Essai de Sémiotique Préventive








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BROCHURE PREVENTION TABAC




Signifiants plastiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Signifiants iconiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Cadre


Absent, hors champ, imaginaire

Présent,

concret

Soucoupe volante

Envahisseur, impuissance, despotisme




Cadrage

Serré, proximité

Large. distance

cigarette

Visualisation directe du produit addictif

Visualisation directe du produit addictif

Angle de prise de vue


Plan réduit participation du spectateur

Plan large, domination du spectateur

Bras à demi visible

Position de défense, rejet.




Composition

Oblique ascendant vers la gauche, dynamisme

Centrale, globalité

Ombre VS lumière

Mort, danger VS

rédemption




couleurs

Dominante chaude

Dominante chaude

Fumée / cendre




Assimilation de la cendre à la vie : consumation/ consommation

texture

Grain, tactile

Lisse,

visuel












BROCHURE PREVENTION ALCOOL




Signifiants plastiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Signifiants iconiques

Signifiés LMDE

Signifiés SMEBA

Cadre


Absent, hors champ, imaginaire

Présent,

concret

ballon

Open bar, consommation extrême




Cadrage

Serré, proximité

Large. distance

Corps tracé à la craie

Allégorie de la mort




Angle de prise de vue


Plan réduit participation du spectateur

Plan large, domination du spectateur

Mégots, capsules, verres

Visualisation directe du produit addictif.




Composition

Oblique ascendant vers la droite, dynamisme

Centrale, globalité

banderole

Acte criminel, délimitation de la zone de crime




couleurs

Dominante chaude

Dominante froide

Verre à cocktail




Visualisation directe du produit addictif

texture

Grain, tactile

Lisse,

visuel

Crâne




Allégorie de la mort

Ce que Barthes appelle « connotateur iconique » peut se rapprocher de ce que la Sémantique nomme le connecteur isotopique, ou l’embrayeur d’isotopie. Il n’est plus verbal mais iconique. Ces trois tableaux montrent clairement que ce connecteur est celui de la mort. Représentée sans complexe, elle est directement mise en scène chez les deux mutuelles. De plus, nous constatons aussi que celle-ci est appuyée par la mise en scène du produit addictif dans le but d’associer à l’irrationalité des comportements possiblement entrevus, la mort qui n’est jamais loin ; tout comme d’ailleurs la réalité judiciaire que la mort d’un individu entraîne (banderole du slogan LMDE en forme de tissu limitant une scène de crime).

Si chacune des mutuelles, grâce à une focalisation différente demande plus ou moins d’implication directe à son récepteur (angle de prise de vue et cadrage), elles se rejoignent parallèlement dans la représentation des produits addictifs. Contournant la contrainte de l’immatérialité du produit ‘prévention’ qu’elles doivent mettre en avant, elles jouent toutes les deux sur la représentation du risque tabagique et alcoolique : il s’agit de mettre en avant le danger afin de mieux le prendre en compte et mieux le contrer.

Les brochures de prévention ayant trait à la pratique sexuelle sont à notre sens à commenter à part. En effet, bien que les deux visuels soient très éloignés en termes de signifiants plastiques et iconiques, nous constatons que les signifiés sont identiques : les ensembles iconiques se focalisent tant que la protection que sur le naturel de l’acte sexuel. Par l’entrelacement des corps que propose la LMDE ou l’entrelacement des préservatifs de la SMEBA, elles concourent toutes les deux à universaliser l’amour protégé sans omettre de rappeler l’obligation de protection.

