Essai de Sémiotique Préventive








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Faculté des Lettres et Sciences Humaines VICTOR SEGALEN Université de Bretagne Occidentale (UBO)

Essai de Sémiotique Préventive

Stratégies marketing d’impact de la brochure mutualiste de prévention de santé publique en milieu étudiant













Directeur de recherche : Monsieur le Professeur Michael RINN

Charlotte Jacquard

2010-2011

Mémoire de Master 2, Arts, Lettres et Civilisations, Textes, Images et Représentations. Parcours Linguistique

« Ne pas aller du discours vers son noyau intérieur et caché, vers le cœur d’une pensée ou d’une signification qui se manifesteraient en lui, mais, à partir du discours lui-même, de son apparition et de sa régularité, vers ses conditions externes de possibilités »

L’ordre du discours, 1971,

Michel FOUCAULT, Gallimard.

« Toutes ces méthodes dont les formes les plus pures, les plus rigoureuses, les plus strictes ou les plus aberrantes, comme vous voudrez, et qui consistent précisément, non pas du tout à faire l’analyse de la signification des conduites, mais simplement à savoir comment un jeu donné de stimuli va pouvoir, par des mécanismes dits de renforcement, entraîner des réponses dont la systématicité pourra être notée, et à partir de laquelle on pourra introduire d’autres variables de comportement – toutes ces techniques comportementales montrent bien comment, de fait, la psychologie entendue de cette manière-là peut parfaitement entrer dans la définition de l économie telle que la donne Becker ».

La naissance du biopouvoir, Cours au Collège de France, 1978-1979.

Michel FOUCAULT, Gallimard.

À Paul-Philippe JACQUARD.

Sommaire

Introduction 4

Chapitre premier - Le dialogue avec l’image, la pragmatique picturale de la brochure 15

Section première : Multimodalités du message préventif, une rhétorique bifide 16

Section deuxième : De l’appui légitime de l’institution de Santé 37

Chapitre deuxième - Le Slogan, arme de persuasion massive 45

Section première : Construction syntaxique polysémique 46

Section deuxième : Le spectre de la séduction pathémique 59

Chapitre troisième – Le processus dialogique de l’adhésion discursive 68

Section première : Un processus ancré dans la représentation imaginée du risque sanitaire 70

Section deuxième : Une syntaxe narrative au seuil du drame sanitaire 77

Conclusion 86

Tables des matières 88

Bibliographie 91

Annexe 94

Introduction

« Vous n’avez pas plus le droit de consommer le bonheur sans le produire que de consommer la santé sans la produire »

G.B. Shaw, Candida, 1894.

La prévention de Santé Publique prend essentiellement corps aujourd’hui dans l’éducation collective des citoyens en vue de prévenir la survenance ou le développement soit de la maladie elle-même, soit du risque qu’elle représente. Pour atteindre le citoyen, la communication préventive doit revêtir des formes toujours plus frappantes pour l’œil et l’oreille. Pensons aux dernières campagnes télévisées de prévention combattant l’addiction toxicologique. La peur, l’effroi, le choc et la mort portent ces campagnes. Ces opérations médiatiques, relayées et commandées par l’institution étatique n’ont pas vocation à générer de bénéfices, elles incitent à consommer des biens et des services préventifs. Nombre d’études ont pu conclure à l’alliance de discours de type publicitaire et mercantile dans le schéma persuasif du genre discursif propre à la prévention de Santé Publique1 : il ne s’agit pour nous que d’un appui, qui ne peut revendiquer, dans le cadre d’une communication étatique et institutionnelle, de bénéfices pécuniaires. La communication publique, si elle puise indéniablement dans les schèmes persuasifs propres à la publicité et au mercantilisme dans un objectif de captation, n’a pas pour objectif latent de recueillir d’adhérents, ni même ne compte sur les gains financiers engendrés pour financer son fonctionnement. En tant que personne morale de droit public, l’Etat est un organisme non lucratif, et ne peut se targuer de ces recours qu’à titre persuasif.

