible peut alterner les niveaux réflexifs entre relation d’altérité et relation d’individualité.


Paragraphe second : De l’existence d’une rhétorique persuasive de type préventif.

Eloignons-nous pour ce dernier paragraphe d’une étude technique pour nous demander si la prévention peut se targuer de disposer d’une rhétorique persuasive spécifique. Jusqu’à présent, nous nous sommes attachées à analyser, décrire, et mettre à jour les mécanismes emportant l’adhésion d’une cible vers un discours donné. Mais nous sommes-nous posées la question de la matérialisation d’un système argumentatif propre au schéma narratif déroulé ?

« Pour qu'il y ait argumentation, il faut que, à un moment donné, une communauté effective des esprits se réalise. Il faut que l'on soit d'accord, tout d'abord et en principe, sur la formation de cette communauté intellectuelle et, ensuite, sur le fait de débattre ensemble une question déterminée: or cela ne va pas de soi.124».

L'argumentation est un phénomène complexe, protéiforme et polysémique. Elle a occupé et occupe encore bon nombre de recherches dans toutes les disciplines faisant intervenir son application. Mais l'argumentation ne s'applique pas, elle se diffuse, elle s'insinue dans toutes nos paroles, tous nos actes, tous nos gestes. Car la parole est en elle-même un argumentaire, un catalogue de choix transcendant nos pensées. Elle suppose alors, lorsque la parole circule, cette communauté intellectuelle à laquelle pense Perelman. Depuis l'Antiquité, l'argumentation fait l'objet de critiques, de systématisations ou d'explications, et immanquablement elle fait référence à trois grands concepts ontologiques et philosophiques : la raison, les passions et l'homme. Toute sa problématique tourne autour de l'articulation de ces notions. Abstraites par essence, le débat ne souffrira jamais de clôture. Ces trois concepts sont par nature fluctuants, instables et ne peuvent supporter de catégorisation. L'homme mû par des passions que sa raison tente de canaliser ne peut évoluer qu'en constant conflit avec elles ; elles sont à la fois antinomiques et complémentaires. En revanche, l'être qui se verrait privé de l'une d'entre elles ne serait complet. PASCAL résume parfaitement ce conflit cornélien : «  Il y a une guerre intestine dans l'homme entre sa raison et les passions. Il pourrait jouir de quelque paix s'il n'avait que la raison sans passions, ou s'il n'avait que les passions sans raison. Mais ayant l'une et l'autre, il ne peut être sans guerre, ne pouvant avoir la paix avec l'un sans qu'il ne soit en guerre avec l'autre. Ainsi, il est toujours divisé et contraire à lui-même.125».

Autrement dit, tenter de systématiser l'argumentation en se fondant sur ses notions fondatrices serait une entreprise vouée à l'échec. Seuls leurs supports le sont. Mais qu'est-ce que l'argumentation finalement ? Emprunté au latin argumentatio, lui-même dérivé du déverbal argumentari, le terme en français moderne signifie « l'ensemble des raisonnements par lesquels on déduit les conséquences logiques d'un principe, d'une cause ou d'un fait, en vue de prouver le bien-fondé d'une affirmation, et de convaincre 126». Elle est donc affaire de conviction et de persuasion. Elle porte sur un sujet qui doit être débattu et convenu de la part des personnes présentes au débat. Cela dit, il n'est aucunement certain que ces personnes soient d'accord sur le contenu de l'objet examiné. La délibération suppose, comme l'avance Perelman, un commun accord de principe, des règles mutuelles de compréhension, et des fondements réciproques tenant à des codes langagiers. L'argumentation s'inscrit donc dans un univers conversationnel et un contexte situationnel. L'univers de conversation suppose en effet l'existence de règles la régissant; le contexte situationnel suppose donc un lieu de diction, un lieu dans lequel le débat peut éclore.