Chaque première page du corpus met en scène le comportement à risque tout en exposant, grâce à une plus ou moins subtile distanciation de la part de l’annonceur, les répercussions d’une conduite irraisonnée. Bien que n’écartant pas la notion de plaisir, ni celle même de regroupement ou de pratiques multiples, l’impact réflexif est presque décisionnel avant même d’être comportemental. La confrontation simultanée des signes inhérents à l’image, qui se fait non pas de manière consciente mais tel un aménagement de références s’actualisant dans le contexte propre à la cible (contexte personnel et intra communautaire) rend possible l’émergence d’une première prise de décision quant à la capacité à demander de l’aide dans l’hypothèse ou le comportemental aurait décelé une pratique défaillante et addictive. Les stratégies s’opposent mais conservent le trait stylistique de l’oxymoron : elles rapprochent des termes antithétiques ayant pour effet de produire une signification globale enrichie de valeurs opposées.

Nous avons volontairement mis de côté dans la construction des tableaux précédents l’étude poussée des symboles.

  1. Du cognitif influencé par le symbolisme.

Avant de rentrer dans l’étude stricte de quelques symboles (b), nous définirons le cadre théorique du symbole, objet porteur de sens (a).

  1. Le cadre théorique du symbole signifiant

Nous ne rentrerons pas ici dans des considérations mystiques. Par trop périlleuse, ce type de réflexion nous paraît bien éloigné du point de vue pragmatique adopté dans ce chapitre. Il s’agit de mettre en lumière les relations entre la force locutoire du symbole et la perception du message. Le symbole, comme le signe possède deux faces distinctes : sa dénotation et sa connotation. Si la première par certains aspects sémantiques conserve un caractère strictement clos, la deuxième jouit au contraire d’un panel sémique permettant au symbole de résonner par de nombreuses isotopies faisant elles-mêmes appel à des connaissances très étendues. En outre, le symbole revêt dans quelques cas isolés une dimension presque autonymique. Il s’autoréférence et pourrait se passer de dénotation en rayonnant par sa proxémie. À l’instar des couleurs, le symbole détient une indépendance tant diégétique qu’extra-diégétique. Certains vont plus résonner que d’autres, faire appel à des idéaux plus ou moins forts et ancrées dans la mémoire collective. C’est pourquoi nous avons choisi de ne traiter que d’un petit groupe de ces symboles, présents au sein de notre corpus. Parmi eux, la croix (de Saint-André et latine) et le crâne. Précisons que la simple icône, qu’elle soit métaphorique (la soucoupe volante), allégorique (le parapluie) ou métonymique (la couleur) n’est pas considérée ici comme symbole. Dans l’Antiquité, le symbole était un « signe, un objet, servant de marque de reconnaissance entre initiés ». En Littérature, le symbole est « un élément textuel dont la signification concrète est liée par une correspondance analogique à une signification abstraite qu’il évoque ou représente 51». Dans la terminologie de Charles Sanders Pierce, le symbole est un « signe dont la relation à l’objet est conventionnelle (par opposition à l’icône dont la relation est analogique et à l’indice dont la relation est causale) »52.

  1. Quelques exemples : le crâne et la croix

S’agissant du crâne. Etymologiquement, le crâne est l’extrémité supérieure du corps animal ou humain53. Par métonymie, « il se dit du cerveau comme le siège de l’intelligence 54». Par extension, il est donc celui qui permet à l’homme de réfléchir, de se positionner face à lui-même et les autres. Chez Shakespeare, l’objet a pris une dimension intertextuelle et analogique. Il renvoie à la réflexion universelle sur l’inconsistance de l’homme et de l’existence. Hamlet est toujours représenté dans son cabinet avec un crâne à la main55. Il est de même le compagnon de l’alchimiste, qui, au fond de son laboratoire cherche à entrer dans les arcanes du génome humain et de la transformation alchimique56. Les questions autour du crâne touchent à l’existence, certes, mais aussi à la manière dont l’homme perçoit sa propre nature, sa place dans son univers et les choix qui s’offrent à lui, y compris après la mort. Car le crâne est vide, et sa vacuité le rend l’égal du néant et de la mort. Les contingences liées au symbolisme du crâne ne sont plus seulement mortuaires mais ésotériques et cognitives. Celui qui utilise un tel symbole entend non seulement déclencher une introspection quant à l’avenir mais surtout une pensée quant à la vanité de l’homme et de ses comportements à satisfaction immédiate et égoïste. L’on rejoint ici la dimension initiatique dévolue au symbole du crâne et chère au rite maçonnique. Il considère que le crâne possède les sèmes de renaissance et de voie initiatique. Le crâne est ainsi la synthèse du travail accompli par les apprentis, dans la première salle, celle de la réflexion et de la remise en question ; peut-être même celle qui permettait à Proust de dire qu’il fallait d’abord mourir au monde pour se révéler à soi.