Or, les organismes dont émane notre corpus, obéissent à une logique commerciale. La LMDE et la SMEBA, en tant qu’entreprises privées jouissant d’une Délégation de Service Public ont pour mission d’assurer la couverture santé des étudiants français et étrangers étudiant sur le territoire. D’une part, le volet Sécurité Sociale, qu’elle assure par délégation de la CPAM et le volet mutualiste (dont la prévention fait partie). Au sein de cette branche commerciale des mutuelles étudiantes (équiper l’étudiant d’une complémentaire santé), la prévention a donc un pendant ouvertement marketing, commercial et publicitaire : il s’agit de diffuser l’image de la mutuelle, par des actions préventives, par la présence au sein des universités et des associations étudiantes. Chacune des mutuelles assurent le financement des soirées étudiantes. Les campagnes de prévention ont donc deux objectifs : l’un de Santé Publique, l’autre commercial. Assurer la visibilité de l’entreprise par la diffusion de messages préventifs. Ne nous trompons pas sur les pendants financiers ces campagnes. Les mutuelles sont avant tout des entreprises devant s’assurer de leur pérennité. Si la campagne de prévention de Santé Publique en milieu étudiant a pour une grande part une dimension sanitaire, la manne financière qu’elle représente assure d’une part la visibilité de l’entreprise et d’autre part son assise financière. L’action sociale préventive de la LMDE et de la SMEBA assure aussi la décision d’achat des complémentaires santés. Au contraire donc d’une communication strictement étatique2, la campagne de prévention de Santé Publique issue de mutuelles étudiantes

Si la prévention, quelle qu’elle soit, a intrinsèquement pour voie la prévision en amont de la guérison, l’anticipation et l’éradication voire la prédiction, par quels moyens peut-elle agir pour parvenir à l’objectif final qu’est la modification du comportement « fautif » ? Peut-on penser que le déclenchement de l’action préventive correspond à la correction d’une négligence dans l’action sanitaire individuelle ou collective ? La prévention n’existerait pas en effet sans des attitudes dites à risque.

Etymologiquement, le morphème ‘prévention’ vient du bas latin ‘praeventio’, « action de devancer », « action de prévenir en avertissant »3. De ces deux traits sémiques vont émerger les différents types de prévention que nous connaîtrons jusque la révolution épidémiologique du XXème siècle4 : à savoir, prévenir en estimant les risques de survenance d’une maladie ou d’une épidémie, et éduquer les populations en matière d’hygiène et d’attitudes face à l’environnement. Au XVIème siècle, sous l’impulsion de Montaigne et de ses Essais5, le morphème prend le sens de « mesure de précaution », sans que celui-ci ait encore acquis le statut de principe qu’il connait aujourd’hui. Autrement dit, le sème de décision, sous-jacent déjà dans son étymon, commençait, dès le XVIème siècle à phagocyter celui de simple action. Une action préventive n’est à notre sens décisive que dans la mesure de son explication. Autrement dit, la prévention ne semble pouvoir être efficace que si elle se montre collectivement éducative.

La peur est-elle en ce sens une donnée inséparable de la prévention ? La peur est une notion ambivalente en ce qu’elle impulse des sentiments contradictoires tels que le déni, l’anxiété ou la motivation et le dépassement de soi. Quelle attitude faut-il adopter pour une politique de prévention de Santé Publique efficace ? Le morphème ‘santé’, en tant que forme héritée par voie orale du latin populaire des Gaules, représente, par l’intermédiaire de ‘sanitatem’ (bas latin) et ‘santet’ (gaulois), ayant donné l’accusatif ‘sanitas’, l’idée d’une santé du corps et de l’esprit, mais aussi de raison et bon sens. ‘Sanitas’ est lui-même un dérivé de ‘sanus’, sain. Le XVIIème siècle lui inclut donc l’idée de situation collective quant à la santé des personnes6 avec déjà, en germe le trait sémique du public, de la collectivité en tant qu’entité devant se mobiliser ensemble pour œuvrer à la santé du groupe. De même, celui du geste de chacun qui coordonne une action de plus grande envergure. Paradoxalement, l’expression moderne de « Santé publique » est, sous cette lumière étymologique, presque pléonastique.