En outre, exprimer une thèse ne mobilise pas uniquement des facultés de pensées ni même des moyens de la formuler. La mise en fonctionnement de la langue suppose des qualités de performance, et par ce biais suppose des effets. Remarquons que l'on pourrait ici nous objecter que les effets d'un discours sur autrui ont d'ores et déjà été longuement discutés, notamment lors de la mise en lumière de l'impact d'un schéma logico-discursif sur un groupe préformé. La mise en lumière ou l'explication d'une tonalité et d'un contenu discursif ne passent pas uniquement par une enquête portant sur la volonté d'énonciation. La volonté d'énonciation suppose en effet la convocation de compétences légitimant la manipulation de la pensée d'autrui. Qui plus est dans notre contexte où le but essentiel du discours est d’obtenir une modification comportementale après acquisition d’une opinion nouvelle. Le vouloir porte donc sur la capacité de l'émetteur à rassembler ses compétences tout en visant son objectif. Au demeurant, nonobstant que le pouvoir par le biais de compétences amène à la réalisation du vouloir, il n'en reste pas moins que cette seule interaction n'est à nos yeux pas suffisante à l'explication complète de l'expression d’un langage persuasif uniquement préventif. La compétence linguistique est une chose, la performance en est une autre. Il ne s'agit pas pour autant de les opposer catégoriquement, les deux notions sont par essence liées. L'une sans l'autre il est impossible d'entrevoir correctement les notions de persuasion et d’argumentation. L'intérêt de notre étude réside dans l'ambiguïté naturelle du discours préventif (entre médical et prévisionnel): son caractère hybride l'insère dans un cadre conversationnel mais son énoncé lui impose une qualité discursive. Dans cette optique, le truchement des règles appartenant au discours avec les impératifs de performance d'une conversation élève le rapport à une originalité tenant au genre de notre énoncé. Originalité restant au demeurant dans le cadre de principes discursifs assurant la bonne formation des séquences conversationnelles.

Car après tout, le parcours narratif de prévention, n’est-il pas qu’une conversation, dans lequel chaque partenaire aurait conscience de l’autre sans même le voir ? N’est-il pas qu’un échange dont les règles illocutoires sont connues dès la prise en main de la brochure ?

En suivant l'approche de Jacques MOESCHLER, nous pouvons regrouper la distinction entre volonté et performance sur une base de signification. Si l'on prend en compte l'analyse saussurienne, la « signification est le résultat d'un jeu complexe de relations et d'oppositions internes au système de la langue dont la spécification se fait en conformité aux principes classiques de l'analyse structurale127 1» (c'est-à-dire en fonction de la valeur sémantique d'une unité linguistique). La signification en langue naturelle procède donc ici de la mise en fonctionnement de la langue dans un contexte interne de production : elle est donc intrinsèquement liée à son contexte. Ce qui et en jeu dans cette étude, c'est la prise en compte d'une unité complète de signification dans son point de vue propositionnel. La question est donc de savoir comment un énoncé performatif (qui cherche la performance) va influer sur autrui et par là de quelle manière celui qui énonce se transformera pour jouer pleinement son rôle d'influence. Car notre entreprise veut adopter une approche dynamique de la pratique langagière, en ce qu'elle met au jour les transformations de la situation du récepteur vis-à-vis de la performance de son locuteur. La performance est ainsi double : celui qui énonce performe et se transforme pour correspondre par son énoncé au monde de celui qui le reçoit. En outre, le récepteur se transforme de la même manière en ce qu'il mobilise des facultés de pensée visant à réunir un lot informationnel lui permettant de se référer à son propre monde par le biais de ce contenu qu'il reçoit.

Dans les analyses de conversation relevant de l'étude du discours, la notion d'acte de langage accepte en effet deux sens, dont l'un nous semble mal choisi. Ce concept intervient à deux niveaux de représentations. D'un côté, il est une unité ou une catégorie de discours, c'est-à-dire une intervention langagière dans le processus de la conversation. D'un autre côté, et en accord avec les théories de John SEARLE, l'acte de langage est une unité de communication, et la théorie un cadre de référence. Ainsi, ce cadre, ces actes de langages, recoupent des activités discursives des interlocuteurs qui formulent des requêtes de tous ordres (assertion, demande, ordre, question). C'est dans cette optique que les notions de volonté à l'acte de communication, et celle d'acte illocutoire rentrent en jeu. Dans un article de 1985, SEARLE remet en cause l'idée selon laquelle il y aurait des règles typiques à la conversation. Évidement, il serait bien illusoire de vouloir systématiser un enchaînement d'interventions sans même prendre en compte le contexte de diction.

« Nous n'obtiendrons pas une description adéquate de la compétence linguistique ou des actes de langages tant que nous ne pourrons pas décrire la capacité du locuteur à produire et à comprendre des énoncés ( i.e. à réaliser et à comprendre des actes illocutionnaires) dans des séquences ordonnées d'actes du langage qui constituent des arguments, des discussions, des transactions commerciales, des échanges épistolaires, des plaisanteries, etc. Pour des raisons terminologiques, nous appellerons simplement ces séquences ordonnées des conversations. La clé pour comprendre la structure des conversations est de voir que chaque acte illocutionnaire crée la possibilité d'un ensemble fini et généralement limité d'actes illocutionnaires appropriés comme réponses128».

Réaliser le truchement du concept d'acte de langage et de conversation suppose que ce premier concept ne soit pas tant le produit d'une formulation de la pensée mais bien plutôt une idée selon laquelle derrière cette formulation se cacherait des impératifs tenant à la personne d'une part et à la performance d'autre part. L'acte de langage, pris seul, peut effectivement se rattacher à la personne en ce qu'elle, reprenons les termes de SEARLE, aide à comprendre la capacité du locuteur à dire dans un contexte bien particulier.