Le fait que ce symbole soit présent dans notre corpus n’est pas anodin. Il apparaît sur le support alcool de la SMEBA, remplaçant une lettre du slogan. Il est d’ailleurs intéressant de noter que l’opérateur de prévention remplace le [o] de l’adverbe « fort » par un crâne. Il y a en effet une correspondance étymologique et sémantique entre l’objet et l’adverbe. En emploi prédicatif plein, l’idée générale de puissance domine : comme si le crâne pouvait exercer une domination, une influence sur la capacité d’introspection du récepteur ou à l’inverse un pouvoir sur son inaction. L’association de la puissance adverbiale du morphème et du symbolisme attaché à l’objet, rend l’impact pragmatique d’autant plus important qu’il s’arme de plusieurs arcs de significations. D’une côté, la puissance de l’attrait liée au plaisir de boire, et l’impuissance de celui qui consomme face à la domination symbolique. Et de l’autre, l’ascendant introspectif combiné à l’initiation et le transfert de la puissance dans une voie positive.

S’agissant de la croix. Immédiatement, le trait sémique religieux vient à l’esprit. Bien que suivant les formes, celle-ci ne fasse pas toujours référence à la foi, ici, les croix utilisées sont bien d’obédience mystique. D’une manière générale, la croix peut symboliser l’appartenance à la terre, dans ses aspects intermédiaires, dynamiques et subtils57. Par deux fois, dans les brochures (SMEBA sexe et SMEBA alcool), la croix latine, ou croix de la passion apparaît. Et par deux fois, elle est insérée dans la typographie en tant qu’élément interne au design du visuel. La croix latine, dans l’iconographie chrétienne a un sommet et une traverse (le [t] de ‘mortel et de ‘fort’ dans les slogans des brochures citées). Elle est la croix de l’Evangile. Des ses quatre branches sont tirées plusieurs significations tournant au paradoxe. D’une part, elles symbolisent quatre des nombreux éléments viciés de la nature humaine. Le plaisir des bacchanales en est le principal et la croix, dans cette optique, s’intègre parfaitement au visuel des brochures. L’effet sur le récepteur n’est ici que minime dans la mesure où la résonnance conventionnelle de ce symbole n’est pas immédiatement perçue. La croix, dans l’idéologie collective n’est pas forcément associée aux vices, aux comportements délictueux. Au contraire, elle résonne de sa dimension christique sacrificielle, acquise en prévision d’une gloire immortelle. Or, il ne s’agit pas ici de lui attribuer cette signification gnostique. Au contraire, elle est là pour parsemer le visuel de l’idée de mort, comme la croix figurant sur les pierres tombales.

En somme, à l’étude de l’organisation des premières pages des brochures, au titre de ses composantes stables et palpables, nous affirmons bel et bien leurs natures multimodales : couleurs, symboles, signatures verbales, bases lines. Mêlant iconique et verbal, la stratégie marketing se révèle bifide58. Prises en tant qu’entité autonome, elles font déjà sens. Associées, elles déroulent un ensemble de signes menant le récepteur à l’acceptation d’un message de prévention. Peut-on tout de même se demander si la gageure serait identique si les opérateurs mutualistes ne s’appuyaient pas sur d’autres outils, d’autres renforts institutionnels.