Alors que la première révolution de Santé Publique allait modifier le cours de la pensée médicale, sanitaire et juridique de la notion de santé, Shaw7 prophétisait déjà qu’elle allait devenir un produit de consommation et plus tard un marché. Le terme de Santé Publique n’est qu’une invention de la Révolution française, mais le concept sanitaire de préservation d’un environnement sociétal est au contraire présent depuis l’Antiquité. Hippocrate, dès le Vème siècle préconisait « pour approfondir la médecine [de] considérer d’abord les saisons, connaître la qualité des eaux, des vents, [d’] étudier les divers états du sol et le genre de vie des habitants »8. La dimension collective est sous-jacente, mais seulement dans la gestion de l’environnement ; pas encore dans la gestion sanitaire. Au XVIIIe siècle, le concept de santé collective, au sens où celui-ci ne dépend plus seulement de l’individu mais de la communauté, est intégré dans les piliers de l’Ordre Public révolutionnaire. Le dogme ternaire de la Révolution divisait la gestion urbaine en trois grands pivots qu’étaient la Sûreté, la Tranquillité et la Salubrité. Cette dernière prévoyait la mise en place de mesures de « police administrative visant à prévenir les troubles à l’Ordre Public résultant de risques sanitaires 9» ; c’est-à-dire que les autorités publiques entendaient promouvoir un environnement salubre et sain, favorable à la santé, via des « mesures d’hygiène destinées à améliorer la Santé Publique 10». Encore fallait-il donner une définition publique à la santé individuelle. Autrement dit, faire sortir la santé de sa sphère privée, et ne plus laisser seulement l’individu la gérer pour l’introduire dans le dogme d’une gestion urbaine d’ensemble. Ce n’est pas tant la difficulté du changement de dimension, du privé vers le public, qui pose problème ici, mais bien la découverte et le choix des facteurs venant influer sur sa dimension publique et de facto rentrant en ligne de compte dans la création de mesures administratives de Santé Publique.

Elle est donc un concept multimodal ne se cantonnant plus au seul domaine médical : « d’une réflexion individuelle, elle est devenue collective, portée au rang du débat public, c’est-à-dire une notion objective, objectivable et mesurable 11». Réflexion qui sous-entend déjà les idées de prévention, par l’éducation des populations, à l’hygiène personnelle et collective, et de précaution, en termes de prise en compte des risques sanitaires ; mais aussi et surtout la réflexion laisse-t-elle entrevoir le passage d’une éducation coercitive (fondée sur le diptyque bien-mal) à une éducation incitative dans laquelle l’individu, mis en garde des risques sanitaires dus à une conduite déviante, disposera des moyens lui permettant de gérer de manière autonome sa santé. Si jusque le dernier tiers du XXème siècle, on ne pouvait pas parler de réelle concertation en matière de mesures de prévention regroupant plusieurs pays, la Charte d’Ottawa, conclue en 1986 et signée par la plupart des pays industrialisés, a eu le mérite de poser les déterminants de la Santé : « un système de soins performant n’empêche pas de tomber malade et pour qu’une population ait une bonne santé (dans le sens de bien-être), il est nécessaire de se préoccuper aussi de l’environnement et des conditions dans lesquelles les gens vivent et de prendre en compte leurs modes de vie et leurs comportements12 ». Au demeurant, il s’agit là d’une politique globale, internationale de promotion de la santé, c’est-à-dire, de grandes orientations fixant les marges de manœuvre des Etats dans la gestion de leurs politiques de santé. Du moins au niveau international. Au niveau national, la question de l’efficacité de la mesure de Santé Publique trouve un autre éclairage : non plus celui de la promotion mais celle de la prévention médicale. « À la différence de la promotion de la santé, qui comprend au sens le plus large toutes les mesures utiles à la santé dans le cadre de la collectivité, la prévention médicale vise un but précis, à savoir : protéger sa santé et empêcher la survenance de la maladie par diverses moyens dont la détection précoce13 ».