Capacité du locuteur qui obéit au principe d'exprimabilité, variant selon l'intention du locuteur ou les facultés de signification que la langue lui offre. SEARLE résume ce principe en un axiome presque mathématique : « Tout ce que l'on peut vouloir signifier peut être dit129 1». Comprenons ici que le vouloir est à l'origine du sens que l'individu veut véhiculer ou transmettre, et par extension, que, ce que la langue ne lui offre pas, d'autres le peuvent.
Conclusion

« Il se peut qu’une langue ne dispose pas d’une syntaxe ou d’un vocabulaire assez riche pour me permettre de dire tout ce que j’ai l’intention de signifier dans cette langue, mais en principe, rien ne m’empêchera de compléter cette langue insuffisante ou d’en trouver une plus riche qui me permettre de dire ce que je désire signifier130 ».

N’est-ce pas là en substance, résumé en quelques lignes par Searle, tout ce que notre entreprise a tenté de démontrer ? Car notre travail n’a jamais été autre chose que de tenter un mariage entre les intentions signifiantes de quelque uns de nos supports de langue. Unir le verbal et l’iconique est loin d’être novateur, nous en convenons, mais nous avons tenté là autre chose : accoucher de l’analyse globale d’une campagne de prévention de Santé Publique en milieu estudiantin ; et c’est dans sa globalité, que l’étude est peut-être la plus profonde de sens. Nous aurions pu diviser les angles d’analyse, nous aurions pu aussi ne choisir qu’une partie de l’ensemble de nos supports. Nous aurions pu aussi soutenir l’exercice de données chiffrées qui auraient entériné nos conclusions. Malheureusement, les statistiques des dernières enquêtes biannuelles de nos organismes mutualistes ne sont pas encore parues.

Simplement pouvons-nous nous targuer d’avoir tenté d’explicité l’acte de désignation d’un extrême. On l’aura noté, la mort s’élève comme une ombre au dessus de tous les codes symboliques que nous avons percés à jour. Tel un voile, elle enveloppe sans jamais réellement se dénuder l’icône, le littéral et le fantasmé. La peur n’est donc après tout que son pendant et ne semble pas à ce titre être le leitmotiv de nos campagnes. Ne serait-il pas simplement la raison, le raisonnable, le raisonné ? Penser autrement ses comportements et sortir de ce conditionnement marketing qui fait de nous des êtres par trop libres, ivres justement de trop de liberté. Sartre disait de nous que nous étions une liberté qui choisit, « mais nous ne choisissons pas d’êtres libres : nous sommes condamnés à la liberté131 ».

Et c’est bien là à notre sens que réside toute la complexité tant de l’analyse que de la construction de telles campagnes. Il fallait pour atteindre la raison rationnelle en passer par le pathos émotionnel. Et quoi de plus fort que de bouleverser nos codes, nos références, notre monde de significations ? Quoi de plus fort que de jouer sur le terrain d’une population nourrie de marketing, nourrie de publicité ?

La langue est pouvoir. La langue est fasciste nous dit Barthes. Elle nous enserre dans un monde de dénotations et de connotations qui au final nous rend esclaves d’un sens figé, nous rendant esclaves de ses propres limites. Comment nous défaire de ces chaînes ?

Le pouvoir signifiant de l’image nous a semblé tout au long de cette étude pouvoir reléguer à l’impossible totalité signifiante de la langue, nous a semblé pouvoir supplanter le fascisme des mots, et par là, dire là où le mot se trouvait muet. Elle nous a semblé pouvoir réaliser la désignation de l’extrême dramaturgie mortifère que la langue ne se pouvait accorder. Et, en somme, comme un pied de nez, emporter à elle seule l’entente. L’entente dissimulée sous des atours ironiques, l’entente dissimulée par un discours épidictique, qui sans elle souffrait le rejet par trop de dogmatisme. Au sein d’une dialectique stratégique, l’image possède la puissance nécessaire à l’encadrement des possibles du sens. Elle est le vecteur qui permet au dire de se dissimuler derrière son refus direct de communication. Car en effet, « l’image, accompagnée ou non de légende, ne se donne véritablement à entendre qu’au moment où elle met en demeure le spectateur de se faire le témoin consentant de sa propre prise à partie 132».

Table des matières

Sommaire 3

Introduction 4

CHAPITRE PREMIER - Le dialogue avec l’image, la pragmatique picturale de la brochure 15

Section première : Multimodalités du message préventif, une rhétorique bifide 16

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