Section deuxième :

De l’appui légitime de l’institution de santé.

Nos organismes de prévention, avant d’être les transmetteurs de messages à caractère préventif, sont avant tout des entreprises d’économie solidaires ayant en charge la couverture santé des étudiants, que ce soit en termes de Sécurité Sociale que de complémentaires Santé. Au titre de la prise en charge de la Sécurité sociale des étudiants, les mutuelles ont reçu de la part de la Caisse Primaire d’Assurance Maladie une Délégation de Service Public. À cette occasion, nous pourrons nous demander si l’organisme mutualiste a des obligations ou non en matière de conduite d’actions de prévention (§1); mais aussi si l’aura de la CPAM, en tant qu’autorité légitime, ne joue pas un rôle sur la réception du message (§2).

Paragraphe premier : De l’impact de la Délégation de Service Public.

Avant de juger de l’influence de cette figure fantomatique sur le récepteur du message (B), nous dirons quelques mots sur les missions de service public préventif dévolues aux mutuelles (A).

  1. Les missions prévues par le Code de la Mutualité.

Dans sa version consolidée du 4 Août 2001, le Code de la Mutualité prévoit (art. L 111-1) que les mutuelles « mènent, notamment aux moyens des cotisations versées par leurs membres, et dans l'intérêt de ces derniers et de leurs ayants droit, une action de prévoyance, de solidarité et d'entraide, dans les conditions prévues par leurs statuts, afin de contribuer au développement culturel, moral, intellectuel et physique de leurs membres et à l'amélioration de leurs conditions de vie. Ces statuts définissent leur objet social, leur champ d'activité et leurs modalités de fonctionnement, conformément aux dispositions du présent code. ». De plus, le code dispose que, dans les conditions fixées, les mutuelles se doivent « d'assurer la prévention des risques de dommages corporels liés à des accidents ou à la maladie, ainsi que la protection de l'enfance, de la famille, des personnes âgées, dépendantes ou handicapées »; [ainsi que] « de mettre en œuvre une action sociale ou gérer des réalisations sanitaires, sociales ou culturelles »59.

L’Etat institutionnalise donc le concept de prévention inhérent à chaque mutuelle. Dans ce début de code, les moyens d’actions ne sont pas définis. En revanche, une première obligation se fait jour pour ces organismes à but non lucratif : celui de protéger, par des actions préventives le développement ou l’aggravement de maladies et de situations pouvant entraîner maladie ou dépendance. Les campagnes de prévention de nos mutuelles étudiantes sont donc, à ce stade, prévues et codifiées. Ceci étant, le Code de la Mutualité laisse les mutuelles libres dans leurs mises en œuvre : il ne prévoit que la mise en place d’un plan quinquennal de financement de ces opérations. En témoigne l’article L 310-4 du présent Code :

« Lors de la constitution de mutuelles ou d'unions régies par le présent livre, un plan de financement prévisionnel est approuvé par l'assemblée générale constitutive de la mutuelle ou de l'union. Le plan de financement prévisionnel expose les modalités selon lesquelles la mutuelle ou l'union assure, au cours des cinq premiers exercices comptables, le financement des investissements nécessaires à la réalisation des actions de prévention ou à la création des établissements ou services à caractère social, sanitaire, médico-social ou culturel, les investissements qu'elle envisage de développer ainsi que les conditions selon lesquelles elle assure l'équilibre des dépenses et des recettes d'exploitation.

Les apports, prêts, subventions ou aides de toute nature reçus d'une mutuelle ou d'une union régie par le livre II ne peuvent, pendant les cinq premières années, être utilisés à des fins autres que celles définies par le plan de financement mentionné au premier alinéa du présent article. ».