Un collectif de médecin et d’acteurs de la santé ont d’ailleurs pu définir trois phases dans l’action préventive14. La première qui prend son sens sur le trait sémique de ‘devancer’ consiste à « devancer les atteintes à la santé en agissant avant le développement de la maladie. Donc tous les actes destinés à diminuer l’incidence d’une maladie, c’est-à-dire à réduire l’apparition de maladies ». Elle agit donc en amont par l’éducation des populations cibles. Le second type de prévention repose davantage sur l’idée de prévalence. Comme le note le collectif précédemment cité, « la prévention secondaire consiste à diminuer la prévalence d’une maladie. Autrement dit à prendre les mesures nécessaires au maintien ou à la baisse du taux de présence de la maladie dans la société ». Comprenons que la maladie est d’ores et déjà présente, mais que l’action préventive se situe pendant la phase maladie et prend corps là encore dans l’éducation et l’évitement de l’apparition des symptômes chez le plus grand nombre. Enfin, troisième type de prévention, la prévention tertiaire développe l’idée selon laquelle l’anticipation doit permettre de prévoir les récidives et les incapacités chroniques dues aux maladies individuelles de type cancer. Dans le milieu qui nous occupe, la cible estudiantine, où devons-nous nous placer ? Il nous semble que les deux premiers niveaux correspondent de loin à la tranche d’âge ciblée.

Depuis la création de l’Organisation Mondiale de la Santé en 1948, organe de référence internationale en ce qui concerne la fixation d’objectifs internationaux en matière de santé, les concepts de Santé et de Santé publique ont souffert nombre de définitions. En préambule de la première conférence internationale de la santé en 1946, l’OMS la définissait comme « un état de bien-être total physique, social et mental de la personne et ne consist[ant] pas seulement en l’absence de maladie ou d’infirmité ». Plus tard, en 1994, l’organisation clarifiera la définition, en faisant de « la protection de l’environnement en tant que telle et la durabilité écologique pour les générations à venir [la] préoccupation importante dans le monde entier 15» par le biais de l’instauration d’un lien prégnant entre la santé, le bien-être humain et leurs influences sur l’environnement. L’objectif étant de détecter les nouveaux risques sanitaires dus à la détérioration de l’environnement. L’on comprend ici que si la naissance de la médecine moderne fut concomitante à celle de la Révolution industrielle, le développement du capitalisme a pour grande part joué dans les débats actuels de Santé Publique. Ou, pour reprendre un terme de Foucault, de quelle manière s’est développée la notion de « biopouvoir » parallèlement à celle de capitalisme moderne. « Ou comment la contrainte des corps a précédé, elle aussi, la régulation des processus vitaux qui se déroulent au sein de l’espèce humaine 16» : « la conduite rationnelle, c’est toute conduite qui est sensible à des modifications dans les variables du milieu et qui y répond de façon non aléatoire, de façon systématique.17 ». Aujourd’hui la santé est une affaire de bien-être donc. La seconde révolution de Santé Publique, sous l’impulsion du développement de l’épidémiologie18 a permis, en plus d’éradiquer l’essentiel des maladies à dimension collective, de prévenir par l’action combinée de la découverte des symptômes et du mode de fonctionnement de la maladie, de voir à plus long terme en matière de prévention et surtout d’éducation des populations. A cette période, (milieu du XXème siècle) de grandes campagnes sanitaires se font jour, notamment concernant le tabac ou l’alcool. Les risques de maladies collectives ayant été considérablement réduits, l’essentiel du travail de la communauté publique devait se focaliser en tout état de cause non plus sur le groupe, indécis, imprécis et fluctuant, mais sur l’individu seul, en tant que premier maillon de la chaîne de Santé Publique. Les risques sanitaires sont désormais pour grande part, voire pour la totalité, des risques individuels. D’où la question prioritaire d’une prévention personnalisée, du moins ciblée sur des groupes à risque (cancer du sein, alcoolisme chez les jeunes, cancers des fumeurs,…).19.

De la même manière, si nous venons de situer l’action préventive de nos opérateurs mutualistes de prévention estudiantine sur le degré avant et pendant la maladie, il nous reste à déterminer leurs niveaux d’actions. Niveaux qui permettront à terme de pouvoir étudier sous l’angle sémiotique les stratégies perlocutoires de diffusion et de réception du message préventif sur la cible. Dans un article datant de 1999, L. Cohen et S. Swift, ont pu établir six niveaux d’action : la législation, les changements organisationnels, les partenariats et les réseaux, la formation des intervenants, le travail communautaire et enfin le développement des aptitudes individuelles20. Nous retrouvons les objectifs fixés plus tôt par la Charte d’Ottawa de 1986 et identifions le niveau d’action sur les partenariats et les réseaux soutiens des mutuelles étudiantes ainsi que sur l’item développement des aptitudes individuelles.

Notre analyse de corpus va donc se constituer naturellement des brochures de prévention de Santé Publique diffusée par les entreprises chargées de la couverture santé de l’étudiant. En France, deux mutuelles officient côte à côté : la LMDE (La Mutuelle des Etudiants) et la SMEBA (Société Mutualiste des Etudiants de Bretagne Atlantique). Ces deux organismes, régis par le Code la Mutualité, ont compétence dans le bien mené d’actions sociales visant à assurer la prévention en matière de santé du jeune public étudiant. Par la diffusion de brochures, elles assurent le premier maillon de la chaîne préventive. Ces supports papiers vont alors constituer notre corpus d’étude. Au nombre de six, elles auront pour objectifs de propager un contenu informationnel ayant trait à la pratique sexuelle, à la consommation d’alcool et de tabac. Ainsi, il s’agit pour nos organismes mutualistes (LMDE et SMEBA) opérateurs de prévention, de se focaliser sur des groupes à risque en vue d’une sensibilisation en amont du comportement déviant et du développement de la maladie. Notons ici que le fait pour les deux mutuelles de mener des actions séparées renforce l’idée que nous avancions précédemment : des actions confrontées, et non concertées et communes prouvent leur intérêts financiers à exercer leur mainmise sur l’étudiant en vue de la faire adhérer à une complémentaire santé.

La diffusion de brochures dans le milieu étudiant répond tout de même à quelques impératifs de l’action sociale préventive voulue par le Code de la Mutualité. D’une part assurer la propagation de l’information visant à l’éducation sanitaire et ce d’autre part en vue de provoquer le changement de comportement si le besoin est ressenti. Notons qu’un risque de stigmatisation reste présent : la responsabilisation par l’information préventive peut culpabiliser le porteur supposé de la maladie. Au demeurant, ce risque, à l’instar de M.J Brunier, peut être considérablement amoindri dans la mesure où « la prévention primaire est faite d’abord par les professionnels de la santé en collaboration avec l’ensemble des professionnels de la communication, de l’enseignement et de l’animation.21 ». Parallèlement, agir par le dépistage, et donc au niveau secondaire de la prévention, nous semble tout aussi judicieux. Fournir l’information adéquate sur les lieux de dépistage, assurer l’anonymat et la gratuité jouent pour une grande part dans la promotion de la santé.

Si agir sur les aptitudes individuelles par l’information et l’éducation ne semble reposer que sur la bonne identification des canaux de communication et le ciblage du code correspondant au groupe, obtenir une modification du comportement paraît moins aisé. Comment en effet organiser une influence, un changement ? Quels sont les contraintes, les critères à prendre en compte afin de tracer une ligne claire et efficace de réception et de compréhension ?

Notre objectif est de discuter du pouvoir locutoire et illocutoire du message de prévention transmis à travers les brochures mutualistes. Quant à sa possibilité perlocutoire, nous ne pourrons en certifier dans la mesure où les données chiffrées relatives à ces campagnes de prévention ne sont pas encore parues. Nous ne mettons pas en cause non plus le caractère intersubjectif de la communication linguistique, ni même d’ailleurs du pouvoir persuasif d’un débat. Or, dans notre cas précis, l’échange direct n’a pas lieu et le destinateur opérateur de prévention doit faire sens et tabler sur des hypothèses de réception et d’intercompréhension dans le but de toucher le plus grand nombre. L’organe produisant directement la brochure doit supposer de la co-intentionnalité des acteurs : acteur producteur dans la subjectivité de la représentation d’un ensemble de lieux communs de connaissances et de références pouvant faire sens d’une part, et acteur récepteur d’autre part, acceptant de jouer le jeu de la prévention en se situant dans la dimension de celui qui se regarde et se place dans une catégorie à risque devant recevoir une pédagogie préventive. « Pour qu’il y ait pouvoir, doit donc exister de la part de l’instance en question [ici, les opérateurs de prévention], une volonté collective de guider ou orienter les comportements, au nom de valeurs partagées 22».