En outre, les mutuelles constituées en fédération (type SMEBA et autres mutuelles régionales du même groupe) sont tenues de coordonner ou de mettre en œuvre « des actions d'information dans le domaine de la santé, notamment en matière de prévention, de lutte contre la toxicomanie, du bon usage des médicaments et de mise en place de réseaux de soins 60». Les organismes mutualistes sont donc tenus de créer et de développer des actions de prévention, seules, fédérées ou en association avec d’autres institutions. Quant aux modalités de mises en œuvre, le Code reste totalement souple à ce sujet.

S’agissant de la mission de Délégation de Service Public, le Code de la Mutualité prévoit qu’une collectivité publique puisse déléguer à un organisme mutualiste l’exercice de missions de prévention. De la même manière, la CPAM61, par délégation, a confié aux mutuelles étudiantes le soin de gérer, tant en termes de Sécurité Sociale que de complémentaire santé, la gestion de la tranche étudiante de la population.

Dans cette optique, peut-on se demander quelle autorité, quelle influence ces délégations ont sur le récepteur lorsque, à l’intérieur même du message préventif, l’organisme mutualiste se prévaut de tels tuteurs.

  1. Le fantôme de l’autorité légitime.

Cela revient à se poser la question de la « place socio-discursive des interlocuteurs62 ». Autrement dit, quels sont les rapports de force qui règlent les paroles de chacun ? Dans le cadre qui nous occupe, l’intersubjectivité inhérente à chaque échange communicationnel n’est pas évidente, elle est, dirons-nous postulée. En effet, au moment de la création du support préventif, la cible, le prospect restent à l’état d’êtres imaginés, supposés, pouvant adhérer à la communication. Il y a donc, dès le départ un fort postulat d’irréalité dans la transposition de la réponse du récepteur. Ou comme le dirait justement Bakthine, une influence profonde du « discours-réplique prévu ». L’on comprend que les possibilités de compréhension, d’attrait et d’adhésion au discours fait partie intégrante des facteurs de réalisation du discours. Partir de la contre-attaque pour mieux les éviter. Il y a donc un « calcul rhétorique préalable 63» de la part de l’annonceur, tant dans les liens qu’il a noué auparavant avec les différentes institutions dont il dépend que dans les postulats de connaissances de la cible. Le conflit linguistique est prégnant en ce qu’il théorise un discours scientifique légitime et inattaquable possiblement réfuté par une stratégie marketing ne s’adaptant pas à la tranche d’âge visée. Comment, donc, résoudre ce conflit latent ?

Si, nous l’avons compris, une parole exerce une domination en amont par rapport au flot d’informations qu’elle émet, cette domination tombe en désuétude au moment ou le visuel print quitte l’imprimerie pour se retrouver noyé dans la masse de brochures appartenant au même domaine. La domination change de ce fait de camp. Le récepteur devient le dominant en exerçant son pouvoir d’acceptation ou son veto. Etre compris ne suffit donc pas. Le récepteur doit croire et obéir. À ce titre, Bourdieu parle de « droit à la parole64 ». L’énonciateur doit être considéré comme fondé à la parole. L’allocutaire est quant à lui prédisposé à reconnaître l’autorité de l’énonciateur dans l’univers déictique mis en place par la brochure. Autrement dit, l’annonceur de prévention va user de tous les schémas argumentatifs afin de fonder son autorité discursive et de l’asseoir dans la mémoire et l’assentiment du récepteur. Pour cela, le discours produit ne doit pas simplement énoncer des faits ou même des constats, mais affirmer et avancer des arguments de poids. Parmi eux, le renfort législatif.