Comment, alors que le contact phatique rend imaginaire et imaginé le destinateur, évaluer la force persuasive individuelle et collective de la brochure? Autrement dit, quel degré d’informativité la brochure doit-elle porter ?

A priori, nous formulerions l’hypothèse selon laquelle le contenu informatif des brochures, qu’il soit médical ou prévisionnel, devrait tenir compte de l’univers énonciatif de la cible étudiante : l’exigence de sens ne doit pas être un obstacle à la dispense de l’information nécessaire au changement de comportement.

L’agencement de formes picturales et verbales doit en ce sens s’inscrire dans une référence monde connue des destinataires pour faire sens, par le biais notamment de systèmes lexicaux et iconiques correspondant à l’univers locutoire ciblé. L’insuffisance informationnelle prévue dès le départ peut entrainer parallèlement une insatisfaction et reléguer au second plan le message de prévention. À l’inverse, considérer une hypothèse haute de savoir et de connaissance acquis risquerait de lasser et de perdre l’auditoire. Au-delà de l’insatisfaction due à l’incompréhension de l’information, le destinataire peut évacuer le destinateur dans les limbes de l’inintéressant. De la même manière « l’efficacité symbolique des mots ne s’exerce jamais que dans la mesure où celui qui la subit reconnaît celui qui l’exerce comme fondée à l’exercer23».

Ceci nous amène à entrevoir des contraintes non plus émanant uniquement de l’opérateur de prévention mais provenant aussi du récepteur étudiant. Deux voies sont alors envisageables. Celle d’une part tenant à l’identité du producteur. Si l’émetteur direct est facilement identifiable, (les mutuelles étudiantes LMDE et SMEBA) la multiplicité des « sponsors » institutionnels et associatifs a tendance à phagocyter la source. En effet, la pluralité de références, brouille de l’identification. Certes, il va sans dire que la référence à des institutions ministérielles légitiment pour grande part le message véhiculé, mais il n’en reste pas moins que la pertinence scientifique des propos tenus puisse être remise en cause : d’où viennent ces informations, ces chiffres, ne sont-ils pas qu’un simple amas de données récoltées de manière aléatoire ? La question de la crédibilité de l’information reçue demeure en filigrane. Parallèlement, le contexte de réception de l’émetteur peut varier selon son environnement psycho-social.

La pierre d’achoppement d’une bonne réception et d’une bonne compréhension de brochures semble donc résider dans la gestion prévisionnelle et catégorisable tant du risque de santé publique que des armes communicationnelles dont les destinateurs disposent. En termes d’agencement visuel, des formes verbales et iconiques, des problématiques de code sémique et de modalités verbales vont devoir cohabiter : prévoir le code approprié, alors même que la plupart du temps les rédacteurs ne font pas effectivement partie de la tranche d’âge ciblée, qui s’intégrera dans le monde de référence étudiant. En outre, et allant de pair avec cette idée, un visuel dynamique à vocation impactante et persuasive. Si la représentation de la population ciblée peut sembler idéale et subjective, les suppositions quant aux capacités intellectuelles des récepteurs le semblent tout autant. La parade résiderait en ce sens dans l’inclusion d’un procédé sémique touchant l’affect des destinataires et tenant à une dialectique pathémique de persuasion.

Ou comment résoudre l’équation d’un discours tendant à une gestion rationnelle de la conduite de santé par la sollicitation du désir utopique d’une santé parfaite.

La question de la peur nous revient de plein fouet ; car toucher l’affect ne signifie pas forcément de le toucher de manière positive, le choc est nécessaire à tout changement comportemental. Et en ce sens, observer le fonctionnement pragmatique du discours visant à prévenir les conduites à risque en matière de sexe, de tabac et d’alcool nous apparaît comme un terrain privilégié de la tranche d’âge choisie. Ainsi, à l’appui des méthodes définies par des organismes institutionnels de santé de niveau 1 et 2 de prévention nous serons à même de pouvoir dresser une dialectique du schème de persuasion du message préventif mais aussi de mettre en lumière les emprunts stratégiques du discours à la méthode publicitaire, et ce dans le but de pouvoir identifier le type de discours persuasif auquel la communication préventive appartient

Au sein de la rhétorique argumentative, pour la majorité théorisée par Perelman dans son Traité de l’Argumentation24, le genre discursif de nos brochures semble tenir du genre épidictique : « l’orateur se fait éducateur 25», c’est-à-dire que celui qui émet doit d’une part décrire en informant sur la teneur et les conséquences des risques sanitaires encourus et d’autre part, argumenter via le conseil, la mise en valeur du produit ou du message à des fins incitatives. Un discours argumentatif fondé sur l’épidictique peut aussi, comme l’a justement souligné O Reboul, « être utilisé à des fins d’incitation 26». Léo Spitzer notait également que la rhétorique publicitaire est un « jeu verbal qui implique l’embellissement nécessaire des produits à vendre par celui qui les vend et l’attitude correspondante de résistance à la vente de la part du consommateur éventuel27 ». Il n’est pas ici question de répondre à l’interrogation selon laquelle la santé est ou non un marché, elle l’est, cela est indéniable. Par contre, il est pertinent de sonder les limites de cette assimilation marketing dans la délivrance d’un message à caractère préventif, car au bout si vente il y a, elle ne sera que sporadique et absolument pas garantie pour nos opérateurs de prévention également mutuelles étudiantes. « Le destinataire du message publicitaire est moins un interlocuteur qu’un spectateur d’un monde présenté comme euphorique 28».

Dans cette mesure, nous mènerons une analyse sémiotique des supports communicationnels de nos opérateurs de prévention et nous mettrons en lumière leurs schémas persuasifs. Gageons dès maintenant que nous tenterons de percer les mécanismes de compréhension et d’adhésion à ce type de discours préventif. Autrement dit, nous avons à cœur de systématiser, à l’aide d’outils sémiotiques, le processus dialogique des messages de prévention sur une population ciblée, et ce au moyen d’une analyse des composantes des supports. Si nous ne pouvons objectivement nier que les campagnes mutualistes de prévention relèvent du marketing social, il nous appartient ici d’en décortiquer les termes afin, certes de dresser un schème d’emprunt au marketing mais aussi et surtout à travers le prisme sémiologique de déterminer les mécanismes de production du sens au sein d’un discours préventif ayant pour vocation la modification du comportement à risque.

Dans cette optique, nous n’entrevoyons notre entreprise autrement que par l’étude des composantes des brochures (par le travail sur l’image et le décodage de l’icône et du symbole) puis du slogan, en tant que message linguistique à impact mémoriel fort. Ceci étant, l’analyse ne serait complète sans une mise en perspective de l’ensemble support-message. De type sociologique et pragmatique, nous nous focaliserons sur la mise en scène dramatique du risque de santé en traçant un schéma d’emprunt au genre marketing. Prévenir est par nature un acte communicant et de ce fait sa substance commande à puiser dans les ressources publicitaires. C’est précisément ce jeu des antonymes qui nous a attirée vers une telle étude.

Dès lors, nous aurons l’occasion au cours du premier chapitre de notre étude de dialoguer avec l’image, en ce que pragmatiquement, elle tisse un ensemble de réseaux sémiques et de codes symboliques s’entrechoquant avec l’herméneutique du récepteur (chapitre premier).

Dans un second temps, notre attention se focalisera sur le slogan, à lui seul porteur d’une volonté de changement, à lui seul porteur d’une ambiguïté ironique sous-tendant les valeurs véhiculées par nos annonceurs de prévention (chapitre deuxième).

Enfin, nous nous éloignerons d’une analyse micro-sémiotique dans l’espoir de décoder le processus de l’adhésion dialogique au discours reçu à l’appui de considérations tant marketing que rhétorique (chapitre troisième).
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