Lorsque la l’Etat a légiféré dans certains domaines sanitaires, l’opérateur de prévention doit être en mesure de pouvoir en rappeler les termes sans pour autant y être obligé. Malgré cela, la mention permet à l’annonceur de ne pas être poursuivi pour négligence dans l’information dispensée. Nous trouvons ainsi dans les brochures se rapportant à l’alcool et au tabac, les lois applicables en la matière. La loi Evin pour le tabac, qui interdit de fumer dans les lieux publics et la loi de 2009 qui abaisse le taux d’alcoolémie autorisé par litre de sang à 0,5mg. Nous constatons avec bonheur, en outre, que les brochures mentionnent les peines pénales encourues pour le délit de conduite en état d’ivresse ; pour les apprentis conducteurs également. Si nous restons convaincus que la dimension législative est un atout puissant à la fondation d’une légitimité discursive, en ce qu’elle diversifie ses sources d’informations et de références, nous ne pouvons occulter son action responsabilisante. Nous parlions de peur précédemment. Est-il possible ici que la démarche associant information et peur fonctionne dans ce type de situation ? Autrement dit, est-il possible que la peur, ou moins fortement, l’appréhension, déclenche non seulement un changement cognitif, et de là une prise de conscience plus générale sur les conduites de santé ? Exercer une pression sur le sentiment de peur sans même jouer sur la corde informative risque à coups sûrs de perdre l’attention du récepteur. Nous nous apercevons bien que la cible visée par nos campagnes se targue de la toute puissance de sa jeunesse, de sa fougue et de son inconscience fréquente. Or, intégrer à la brochure alcool, les gestes de premiers secours en cas de coma éthylique, joue certes sur la peur (le concerné peut mourir) mais aussi sur la responsabilisation de celui qui est présent. Ces conseils gestionnaires relèvent d’un discours prévisionnel. La stratégie de la SMEBA prend racine aux seuils de deux méthodes. D’une part, celle, nous l’avons évoquée de la peur : mise en avant des risques sanitaires encourus, rappel législatifs, effets nocifs sur le corps et l’esprit. D’autre part, information maximale, détaillée, schématisée.

Au final, une méthode globalisée, jouant paradoxalement sur une distance énonciative excluant du discours la présence de commentaires métalinguistiques ainsi que sur une intersubjectivité extrême. Les conseils pratiques (« en pratique, comment faire ? ») prennent la forme d’une liste, actualisée en P1, intégrant le récepteur dans sa propre énonciation, dans une deixis instantanée et autoréférencée. De plus, notons que la focalisation énonciative se construit sur un mouvement de va-et-vient, allant du \je\ vers le \nous\ accentuant le phénomène d’appartenance au groupe cible. De nature inclusive le pronom P4 a l’ambition de créer un ensemble discursif intégrant à la fois le récepteur réel, les récepteurs potentiels et le locuteur. Les effets énonciatifs sont doubles : d’une part l’assimilation de la démarche préventive de la SMEBA à la démarche personnelle du prospect dans son positionnement comportemental ; d’autre part, d’un point de vue marketing, l’appropriation de la part de la cible du discours prévisionnel. L’adhésion est réalisable puisque la cible fédère désormais l’annonceur comme adjuvant capable de solutions en cas de situations critiques. Plus largement, le nom de l’opérateur de prévention carillonnera dans l’esprit de l’étudiant atteint par cette politique et le prendra en référent, en gestionnaire de sa santé.

Un autre argument d’autorité faisant foi dans ce type de campagne est la présence de chiffres. Statistiques, enquêtes d’opinion sont autant de signes à vertus perlocutoires ayant un effet ravageur sur la croyance dans le discours tenu.

Paragraphe second : De l’omnipotence du chiffre.

La présence de données chiffrées dans les campagnes de prévention de Santé publique a deux conséquences sur le prospect : assurer une visibilité de l’action des opérateurs au quotidien et permettre un positionnement dans un groupe sanitaire. La LMDE et la SMEBA pratiquent depuis plusieurs années des enquêtes nationales s’agissant de la santé des étudiants. Possédant leurs propres observatoires, ils sondent chaque année, par département, les pratiques de santé par l’envoi de questionnaires à leurs affiliées et adhérents65. La LMDE travaille avec l’EPSE66, la SMEBA, membre du groupe mutualiste de l’USEM67, ne possède certes pas d’observatoire autonome mais effectue, au sein de l’Union Nationale ses propres enquêtes68. La dernière date de 2009, dont les résultats ont été publiés. De nouvelles enquêtes sont menées tous les deux ans. Les résultats de 2011 ne seront visibles qu’à la rentrée universitaire 2011-2012.

Ce type d’enquêtes offre l’avantage stratégique aux mutuelles de montrer et prouver que leurs actions préventives ont des bases solides, que les statistiques utilisées ne proviennent pas d’un organisme privé de sondage dont le domaine est parfaitement étranger à la santé des étudiants. L’action préventive est continue et instaure une aura de crédibilité au dessus des annonceurs que l’emprunt ne permettrait pas. Car le chiffre possède cette vertu (plus ou moins pure) de l’irréfutabilité. Argument irréfutable mais vérifiable en l’espèce, la donnée chiffrée s’auréole du sentiment scientifique : les chiffres ne mentent pas. En eux-mêmes, certes ; tout dépend de la manière dont ils sont mis en avant. Ce pouvoir est tel que la LMDE a choisi d’en consacrer un encart particulier à chaque thème abordé (item « chiffres clés ») et de lui réserver une place de choix dans la construction du visuel. Arrivant après le mot du président élu de la mutuelle, l’aparté chiffré donne d’emblée la situation sanitaire. Alarmisme ou simple minute informative, il n’en reste pas moins que l’encart fait montre d’autorité et de performativité en ce sens qu’une statistique peut jouer sur une prise de décision : si d’autres l’ont fait, pourquoi pas moi. Au demeurant, les sources ne sont que peu variées. Les mutuelles étudiantes n’ont pas le monopole de l’enquête de santé auprès des étudiants, et l’on peut se poser la question de savoir si cette autarcie n’a pas tendance à les desservir. Pourtant, les partenariats avec les Ministères de la Santé et de l’Enseignement Supérieur sont visibles voire mis en avant. Dans quel but si ce n’est que figuration et parade ? D’autant que ce partenariat pourrait, si des tables rondes se faisaient plus fréquentes, aboutir à des actions plus importantes, des ouvertures à la santé plus adéquates. Mais plus encore, les enquêtes sont un préalable nécessaire à toute conduite d’une campagne préventive. Sans statistiques, les mutuelles ne sauraient sur quel niveau agir, ni même dans quelle région géographique. D’un point de vue sémiotique, on observe dans la stratégie de la LMDE, un mouvement identique à celui de la SMEBA, de va-et-vient dans le positionnement énonciatif. D’une part, l’encart « chiffres clés » instaure une situation de face à face entre le récepteur et autrui (« moi et les autres »), l’amenant à se poser la question de son comportement : fais-je ce qui est décrit ? Si oui, comment, pourquoi, quel sentiments j’en retire ? Si non, vais-je continuer dans cette voie, quel statut cette différenciation me donne-t-elle ? D’autre part, le temps de la réflexion, et l’encart se subdivisent en parcelles d’informations, présentées comme étant absolument à connaître. La distance est maximale puisque le \on\ de la non-personne est employé. Puis enfin, l’encart responsabilisant, dans lequel chiffres et témoignages se mêlent : dans quel groupe je me trouve, comment puis-je m’en sortir ? De là découle naturellement un positionnement plus ou moins conscient dans un groupe plus ou moins à risque. Le chiffre fonctionne d’un point de vue pragmatique comme un référent temporel permettant tant à l’annonceur qu’au récepteur de se positionner sur une grille de lecture.

Ce premier chapitre a eu le mérite de pouvoir poser les bases d’un codage iconique symbolique ouvrant la voie au déclenchement de réactions réflexives. L’image a presque acquis ici le statut de référent autonymique. Qu’en est-il à présent de sa confrontation avec un autre codage symbolique, celui du slogan ?
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